第十章 供应链客户关系管理
10.1 客户关系管理概述 10.2 客户关系管理的功能与应用的要点 10.3 客户关系管理的客户服务要素分析 10.4 客户服务绩效标准与检查
10.1 客户关系管理概述
10.1.1 客户关系管理的定义
客户关系管理(customer Relationship Management，CRM)的产生是 市场与科技发展的结果，是在合适的时间和合适的地点，以合适的价 格、合适的质量、合适的数量、合适的包装、合适的来源和合适的方 式，向合适的客户提供合适的产品和服务的过程中，所进行的计划、 组织、协调和控制的系列活动。它是以现代客户管理为基础，包括对 企业相关的部门和外部客户——业务伙伴之间发生的从产品(或服务) 设计、原料和零部件采购、生产制造、包装配送直到终端客户全过程 中的客户服务的管理。CRM从松散到紧密、从混乱到规范，逐步形 成整的管理体系和运作系统。
3．销售管理 销售管理功能包括对销售人员电话销售、现场销售和销售佣金等进 行管理，支持现场销售人员的移动通信设备或掌上电脑设备接入；进 一步扩展的功能还包括帮助企业建立网上结算管理及与物流软件系统 的接口。
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10.2 客户关系管理的功能与应用的要点
4．服务管理与客户关怀 服务管理与客户关怀功能包括产品安装档案、服务请求、服务内容、 服务网点和服务收费等管理，详细记录服务全程进行情况，支持现场 服务与自助服务支持实现客户关怀。CRM可以集成呼叫中心(Call Center)技术，快速响应客户需求。CRM系统中还要应用数据库和数 据挖掘技术进行数据收集、分类和分析，以实现智能营销。
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10.1 客户关系管理概述
1. 对企业与客户发生的各种关系进行全面管理 企业与客户之间发生很多关系，不仅包括单纯的销售过程发生的业 务关系，如合同签订、订单处理、发货和收款等；而且包括在企业营 销及售后服务过程中发生的各种关系，如在企业市场活动、市场推广 过程中与潜在客户发生的关系；在与目标客户接触的过程中，内部销 售人员的行为、各项活动及其与客户接触全过程所发生的多对多的关 系；还包括售后服务过程中，企业服务人员对客户提供关怀活动，各 种服务活动、服务内容和服务效果的记录等，这也是企业与客户的售 后服务关系。对企业客户发生的各种关系进行全面管理，将会提升企 业的营销能力，降低营销成本，有效地控制营销过程中可能导致客户 抱怨的各种行为，这是CRM系统的另一个重要思想。
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10.2 客户关系管理的功能与应用的要点
2．市场营销管理 制定市场推广计划，并对各种渠道(包括传统营销、电话营销和网上 营销)接触的客户进行记录、分类和辩识，提供对潜在客户的管理， 并对各种市场活动的成效进行评价。CRM营销管理最重要的是实现 “一对一营销”，实现从“宏观营销”到“微观营销”的转变。
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10.1 客户关系管理概述
10.1.3 客户关系管理的核心指导思想
CRM系统中对客户信息的整合与集中管理，体现出将客户作为企业 资源之一的管理。客户是企业发展最重要的资源之一，企业发展需要 对自己的资源进行有效的组织与计划。随着人类社会的发展，企业资 源的内涵也在不断扩展，早期的企业资源主要是指有形的资产，包括 土地、设备、厂房、原材料和资金等；随后企业资源概念扩展到无形 资产，包括品牌、商标、专利和知识产权等；再后来，人们认识到人 力资源成为企业发展最重要的资源；时至工业经济时代后期，信息又 成为企业发展的一项重要资源，乃至人们将工业经济时代后期称为 “信息时代”。
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10.1 客户关系管理概述
10.1.2 客户关系管理的意义
现代企业理论经历了几个发展阶段，从以生产为核心到以产品质量为 核心，再到现在的以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产 力的不断提高。在以数码知识和网络技术为基础，以创新为核心，以 全球化和信息化为特征的新经济条件下，企业的经营管理进一步打破 了地域的限制，竞争也日趋激烈。如何在全球贸易体系中占有一席之 地，赢得更大的市场份额和更广阔的市场前景，保持现有的客户和开 发潜在的客户已成为企业发展的关键问题，CRM为这些问题提供了 解决思路。
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10.1 客户关系管理概述
2. 进一步延伸企业供应链管理 20世纪90年代提出的ERP系统的实际应用，并没有达到企业供应链管 理的目标，这既有ERP系统本身功能方面的局限性，也有IT技术发展 阶段的局限性，最终ERP系统又退回到帮助企业实现内部资金流、物 流与信息流一体化管理的系统。CRM系统作为ERP系统中销售管理 的延伸，借助Internet，、Web技术，突破了供应链上企业间的地域 边界和不同企业之间信息交流组织边界，建立起企业对企业电子商务 (B to B)的网络营销模式，CRM系统与ERP系统的集成运行才真正解 决了企业供应链中的下游链管理，将客户、经销商、企业销售部全部 整合到一起，实现企业对客户个性需求的快速响应。同时也帮助企业 消除了营销体系中的中间环节，通过新的扁平化营销体系，缩短响应 时间，降低销售成本。
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10.2 客户关系管理的功能与应用的要点
10.2.1 CRM的功能
CRM就是通过对企业与客户间发生的各种关系进行全面清理，以赢 得新客户，巩固、保留既有客户，并提高客户利润贡献度。CRM的 功能主要分为4大部分。 1．客户信息管理 整合记录企业各部门、每个人所接触的客户资料，进行统一管理。这 包括对客户类型的划分、客户基本信息、客户联系人信息、企业销售 人员的跟踪、客户状态和合同信息等。
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
10.1 客户关系管理概述
由于信息存在一个有效性问题，只有经过加工处理变为“知识”，才 能促进企业发展。为此，“知识”成为当前企业发展的一项重要资源， 信息总监(CIO)让位于知识总监(CRO)，这在知识型企业中尤显重要。 在人类社会从“产品”导向时代转变为“客户”导向时代的今天，客 户的选择决定着一个企业的命运。在很多行业中，完善的客户档案或 数据库就是一个企业颇具价值的资产，通过对客户资料的深入分析并 应用销售理论中的“二八”法则会改善企业营销业绩。