产品的研究：三源研究（1）
具新异性的产品类型
竞争新 品刺激
竞争导向下的安全产品
关联产 品影响
内在需 求碎片
最低风险的主打产品产生区 创自本地需求的原创产品类型
关联产品：人们对于产品的使用方式、感受及新的需求会受到其他关联产品的 配合影响，比如服装对于手表、家具对于家用电器、建筑对于汽车；
竞争新品刺激：竞争者提供的新品有助消费者需求的外显与有形化，使其进入 较为便利的遴选过程。这方面正处在时尚前端的国际新品所起作用尤大；
《企业营销创新》
设想一下：
如果人类不需要产品……那么 如果没有人群……那么 如果没有合适的场景……那么
最后,如果我们没有符号……那么
营销研究的现状模式
产品
人群
场景
产品研究目前位 于营销研究的中心， 但通常集中于已定型 产品的消极研究上；
人群研究主要重 视以人口学特征进行 的市场细分，缺乏对 于人群生活方式的系 统深入的研究；
50%
40%
30%
20% 12%
10%
0% <4
44% 32%
28%
5--12
13--18
19--24
新蓝领群体的细分群体及其特征
附表 蓝领群体细分及特征对比
蓝领群体细分 普通蓝领
特征
45岁左右，收入较低，对前途 比较担忧，消费非常谨慎。
资深蓝领 锐意蓝领
30岁左右，有丰富的工作经验和 较好的收入。以专有技术谋生，而且 其技术是社会稀缺的。
内在需求碎片：个体的消费者本身无法清晰完整地表述出对于产品发展具有重 大和系统定义的新要求。这种需求景象在很大程度上是由一定数量的消费者提供或 者可以联结起来的观察和深度探索得到的碎片连结成的。
手表的关联产品分层
领带
戒指：24.2％
公文包
手镯
手机：40%
身份 符号
手表
皮包
服装：38.3%
汽车
项链：24％ 腰带
❖ 检索其他产品（流行趋势、
消费者定位研究 （人群研究）
竞争新品情报） ❖ 座谈会与人群观察（概念碎
片挖掘）
三源研究产生
❖ 产品测试（竞争产品、关联
（产品概念）
产品、概念碎片的组合方案
产品创研 （强调选择的广域性）
的测试和在此基础上研发的 新品的测试） ❖ 广域研究（有关风格颜色、
产品遴选及完成品类组合 线条等涉及消费者可理解的
中担任董事、董事长、
100万（北京、上海、 ✓名牌大学或著名研究机构 监事长、总监、副总经
量
广州）以上或70万以上 中的博导、学科带头人
理、总经理或总裁的以
（沈阳、成都）、或50 ✓知名的、有成功历史的自 上职位的人士
新
万以上（武汉、西安） 由职业者或专业人士如：
富
畅销书作者、有著名作品 的艺术家
资料来源：来自本项目的专家调查
钱包
手机品牌
西门子
13.9%
三星 诺基亚
17.3% 33.9%
摩托罗拉
40.7%
天王
汽车品牌
本田
10.4%
捷达
16.4%
桑塔纳
19.7%
奥迪
13.3%
美宝莲
15.4%
小护士
10.7%
化妆品品牌
玉兰油
31.6%
大宝
27.0%
鳄鱼
17.3%
佐丹奴
16.2%
金利来
14.3%
雅戈尔
13.7%
服装品牌
产品的研究：三源研究（2） 研究方法的组合：
场景研究主要限 于购买场景等较微观 场景，而对于宏观场 景的考量偏少。
零点前进策略的“三源研究模型”理论根源是新产品 概念开发创意来源的经典模型“需求-技术-形式模型”
新产品
需求-形式概念
形式
需求
技术
形式-科技概念
三源研究的研究领域
需求-科技概念
三源研究本身基于消费者定位工作已然完成，是在这一细分市场意义上的三源研究。
Important: Their consumption pattern base on
peer-group interaction not family interaction.
Young people's power share during family's decision-making(3.26Ps/urban family)
（主打、辅打及不同功 产品工艺变化的趋势研究）
能的产品组合）
❖ 内部座谈会（内部技术人员
确定最终产品4P的工作
与设计人员参与的基于上述
信息的可行性方案遴选）
1
从
储蓄等金融资产总额
财
✓ 个人或家庭金融资 产总水平在人民币
富
或个人总体年收入
50万以上
或拥有企业的规模 ✓营业执照注册资
和
✓ 20万以上
外 或社会头衔 显 ✓地级市以上工商联、青
25岁左右，目前是蓝领，但有转 化成为白领的潜能。这部分人接受过 良好的教育，有大专以上学历。年轻， 活力，进取，消费观念超前。对未来 生活充满信心。
蓝领群体与知名主流品牌存有一定距离
三大群体实际的品牌消费
3
白领
2
罗西尼
海尔 玉兰油
康佳
1
飞亚达
真维斯 诺基亚 摩托罗拉
步森
0 蓝领
-1
李宁 大宝
小护士
爱立信
-2
-3
TCL
-4
-5-3
-2
-1
0
1
无领
梅花
2
3三Βιβλιοθήκη 群体 家电手表 手机 化妆品
服装
锐意蓝领将是知名主流品牌的强劲消费者
蓝领细分群体未来最想购买的品牌
4 普通蓝领
3
2 大宝
1
资深蓝领
海尔
0
上海 摩托罗拉
TCL 诺基亚
玉兰油
-1
飞亚达 三星
小护士
-2
浪琴
锐意蓝领
年企业家协会或其他类
符 似组织领导委员
本100万以上或员 工15人以上
或企业性质及职位范围 ✓ 上市公司、中国知名品
牌企业、地方知名品牌 企业、中国企业规模排
号 或拥有的消费品标志
来
✓拥有私人轿车价值在 20万以上
行榜前500上榜企业和跨 国公司代表处、三资企 业、外商投资企业单位
衡
✓拥有私人住宅价值在 或其他
Young Power
It is kids that are the strongest roles to decide the family preference of shopping locations, brand choices, information access, entertainment programs, and family fashion. Even if you buy a new house, you should listen to your kids’ ideas and consider about their thoughts on their space within the house. The only exception is stockbuying.