5.2.3 决定网络促销组合方式
网络促销活动主要通过网络广告促销、网络站点促销、Email促销等多种方式展开。 网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业 的产品推向市场，获得广大消费者的认可。 网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客 牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。 日用消费品，网络广告促销的效果比较好。大型机械产品、 专用品则采用站点促销的方法比较有效。 企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促销方法 配合使用的比例。
电子商务概论
主讲教师：高立兵 甘肃有色冶金职业技术学院
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第五章 网络促销
5.1 5.2 网络促销的概念、分类与作用 网络促销的实施程序
5.3
5.4
网络广告促销
网络站点促销
5.1 网络促销的概念、分类与作用
5.1.1 网络促销概念与特点
5.1.2 网络促销的分类
5.1.3 网络促销与传统促销的区别 5.1.4 网络促销的作用
3.消费群体和消费行为的变化
上网购物者是一个特殊的消费群体，具有不同于消费大众的 消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，普
遍实行大范围的选择和理性的购买。
4.对网络促销的新的理解
网络促销与传统促销的最终的目的是相同的，整个促销过程 的设计具有很多相似之处。 应从新角度去认识、理解这种依赖现代网络技术，与顾客不 见面，完全通过网络交流思想和意愿的商品推销形式。 应通过与传统促销销与传统促销的区别
1.时空观念的变化
传统的商品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制， 网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为全球范 围的竞争；传统的产品定货都有一个时间的限制，而在网 络上，定货和购买可以在任何时间进行。
2.信息沟通方式的变化
在网上，信息沟通渠道是单一的，而沟通又是十分丰富的。 网络的可视化的发展；双向的、快捷的信息传播模式，实 现了买卖双方意愿最大限度的交流。
5.2 网络促销的实施程序
5.2.1 确定网络促销对象 5.2.2 设计网络促销内容 5.2.3 决定网络促销组合方式 5.2.4 制定网络促销预算方案 5.2.5 衡量网络促销效果 5.2.6 加强网络促销过程的综合管理
5.2.1 确定网络促销对象
网络促销对象主要包括三部分人员： 产品的使用者：指实际使用或消费产品的人。实际的需求构 成了这些顾客购买的直接动因。 产品购买的决策者：指实际决定购买产品的人。在许多情况 下，产品的使用者和购买决策者是一致的；在另一些情况下， 产品的购买决策者和使用者则是分离的。 产品购买的影响者：指看法或建议上对最终购买决策可以产 生一定影响的人。在高价耐用消费品的购买决策上，产品影 响者的影响力较大。
5.1.2 网络促销的分类
常见的网络促销活动有网络广告促销、网络站点促销，以 及其它新的促销方式。 网络广告促销是指通过信息服务商（ISP）进行广告宣传， 开展促销活动。旗帜广告促销具有宣传面广，影响力大的 特点，但其费用相对偏高。 网络站点促销主要是指利用企业自己的网络站点树立企业 形象，宣传产品，开展促销活动。具有直接性特点，快速、 简便、费用较低。 E-mail营销主要是利用电子邮件向用户传递各种商品信息 的一种促销活动。具有廉价、简洁的特点。 此外，还有病毒性促销、伙伴营销等。
5.1.4 网络促销的作用
（1）告知功能。把企业的产品、服务、价格等信息传递给目 标公众。 （2）说服功能。通过各种有效的方式，解除目标公众对产品 或服务的疑虑，说服他们坚定购买决心。 （3）反馈功能。通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求 和意见，迅速反馈给企业管理层。 （4）创造需求。运作良好的网络促销活动，发掘潜在的顾客， 扩大销售量。 （5）稳定销售。通过适当的网络促销活动，树立良好的产品 形象和企业形象，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱， 达到稳定销售的目的。
5.2.2 设计网络促销内容
促销内容一般包括四个阶段： （1）投入期：消费者对产品非常生疏，促销活动的内容应侧 重于宣传产品的特点，引起消费者的注意。 （2）成长期：产品在市场上已有一定的影响力，促销内容需 偏重于唤起消费者的购买欲望,创造品牌的知名度。 （3）成熟期：市场竞争变得十分激烈，促销内容除了针对产 品本身的宣传外，还需要对企业形象做大量的宣传工作， 树立消费者对企业产品的信心。 （4）衰退期：促销活动的重点在于密切与消费者之间的感情 沟通，通过各种让利促销，延长产品生命周期。
5.2.5 衡量网络促销效果
充分利用因特网上的统计软件，及时对促销活动的好坏作 出统计。包括主页访问人次（Impression ）、点击次数 （Click-through）、千人广告成本（CPM, Cost Perthousand Impression）等。 效果评价要建立在对实际效果全面调查的基础上，通过调 查市场占有率的变化情况，产品销售量的增加情况，利润 的变化情况，促销成本的降低情况，判断促销决策是否正 确。
图5-1 网络促销的“推战略”与“拉战略”
5.2.4 制定网络促销预算方案
明确网上的促销方法及组合办法。选择不同的促销方法， 所需的投入有较大差别。 确定网络促销的目标。目标确定好了，对整体的投资数额 就有了预算的依据。 明确希望影响的是哪个群体，哪个阶层。企业促销人员应 当熟知自己产品的销售对象和销售范围，根据自己的产品 选择适当的促销形式，从而决定促销费用。
5.1.1 网络促销概念与特点
网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关 商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和 购买行为的各种活动. 网络促销的特点： （1）网络促销是通过网络技术传递商品和劳务存在、性能、 功效及特征等信息的。 （2）网络促销是在因特网虚拟市场上进行的。 （3）因特网虚拟市场的出现，将所有的企业都推向世界统一 的市场。网络营销是每个企业都必须学会的竞争手段。