对农夫山泉的建议
• 1)将销售体系制 度化、规范化 • 2)促进渠道的扁 平化发展 • 3)进一步完善产 品配送体系 • 4)加大市场开发 力度 • 5)借鉴先进经验
对农夫山泉的建议
• 6）加强广告宣传 • 7）推出非矿泉水的新 产品，弥补在矿泉水 方面厂址和产量方面 的不足，同时也可以 利用新产品来巩固和 扩展新渠道
农夫山泉天然饮用 水及饮料生产基地
天然理念篇
自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级 水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头 水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北 调中线工程源头湖北丹江口（2008年奥运期间开 始向北京供水）以及国家一级水资源保护区千岛 湖建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生 产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以 及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业 中是独一无二的。从1999年至2003年，在瓶装饮 用水十大主导品牌中，农夫山泉的市场综合占有 率连续四年排在第一位，近几年也一直据前列。
农夫山泉系列产品展示
农夫山泉三大理念
• 天然理念：坚持水源地建厂，水源地灌装 • 环保理念：从不使用城市自来水，每一滴农 夫山泉都有它的源头 • 健康理念：天然的弱碱水，不添加任何矿物 质
我们不生产水 ——我们只是大自然的搬运工
广东省万绿湖吉林省长白山Fra bibliotek 宇矿泉水保护区
湖北省丹江口
天山冰川区 新疆玛纳斯
现有渠道缺点
市场开发 力度不足 物流体系 不健很全
准时配送 品质不稳定
渠道管理混乱
为什么农夫山泉渠道打不开？、
高运输费用
低利润率
利
润
以天然水使其名气扶摇直上，但是这样致使选择瓶装厂和水源有居多 限制 ，使其产量有限运输距离远成本高，部分经销商还要承担运费
竞争对手
•
同样是进军水市场，娃哈哈显然是农夫山泉 最直接的对手。当时已经和法国达能合资的娃哈 哈不仅有国内最大的纯净水生产厂，而且拥有果 奶、 AD 钙奶、碳酸饮料、茶饮料、营养八宝粥 等几十种同一品牌产品，规模优势明显，使得娃 哈哈能够牢牢控制着已经建设了近 10年的渠道。 资料显示，娃哈哈在全国各地拥有3000多个经销 商，另有成千上万的二级、三级分销商，娃哈哈 掌门宗庆后被称为“织网大师”，通过这张网， 娃哈哈产品可抵达最偏远的农村。
2.地市县分销商直接与厂家 合作，实现市场利润最大化， 而与省级运营商合作，则享 受便利的物流配送，市场管 理与服务。 3.省级运营商通过规范市场 和物流服务，与厂商一起取 得区域市场份额最大化，获 得规模利润。
厂商
分销商 运营商
物流配 送中心
资源整 合中心
四中心
市场管 理中心
规模利 润中心
渠道设计小结
新渠道改进方案
• 改变以往农夫山 泉采取的经销商 代理，进而建立 一种新的“多维 生态关系链”的 营销模式，这种 模式下的厂商关 系，不是简单的 优势互补，而是 建立在共同事业 平台上追求规模 利益最大化的战 略联盟。
1.厂商同时与省级运营商， 地市县级分销商合作，控 制终端，及时掌握市场信 息，市场反应速度加快。
环保理念篇
健康理念篇
现有的营销渠道
农夫山泉渠道模式展示
• 农夫山泉通过不同类型的渠道结构，实行产品的多渠道经营，其营销 模式多样，以下几种形式为其提供说明： （1）传统食品销售渠道 如：食品店、食品商场、副食品商场等。 （2）超级市场渠道 包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内 的超级市场、自选市场等。 （3）平价商场渠道 经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规 模较大，而平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮 料经营中往往采用鼓励整箱购买，价格更低的策略。 （4）食杂店渠道 通常设在居民区内，利用居民或临时性建筑和销售亭 来经营。 （5）百货商店渠道 即经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。 还有许多和上述相似的渠道模式，如：街道摊贩渠道、工矿企业事业 渠道、办公机构渠道等，都给农夫山泉带来一定的经营利润。
农夫山泉渠道设计
公司简介
农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用 水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为 “浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在 地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥 有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜” 的广告语而闻名于全国各地。是中国饮料工业 “十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家 重点龙头企业之一。公司的核心品牌“农夫山 泉”为中国驰名商标。
• 农夫山泉的分销渠道结构以间接渠道和 密集型分销为主要形式，其分销渠道的广 度采取多渠道设计。 在我国现阶段的国情和行业的发展条件 下，应采取加强对渠道控制的策略，高企 业在渠道建设中的参与度，根据公司的实 际情况和地域特点，将各种分销渠道模式 的理论和实际情况相结合，加快渠道的建 设力度，提高渠道的运行速度。