医药营销的未来与发展----杨维民 06-05-05 17:39 发表于：《交论文啦！！！》分类：未分类21 世纪初期，生物技术的迅速发展与广泛应用推动医药产业进入了一个前所未有的全新发展阶段，使其具有广阔市场前景和巨大增长潜力的“朝阳产业”的特征更加明显，被世界许多国家和国内众多地区竞相列为重点扶持发展的战略产业。

（一）“十五”期间我国医药产业发展环境 1、加入 WTO 带来环境变化。

近期主要有三个方面。

一是药品知识产权保护。

我国近年来生产的 837 种西药中 97.4%为仿制。

WTO 中知识产权保护条款使我国制药业的发展今后只能走自主开发新药，或仿制国外专利期已过药品的道路。

由于仿制专利期已过药品竞争激烈，利润微薄，而开发新药又得面对资金与科研等难题，很可能出现国内制药企业在普药市场激烈竞争、而利润丰厚的新药市场被外资公司控制的格局。

二是降低药品进口关税。

药品进口关税税率从 14%逐步降低到 2003 年的 6%不会对国内造成冲击。

因为一方面我国制剂药市场进口产品与国内产品价格差距很大，降低部分关税不能构成很大冲击。

另一方面药品进口关税目前并不太高，从14%降到 6%缺少下降空间。

国外制药厂商由于制造成本高，没有价格优势，同时国外制药厂商在中国执行的是高定价、高促销费用的营销策略，目标市场定位为高端市场。

因此不会进入国内普药市场与国内制药企业打价格战。

三是开放药品分销服务和开放医疗服务市场。

中国承诺在 2003 年 1 月 1 日开放药品分销服务业务，外商可在中国从事采购、仓储、运输、配送、批发、零售及售后服务。

由于有 3 年的缓冲时间，并采取先合资、后独资，先零售、后批发，先试点、后放开到全国的渐进开放方式，另外，由于国内正在实行医疗保险制度改革，基本医疗保险用药目录只保证基本的医疗需求，价格较高的进口药较少收入其中，因此进口药的市场份额难以大增。

2、国家医药产业政策导向。

近年来，国务院调整药品监管机构，重新划分职能，规范医药行业发展方面的政策陆续出台。

这些政策总的原则是鼓励创新、强化监管，淘汰落后小规模企业，遏制低水平重复建设引致的恶性竞争，提高行业整体水平。

主要的内容是以下几方面：一是鼓励创新，加强知识产权保护。

1999 年修订的《新药审批办法》突出了鼓励创新、加强新药保护的精神。

首先，延长了 1～5 类新药的保护期限，其中一类新药从 8 年保护期延长到 12 年保护期，其它各类新药的保护期均有所延长。

在新药保护期内只允许取得新药证书的企业生产销售新药，其它企业不得仿制，以保护新药研制生产企业享受到创新的利益、不致遭受激烈的价格竞争。

其次，在药品价格管理方面，法规规定新药可以在定价时取得更高的毛利率，以使新药生产企业获得更好的利润。

第三，严格管理和控制新药证书的转让、允许在企业集团内进行药品的委托加工和异地加工等一系列措施，将大大地改善医药企业的研究生产环境，推动企业对新药开发的投入，加快新药的产业化。

“入世”以后，我国新药审批正在作重大改变，新药的概念将由原来的“首次在我国生产的药品”修改为“首次在我国上市的药品”。

这将刺激在我国进行“抢仿”。

今后的趋势是，国家由重点保护新药转向重点保护专利，这将进一步促进研究开发和创新。

二是限制审批，强制实施 GMP。

针对我国目前制药企业低水平重复现象严重、行业整体素质不高的状况，国家出台了一系列政策。

主要举措是通过药品生产企业换证及强制实施 GMP （Good Manufacture Practice：优良药品制造管理规范）认证，提高制药企业进入门槛，限制企业数量。

国家药监局规定，2004 年 6 月 30 日前全国所有药品制剂和原料药生产必须符合 GMP 要求并取得 GMP 证书。

同时推行的还有 GSP （Good Supply Practice：优良药品流通管理规范）认证。

根据认证标准，制药企业完善或重建一个标准生产线的软硬件投资在 4000 万-2 亿元人民币之间。

新建药厂除有标准化的 GMP 车间外，还要有一个二类或两个三类新药才允许开办。

同时，GMP 和非 GMP 企业相同产品实行差别订价。

制药企业实施 GMP 管理是国际通行做法，我国制药企业通过 GMP 认证的为数不多。

估计现有 6000 余家制药厂和 17000 家批发公司在认证后将减少大半。

通过 GMP 认证，短期内会增加企业投入和加大成本，但有利于保证药品质量、淘汰落后企业，提高产业集中度，促进制药基础较好、有一定实力的地区制药行业发展。

三是实施药品分类管理制度，医药分业经营。

在药品零售中，医院所占市场份额约 85%，药店所占市场份额约为15%。

2000 年以来，药品分类管理制度正式实施，“医药分业经营”开始在部分地区试点，促进了零售药店的快速发展。

2000 年国家药监局批准50 家零售连锁企业试点跨自区域经营以来，各地零售市场的竞争逐步走向白热化。

云南、成都、南京等地出现了以削价为主要形式的激烈竞争。

我国加入 WTO 后，不少省市放开接受申办零售药店，使零售网点快速增加。

以广东省广州市为例，2004 年共有零售药店 3200 多家，2005 年增至 5400 多家。

随着非处方药制度的深入实施和患者“自我药疗”能力的提高，药店所占市场份额将会逐步增高。

但是，我国也面临着药品批发企业过多、缺少规模经营效益的问题。

据统计，目前全国具备“三证”的药品批发企业有 1.65 万家，但年销售额超过 5000 万元的企业不足 5%，名列前 10 位的批发企业销售额占市场总销售额的 20%左右。

与此形成鲜明对照的是，药品市场规模为我国 10 倍的美国只有近百家药品批发企业，大公司的年销售额均在 20 亿美元以上，目前排名前 3 位的公司销售收入占全国的 96%。

这种状况使我国在 2003 年 1 月 1 日起放开药品分销服务后面临新的挑战。

为了应对这种状况，国家药监部门对药品企业的淘汰率 2005 年达到 26.8%，2006 年将淘汰约 10%。

四是药品集中招标采购和药品强制降价。

医院药品集中招标采购从 2000 年起在全国逐渐推行，目前仍然存在一些问题。

对制药企业来说，参加各地的医院招标，成交量过于分散导致企业营销费用增加。

就药品集中招标采购而言，突出的问题是执行者没有利益驱动或者中形成新的利益团体，监督者不到位。

1997 年以来国家计委先后 10 多次降低中央管理药品价格。

2005 年西药降价药品达 199 种，平均降价幅度 30%，降价总额达20 亿元。

按国家计委的降价政策，药品价格下降针对的是流通环节，实际出厂价不降。

但在实际经营活动中，拥有渠道优势的医院和经销商必然将利润损失向生产厂家转移，要求降低实际出厂价。

面对药品价格下降，生产企业的对策一般是改变包装规格、改变剂型甚至停产。

药店和医院也采用替代药品，降价药品在药店下架、医生处方不开降价药品。

克服上述弊端，“医药分家”势在必行。

3、“十五”期间医药产业发展方向“十五”期间，我国医药产业发展前景广阔，总体趋势是：作为国家重点扶持的产业，生物和现代医药产业将继续保持较高的增长率，增长速度和盈利都将进入新的阶段；国内人民生活水平提高、医疗保险制度改革，为医药产业提供了发展的空间，将使人均药物用量水平与世界平均水平的差距进一步缩小，促进生物医药和现代医药产品市场的更大扩张；随着研究开发和产业化环境的改善，新品种的上市将比以前有所加快；国际医药产业结构的调整和产业转移，使我国面临接收制造和研究开发能力转移的机遇，大力发挥成本和资源优势，我国将有可能成为世界制药产业重要的加工制造中心。

预计“十五”期间，我国药品需求年平均递增幅度有可能达到12%，2005 年，全国药品需求达到 2180 亿元，比 2000 年净增 940 亿元。

未来五至十年期间，我国医药市场以化学药为主、中药为辅第3/7页、生物制药为补充的格局不会改变。

根据国民经济发展总体目标和制药产业状况，“十五”期间，我国医药产业发展的重点领域是发展现代生物制药、推进中药现代化和发展优势原料药。

具体内容如下。

（1）推进中药现代化。

中药是我国具有比较优势的产业之一。

但由于现代化水平较低，产业基础较为薄弱，在加入 WTO 之后将面临着新的挑战。

为了保持优势，尽快提高国际竞争力，应对“洋中成药”及国外天然药物的冲击和影响，需要在生产技术、质量标准、产品开发等方面加快现代化步伐。

一是加强国际性合作，促使我国中药的药理基础、疗效功能、品牌信誉获得国际上的认可(特别是要努力争取美国 FDA 即食品和药品管理局的认可)，并解决中药生产过程中存在的不规范和不科学问题，使我国传统中药的生产方式与国际上天然药物的现代化生产方式接轨。

二是在充分发掘传统中药的同时，要广泛运用现代科学技术开发中药新产品新品种，加快生产工艺和技术设备的改造、更新和升级，加强中药材和中成药的产业化基础和标准化生产，提高中药产品的科学技术含量和规模化生产水平。

三是积极推进中药材的生产规范化、产业化和集约化进程，建立中药材生产质量管理标准体系，推广 GAP（Good Agriculture Praactice：优良药材种植规范），鼓励和支持中药提取物的标准化、商品化生产。

（2）发展优势原料药。

要继续扩大规模，提升技术水平和产业整体素质，增强化学原料药的国际竞争力。

重点领域：一是分层次发展化学原料药。

在满足基本医疗用药需求的同时，开发具有我国自主知识产权的产品、国内紧缺的产品，更多地开发具有高附加值的出口产品。

二是重点突破一批大宗原料药的关键生产技术，如维生素类、大环内脂类、氨基酸类产品及其中间体生产中的发酵、结晶及分离、提取等技术。

开发一批有利于提高产品质量、提高产率、节能降耗、降低成本的共性技术。

三是充分发挥石家庄、哈尔滨、沈阳、重庆等老医药工业基地的作用，加大技术改造力度，改进工艺，提高竞争力。

同时，建立浙东南（以浙江省台州市为中心）化学原料药出口基地，形成规模化和国际化的原料药生产中心。

（3）发展现代生物制药。

生物工程技术方面我国与国际先进水平差距较小。

预计未来五年内，我国将开发 10-15 种具有我国自主知识产权的生物工程药物。

因此，要进一步加强技术创新，促进高新技术成果的产业化。

在重点发展生物工程药物的同时，积极采用先进适用的生物工程技术对化学制药、中药、生化制药进行技术改造第4/7页，促进产品升级，发挥后发优势，实现跨越式发展。

（二）近期医药产业发展趋势与展望 2005 年，医药产业和市场中各种因素集中交汇，相互作用。

总体上看，医药产业保持稳定快速增长，生产经营形势较好。

2005 年前 11 个月，全国医药行业按可比价格计算共完成工业总产值 3895.4 亿元，同比增长 17.4%；完成工业增加值 1052.68 亿元，比上年同期增长15%。