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市场营销 消费者市场细分的依据


鲍勃 艾琳 约吉什
非常可靠 0.4 0,9 0.3
可靠 0.3 0.1 0.3
非常快速 0.6 0.2 0.5
快速 0.2 0.7 0.2
分析结果发现,鲍勃和艾琳在选择时,可靠性的重要性是有差别
的。鲍勃的得分是0.4,艾琳的得分是0.9,我们可以对这个差别进行 评分一得到鲍勃和艾琳的差距。
利用这种方式, Samson=Finn公司的每对消费者间的距离计算如下:
消费者市场细分的依据
10营销2班 盛春晖
消费者市场细分的依据
地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 组合效用细分
消费者市场细分的依据
地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 组合效用细分
地理细分
所谓地理细分,就是企业按 照消费者所在的地理位置,及 其他地理位置(包括位于城市 还是农村,气候条件,交通运 输状况等)来细分消费者市场。
主要理论依据
处在不同地理位置的消费者对企业的产品各 有不同的需要和偏好,他们对企业所采取的市场 营销措施各有不同的反应,如: 市场营销策略 企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等
人口细分
所谓人口细分,就是企业按照人口统计 变量来细分消费者市场,如
年龄 性别 收入 职业 家庭规模
家庭生命周期阶段 宗教 种族 国籍
其他人的平方和差距很大,因而她和鲍勃以及约吉什不在同一细分市 场。
当然,大多数的细分分析是以大量顾客为基础进行的,这个例子仅仅 说明了聚类分析计算的过程
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以性别细分市场: 服装、化妆品、理发等行业
以收入细分市场: 汽车、旅游等行业
心理细分
所谓心理细分,就是按照 消费者的生活方式、个性等心 理变量来细分消费者市场。
1.生活方式细分: 亚文化圈 社会阶层 不同职业
…… 2Байду номын сангаас个性细分
行为细分
所谓行为细分,就是企业按照消 费者购买或使用某种产品的时机、 消费者所追求的利益、使用者情况、 消费者对某种产品的使用率、消费 者对品牌的忠诚度、消费者待购阶 段和消费者对产品的态度等行为来 细分市场。
时机细分 利益细分
使用者细分:非使用者、曾经使用者、潜
在使用者、初次使用者、经常使用者
使用率细分:少量使用者、中量使用者、
大量使用者
忠诚度细分:坚定品牌忠诚者、有限品牌
忠诚者、游离忠诚者、非忠诚者
待购阶段细分
态度细分:热爱、肯定、不感兴趣、否定
组合效用细分
组合效用测量的是某个特征水平上的消费者偏好, 然后与多种特征评价联合在一起,测量对总体选择的 偏好。一般在个体水平上对这些权重或效用进行评价。 细分使得那些具有相似偏好的模式以及对特定的产品 特征有相似权重的顾客,与其他的具有不同模型的顾 客群区分开来。为了根据组合效用完成市场细分,首 先必须在顾客个体水平上确定效用分数。然后把那些 具有相似看法的个体归为一类。一般采用聚类分析的 方法。
例:Samson=Finn公司有3个顾客,为了更好地进行营销管
理,该公司想把看法一致的顾客组成细分市场。它运用组 合分析来测量顾客对产品以下两个方面的偏好:可靠/非常 可靠,快速/非常快速,如表所示。然后考虑每个顾客的组 合效用以确定哪些具有相似的需求。当以组合的数据聚类 时,差距根据部分效用值计算。
=0.01
+ 0.0
+ 0.01
+ 0.0
=0.02
艾琳与约吉什: =(0.9-0.3) ² + (0.1-0.3) ²+ (0.2-0.5) ²+ (0.7-0.2)²
=0.36
+ 0.04
+ 0.09
+ 0.25
=0.74
在这个基础上,鲍勃和约吉什看起来是罪接近的,因为他们的平方和是 0.02因此我们认为他属于相同的细分市场。相反,由于艾琳的偏好和
差距
非常可靠
可靠
非常快速 快速
鲍勃和艾琳: =(0.4-0.9)² + (0.3-0.1) ²+ (0.6-0.2) ²+ (0.2-0.7)²
=0.25
+ 0.04
+ 0.16
+ 0.25
=0.7
鲍勃与约吉什: =(0.4-0.3) ² + (0.3-0.3)²+ (0.6-0.5)² + (0.2-0.2)²
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