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目录
• 8．1 分销渠道的基本模式 • 8．2 中间商 • 8．3 分销渠道管理 • 8．4 直复营销 • 8．5 物流 • 本章小结 • 本章案例 • 思考题 • 实训题
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8．1 分销渠道的基本模式
分销渠道策略
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学习目标
• 1．分销渠道的概念、渠道的基本模式； • 2．影响分销渠道选择的因素、分销渠道的设计； • 3．渠道成员的选择、激励与评估； • 4．营销渠道的合作、冲突与竞争及其修改； • 5．批发与零售的性质及其区别，批发商和零售商的类型； • 6．批发商与零售商的营销决策，以及批发业与零售业的发展趋
三、零售商的类型
（一）商店零售商 1.专业商店 2.百货商店 3.超级市场 4.廉价商店 5.超级商场、联合商店和特级商场 6.折扣商店 7.仓储商店
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（二）无店铺零售商 1.直复市场营销 2.直接销售 3.自动售货 4.邮购服务公司
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• 8．1．1 分销渠道的概念 • 8．1．2 分销渠道的主要参数 • 8．1．3 分销渠道的基本模式
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一、分销渠道的概念
• 分销渠道即销售渠道。美国市场营销协会将其 定义为：公司内部单位以及公司外部代理商和
经销商的组织机构，通过这些组织，商品才得 以上市营销。而美国市场学者爱德华•肯迪夫 （．W．）和理查德•斯蒂尔(．R．)认为，分 销渠道是指：当产品从生产者向最后消费者和
三、渠道的基本模式
（一）消费者市场分销渠道模式 1.生产者消费者 2.生产者零售商消费者 3.生产者批发商零售商消费者 4.生产者代理商零售商消费者 5.生产者代理商批发商
零售商消费者
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（二）产业市场分销渠道模式 1.生产者用户 2.生产者批发商用户 3.生产者代理商用户 4.生产者代理商批发商用户
一、影响渠道选择的因素 （一）产品因素
• （1）产品的单位价格 • （2）产品的体积与重量 • （3）产品的式样或款式 • （4）产品的物理化学性质 • （5）产品的技术复杂性 • （6）产品的标准性程度 • （7）新产品
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二、分销渠道的主要参数
1. 分销渠道的层次 2.渠道的长度 3.渠道的宽度 4.渠道的多重性
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➢ 零层渠道
➢
零层渠道通常叫做直接市场营销渠道。直接市
场营销渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程
中不经过任何中间商转手的市场营销渠道。
➢ 一层渠道
➢
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8.2 中间商
• 8.2.1 中间商的功能 • 8.2.2 批发商的类型 • 8.2.3 零售商的类型
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一、中间商的功能
➢调节大规模生产与小规模、分散的 消费之间的矛盾。
➢调节专业化生产与个性化消费之间 的矛盾。
一层渠道含有一个销售中介机构。在消费者市
场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可
能是销售代理商或佣金商。
➢ 二层渠道
➢
二层渠道含有两个销售中介机构。在消费者市
场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是
销售代理商和批发商。
➢ 三层渠道
➢
三层渠道含有三个销售中介机构。这种渠道模
式存在于消费者市场，通常是代理商、批发商和零售
• 1．分销渠道的起点是生产者，终点是消费者 和用户。
• 2．分销渠道的积极参与者，是商品流通过程 中各种类型的中间商。
• 3．在分销渠道中生产者向消费者或用户转移 产品或劳务， 应以商品所有权的转移为前提。
• 4．分销渠道是指某种特定产品从生产者到 消
•
来自
费者或用户所经历流程。
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（三）零售组织 1.连锁店 2.自愿连锁店和零售合作组织 3.消费者合作社 4.特许专卖组织 5.商店集团
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8.3 分销渠道管理
• 8.3.1 影响渠道选择的因素 • 8.3.2 销售渠道的具体设计 • 8.3.3 渠道管理
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商；而在产业市场这种渠道模式非常罕见。
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• 消费品营销渠道模式有五种分销形式 （或称三级销售渠道）。工业品营销渠 道，一般不设零售机构，由生产者直接 向用户供货或者经代理商、批发商供应 给用户。具体有四种分销形式（或称二 级销售渠道）
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二、批发商的类型
（一）商人批发商 1. 完全服务批发商
2. 有限服务批发商
现购自运批发商 承销批发商 货车批发商 托售批发商 邮购批发商 生产合作社
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（二）经纪人和代理商 与商人批发商不同，他们对其经营的
产品没有所有权。 商品经纪人 制造代理商 销售代理商 采购代理商 佣金商
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• （三）制造商销售办事处
•
由买方或卖方自行经营批发
业务，而不通过独立的批发商进行。
• 1. 销售办事处
• 2. 采购办事处
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产业用户移动时，直接或间接转移所有权经过
的途径。
• 综上所述，分销渠道是指某种货物或服务 在生产者向最终消费者转移过程中所经过的各
•
个环节，或企业通过中间商到最终顾客
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• 从以上论述中可以看出，市场营销学中的 分销渠道，不仅是指商品实物形态的运动路线， 还包括完成商品运动的交换结构和形态。具体 来讲，分销渠道包括四层涵义。