2018年全球玩具行业发展趋势和市场格局分析报告目录一、全球玩具业发展分析 (4)一、西欧、北美等玩具成熟市场 (5)二、全球玩具销售额最大的品类-建筑模型类 (7)第二节全球经济发展带动玩具行业发展分析 (10)一、美国稳居全球最大的玩具消费市场 (10)二、中国是玩具消费大国中增长最快的国家 (12)三、新兴玩具市场消费逐步从低端转向中高端 (14)第三节0-12 岁儿童是全球玩具市场的主力军 (16)一、儿童人数直接决定了玩具市场容量的基础大小 (17)二、儿童人数叠加经济水平共同作用于玩具市场的发展 (18)三、青少年（13-19 岁）与成人（大于20 岁）对新增玩具消费额的贡献持续增加 19 第四节科技创新不断突破玩具界限 (24)一、智能互动玩具模糊游戏与玩具界限，突破玩具原有品类结构 (24)二、随着智能时代到来，电子类玩具在同类中表现更好 (24)第五节生育政策，产业扶持政策以及行业安全准则影响玩具行业的发展 (26)一、生育政策 (26)二、进出口限制政策 (27)三、安全准则 (27)第六节中国将成为最有潜力的玩具消费市场 (28)图表1 北美、西欧增长乏力是导致全球玩具销售额阶段性减少的主要原因，亚太地区为全球玩具市场提供了长期的增长支持。
(6)图表 2 亚太地区增长最为持久，玩具销售额占比从 2002 年的 16.34%上涨至 2016 年的 28.71% (6)图表3 2016年玩具销售类别分析 (7)图表4 2016 年全球玩具销售额前三的品类分别是建筑模型、游戏拼图、娃娃配件 . 8图表5 乐高 2010-2016 年玩具销售额不断增加 (9)图表6 2016 年乐高占全球建筑模型玩具销售额 65.5% (9)图表7 美国、中国、日本分别以 238.96 亿美元、104.41 亿美元、51.53 亿美元占据玩具销售额的前三 (10)图表8 人均 GDP 高的国家，对玩具的消费意愿较高，平均每个儿童的玩具消费额较高 (11)图表9 美国人均玩具、游戏、嗜好等消费支出占收入比在 20 世纪 80 年代中后期开始了近十年的上升期 (11)图表10 美国在 20 世纪 80 年代中后期到 21 世纪初，儿童人数经历了一波上涨，与此同时家庭结构不变 (12)图表11 GDP（2010 不变价美元）年复合增长率高的国家，其玩具销售额的年复合增长率也较高 (13)图表12 巴西历年的居民消费支出占 GDP 的比例历史均值为 61.29%左右，仅次于美国、英国 (13)图表13 中国市场上高端品牌市场份额逐渐上升，美国、日本等成熟玩具市场高端品牌占据主要市场 (14)图表14 美国、中国、日本女性生育第一个孩子的年龄不断推迟 (15)图表15 2016 年美国、中国、日本平均每户家庭的儿童人数分别为 0.6、0.6、0.4 人 (16)图表16 美国因 0-14 岁的儿童人数占有绝对的优势，因此玩具销售额远高于日、英、徳、法 (17)图表17 中国儿童平均玩具消费额仅美国的 1/9，但玩具销售额却达到美国的 1/2，主要在于儿童人数较多 (18)图表18 美国的儿童人数仅印度的 1/6，但玩具销售额是印度的 50 倍 (18)图表19 2016 年大约有 37%的玩具销售额来自 0-6 岁的婴幼儿，32.7%来自 7-12 岁青春期 (19)图表20 20-12 岁儿童是全球玩具市场的主力军，青少年及成人对新增玩具销售额的贡献日益增加 (20)图表21 亚太地区婴幼儿（0-6 岁）消费对玩具销售额的拉动作用不断增强 (21)图表22 北美地区婴幼儿（0-6 岁）消费对玩具销售额的拉动作用不断增强 (22)图表23 20 岁以上的成人市场份额：美国，日本，英国三国的成人市场份额不断上升 (22)图表24 各类型玩具电子类的玩具销售额 2005-2016 年复合增长率都高于整体年复合增长率 (25)图表25 各地区玩具电子类的玩具销售额 2005-2016 年复合增长率都高于整体年复合增长率 (25)图表26 各地区玩具电子类的玩具销售额占比逐年上升 (26)图表27 预计在 2030 年中国 0-14 岁儿童将达 2.6 亿人 (27)图表28 中国玩具销售额与 GDP（2010 不变价美元）走势大致一致 (28)图表29 中国 2006 年超过日本成为第二大玩具消费大国 (28)图表30 玩具销售额前 5 大国中，中国在 2002-2016 年一直维持相对稳定的高增长 (29)图表31 随着人均可支配收入的增长，中国玩具消费意愿不断增加，儿童平均玩具消费额稳步上升 (29)图表32 中国家庭规模缩小，家庭收入增加使每个儿童的玩具消费更多了 (30)图表33 中国市场上高端品牌市场份额逐渐上升 (31)一、全球玩具业发展分析全球玩具行业 2002-2016 年呈现温和发展的状态，2002-2013 年，西欧、北美玩具市场增长乏力，全球玩具市场的增长主要靠儿童人数庞大、经济持续发展的亚太地区支撑。
2014-2016 年受益于北美、西欧地区玩具市场的复苏与亚太地区玩具市场的持续发展，全球玩具销售额连续三年增长，累计增长玩具销售额 73.27 亿美元。
（为了排除通货膨胀或者通货紧缩以及汇率变化的影响，我们统一采用2016 年不变价及固定汇率对玩具行业销售额进行统计。
）2014 年玩具行业进入新的增长阶段，至 2016 年全球玩具业销售额达820 亿美元资料来源：Euromonitor统计口径：婴幼儿玩具，学前玩具，美术及工艺类玩具，建筑模型玩具，角色扮演类玩具，娃娃，可动人偶，户外运动玩具，毛绒玩具，模型车，玩具车，游戏与拼图，遥控玩具以及益智类玩具。
一、西欧、北美等玩具成熟市场西欧、北美等玩具市场复苏与亚太等玩具新兴市场的发展，共同促进全球玩具行业发展全球玩具销售额主要来源于北美、西欧以及亚太地区，其中北美与西欧地区长期贡献了60%以上的玩具销售额，亚太地区对全球玩具销售额的贡献仅次于北美、西欧。
2016 年北美、西欧、亚太地区玩具销售额分别占全球玩具销售额的 35.20%、28.20%、28.71%。
表 2 北美与西欧地区是全球玩具销售的主要市场，2016 年销售额占比合计 63%2002-2013 年亚太、拉美等新兴市场玩具销售额的增长，抵消了北美、西欧地区玩具销售额的减少，使得全球玩具市场呈现温和的发展状态。
2014 年-2016 年受益于北美、西欧地区玩具市场的复苏与亚太地区玩具市场的持续发展，全球玩具市场进入增长阶段。
三年的增速分别达 2.83%，4.08%，2.6%。
北美、西欧、亚太分别贡献了 31%，24%，31%的增长额。
具体来看，2003-2008 年期间，北美地区玩具市场销售额持续下滑，平均每年下滑 9.68 亿美元，北美玩具市场萎缩的主要原因是美国经济出现动荡。
美国玩具销售额常年占据北美地区玩具销售额的 95%左右，美国不断爆发的经济危机使得玩具市场萎缩。
2000-2002 年美国互联网泡沫破灭；2006 年美国房地产泡沫达到顶峰；2008 年次货危机爆发。
而西欧地区2009-2013 年期间玩具销售额负增长，也主要源于欧债危机的蔓延。
图表 1 北美、西欧增长乏力是导致全球玩具销售额阶段性减少的主要原因，亚太地区为全球玩具市场提供了长期的增长支持。
资料来源：Euromonitor在北美西欧增长乏力的同时，亚太、拉美等新兴玩具市场在持续增长。
2007 年全球玩具销售额增长了 10.14 亿美元，其中亚太、拉美地区分别增长了5.84 亿美元，10.20 亿美元。
在亚太、拉美地区中，中国与巴西玩具销售额增长最多，分别增长 4.23 亿美元，4.86 亿美元。
亚太地区增长最为持久，拉美地区由于主力军巴西 2015 年后经济疲软，后期增长力度减弱。
亚太地区玩具销售额从 2002 年的 118 亿美元上涨至2016 年的 207 亿美元，占全球玩具销售额的比例从 2002 年的 16.34%上涨至 2016 年的 28.71%，为全球玩具行业提供越来越多的销售额。
图表 2 亚太地区增长最为持久，玩具销售额占比从 2002 年的 16.34%上涨至 2016 年的28.71%资料来源：Euromonitor二、全球玩具销售额最大的品类-建筑模型类2016 全球玩具市场中，建筑模型玩具销售额最大，占当年全球玩具销售额的 12.32%，其次是游戏拼图与娃娃配件，分别占全球玩具销售额的 11.57%、11.15%。
2016 对销售额贡献最大的是建筑模型玩具达 12.32%，其次是娃娃配件与游戏拼图益智类玩具, 2.97% 其他, 2.92% 可动人偶, 7.71%图表 3 2016年玩具销售类别分析全球玩具市场在 2002-2010 年期间，玩具销售额前三的品类一直是游戏拼图、娃娃配件以及学前玩具，2011 年建筑模型玩具销售额超过学前玩具销售额，成为全球销售额第三的玩具品类。
2014 年建筑模型类玩具超过娃娃配件以及游戏拼图类玩具，成为全球销售额最大的玩具品类。
建筑模型类玩具2002 年销售额仅 40.9 亿美元，占全球玩具销售额 5.67%；2016 年，建筑模型类玩具销售额达 101 亿美元，占全球玩具销售额的12.32%。
2002-2016年建筑类玩具销售额的年复合增长率为 6.66%，远高于其他品类玩具。
图表 4 2016 年全球玩具销售额前三的品类分别是建筑模型、游戏拼图、娃娃配件建筑模型类玩具能够超越娃娃配件、游戏拼图以及学前玩具，成为全球销售额最大的玩具品类，主要是三个因素导致：第一，建筑模型类玩具拥有其他玩具或游戏无法代替的动手性，并且具有教授 STEM 技能的教育性。
据 Euro monitor 的玩具行业报告，建筑模型类玩具能够开发玩具消费者的科学(Science)、技术(Technology)、工程(Engineering)、数学(Mathematics)等 STEM 技能，尤其是工程技能，是普通教育玩具无法实现的；且其独特的动手性更是其他玩具，甚至是电子游戏无法代替的。
第二，建筑模型类玩具受众面广，消费者年龄跨度大。
而娃娃配件、学前玩具的受众面多为 0-12 岁的儿童。
而全球自 1977 年开始出生率就在不断下降，儿童人数的减少，使得直接受其影响的娃娃配件以及学前玩具无法得到快速的增长。
2016 年全球出生率仅 19.1 人（每千人）。
第三，建筑模型类的龙头企业——乐高集团的蓬勃发展。
建筑模型类玩具中最出名的品牌就是乐高，2016 年乐高占据全球建筑模型类玩具 65.5%的销售额。
而 2014 年建筑模型类玩具反超娃娃配件以及游戏拼图玩具的时候，正是乐高集团布局亚太地区的时机，乐高集团对亚太地区庞大玩具市场的开发，使得建筑模型类玩具相比其他玩具品类增长较大。