行为细分：产品使用率、忠诚程度、 购买准备阶段、态度。
受益细分：追求的具体利益、产品 带来的益处，如质量、 价格、品位等。
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广告与相关学科的关系
美国米勒公司营销案例 在60年代末，米勒啤酒市场调查发现，按使用 率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度 饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量 却只有后者的1/8。 重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每 天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司 决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定 对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。
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广告的内涵
政治广告 为政治活动服务而发布的 广告。 个人广告 为满足个体单元的各种利 益和目的，运用媒体发布的广 告。如：个人启事、声明、征 婚、寻人、婚丧大事等广告。
希拉里用广告“讨好"百姓
2007年08月21涵
（二）广告的构成要素 1.以大众传播理论为
沟通方式。巧妙的说服能够诱导 消费者在一种愉悦的状态下，接 受广告信息，产生心理变化，采
伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马 价十倍。
译文
请问：您认为该广告的高明之处在
取相应的购买行动。
哪几个方面？这种劝说方式现在还有吗？
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广告的特征
（六）强制性 从广告受众的角度来看，广告是一种强制性地信
息传播活动。 广告受众在接受广告信息时，处于一种勉强、被
生活用品的企业和零售业。这
类广告占绝大部分。
诉求对象：是一般消费者。
经销商广告
2
广告主： 经销商
诉求对象：主要是小商店和批发商，
针对流通行业。多以这些行业的采购
进货的决策人员有关。
4 专业广告
针对职业团体或专业人士，他们对社
会消费行为具有一定的影响力，是购
买决策的倡议者、影响者和鼓动者，
如医生、美容师、建筑设计人员等。
2.感性诉求广告 针对消费者的心理、社会或象 征性需求，表现与企业、产品、服 务相关的情感与情绪，通过引起消 费者情感上的共鸣，引导消费者产 生购买欲望和行动。
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案例分析 奔腾处理器广告
标题：得“芯”应手 正文：一部高效率的超级个人电脑，必须具备 一片高性能的快速处理器。才能得“芯”应手地将 各种软件功能全面发挥出来。Intel现率先为您展示 这项科技成就，隆重推出跨时代的奔腾处理器，它 的运算速度是旧型处理器的8倍，能全面缩减等候时 间，大大增加您的工作效率。除此之外，…… 英特尔奔腾处理器，绐电脑一颗奔驰的“芯”！ 请问：这是什么诉求方式？为什么？
广告的内涵和特征
目录
一 广告的内涵
广告的概念与定义；广告的构成要素
二
广告的特征
有明确的广告主；是付费传播；是一种非人际传播；具有特定的信息内容；采用劝说的方式；强制性；传播对象具有选 择性；功利性；重复性征
三 广告的分类
按广告的诉求方式分；按广告媒介的使用分；按广告的目的分；按广告的传播区域分；按广告的传播对象分
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广告的特征
（五）采用劝说的方式
伯乐高明的劝说
做广告的最终目的是要劝说
人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。
广告受众接受广告主发出的信息，
往见伯乐曰：“臣有骏马，欲卖之，比
以产生“随风潜入夜，润物细无 三旦立于市，人莫与言，愿子还而视之，去
声”的传播效果。
而顾之，臣请献一朝之贾。”
说服是广告的一种特有的
四 广告与相关学科的关系
广告与传播学；广告与营销学；广告与社会学；广告与心理学；广告与艺术学.
2
一
广告的内涵
广告的概念与定义；广告的构成要素
广告的内涵
（一）广告的概念与定义 大家在生活中都接触过不少广告，那么什么是
广告呢？请几个同学分享一下对广告的理解。 定义： 广告是广告主以付费的方式利用媒体传递商品、
此类广告多介绍专业产品，选择专业
媒介发布。
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广告的分类
经销商广告
消费者广告
39
四
广告与相关学科的关系
广告与营销学；广告与传播学；广告与社会学；广告与心理学；广告与艺术学
广告与相关学科的关系
心理学
社会学
艺术学
与广告学 密切相关
文学
营销学
传播学
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广告与相关学科的关系
（一）广告与营销学 1.市场细分与广告定位(market segmentation ) 企业根据消费者需求的不同，把整个市场
广告的分类
销售现场广告 又称为售点广告或
POP 广 告 （ Point of Purchase），就是在商场 或展销会等场所，通过实 物展示、演示等方式进行 广告信息的传播。有橱窗 展示、商品陈列、模特表 演、彩旗、条幅、展板等 形式。
广告的分类
搜狐网首页横幅广告
数字互联网广告 是利用互联网作为传播载体的新兴广
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广告的特征
（八）功利性 广告不仅可以使广告的发
起者获益，而且也可以使广告 媒体和广告公司获益。
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广告的特征
（九）重复性 根据记忆规律，一个人在
接受某一信息20分钟后只能记 忆60%，一天之后只能记忆 30%，一周之后就只能有20% 的记忆。
一则广告只有刊登和插播 多次，对目标消费者反复刺激， 才能积累起一定的广告效果。
• 日本八卷俊雄——所谓广告，就是收费使用媒介物的报道活动。 • 日本广告行业协会JAAA——广告是被明确表示出的信息发送方，作为一种信
息活动，针对想要呼吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。 • 我国《辞海》——通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传
方式。一般指商业广告。从广义上来说，凡是向公众传播社会人事动态、文 化娱乐、宣传观念的都属于广告的范畴。
划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是 消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依 据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是 在异质市场中求同质。
地理细分：国家、地区、城市、农 村、气候、地形
人口细分：年龄、性别、职业、收 入、教育、家庭人口、 家庭类型、国籍、民族、 宗教、社会阶层
心理细分：社会阶层、生活方式、 个性
劳务或观念的信息，从而影响公众行为的信息传播 活动。
这个定义中有哪几个关键要素？ 付费、媒体；商品、劳务或观念的信息；影响公众行为
4
广告的内涵
“ 好 酒 的 灵 魂 ”
某红酒的户外广告
人民日报vivo新机广告
请围绕上述四个关键要素对这两个广告进行解读。 5
广告的内涵
什么是广告？其实也没有这么简单。请看： • 美国市场营销协会AMA——广告是由明确的广告
3.国际性广告
广告主为跨国企业，传 播范围针对某一国家或 地区。要根据目标市场， 适应当地文化。
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广告的分类
（五）按照传播对象分
工业企业广告
也称产业广告，广告主是生产与经营
1
原材料、机器设备及零配件、办公用
品等的生产部门和批发部门。诉求对
象：消费这些产品的企业、机关、团
体等。
消费者广告
3
广告主：多是生产和销售日常
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二
广告的特征
有明确的广告主；是付费传播；是一种非人际传播；具有特定的信息内容；采用劝说的方式；强制性；传播对 象具有选择性；功利性；重复性征
广告的特征
有明确的广告主 是付费传播 是一种非人际传播 具有特定的信息内容 采用劝说的方式 强制性 传播对象具有选择性 功利性 重复性
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三
广告的分类
按广告的诉求方式分；按广告媒介的使用分；按广告的目的分；按广告的传播区域分；按广告的传播对象分
广告的分类
（一）按广告的诉求方式分
1.理性诉求广告 定位于受众的理智动机，通过 真实、准确、公正地传达企业、产 品、服务等客观情况，摆事实，讲 道理，使受众经过概念、判断、推 理等思维过程，理智地作出决定。
企业广告
以树立企业形象为目的。 观念广告
该广告体现了李宁怎样的品牌形象？
以建立消费或生活观念为目的。
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广告的分类
（四）按照广告传播区域分
1.全国性广告
覆盖区域大，受众人数 多，影响范围广，广告 费用高。适用于地区差 异小、通用性强、销量 大的产品。
2.地方性广告
针对当地或地方商业 圈发布的广告。多为零 售商为生产商所做的广 告。
告形式之一，具有针对性、互动性强，传 播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广 阔。
APP开屏广告
广告的分类
其他媒介广告 利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告。
老上海月份牌
现代赛场
广告的分类
（三）按广告的目的分
产品广告 以推销商品为目的。
品牌广告 以树立产品品牌形象为目的。
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广告的内涵
狭义的广告与广义的广告 （1）狭义的广告 仅指商业广告，也是传统的广告学主要研究 的对象。 （2）广义的广告 指所有的广告活动，一切能唤起人们注意、 告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接 受某种观点和见解的活动都包括在内。它又分为 商业广告和非商业广告。
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广告的内涵
非商业广告 指商业广告之外的一切广告。如政府部门、社 会团体发布的公告、声明、启事，个人传递的广告 信息等，这些广告不是以盈利为目的。包括： 公益广告 政治广告 个人广告 ……
动的境地。 （七）传播具有对象性
一般的广告活动不以所有的消费者为传播对象， 而是向特定的目标市场进行信息传播。
目标市场是根据企业营销的重点来确定，目标市 场的消费者即为广告的传播对象。
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广告的特征
讨论：同是手机广告， 这两则广告分别突出了什么信 息？为什么这样突出？怎么理
解这两则广告的“对象性”？