----彼得·圣吉
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导致企业失败最为重要甚至是唯一的 原因，就是缺乏对企业使命的充分思考。
——彼得·德鲁克
公司愿景可以聚集资源，指挥行动， 激励员工，进而推动企业取得出色业绩。 战略制定者的工作，就是识别和提出明确 的企业愿景。 ——约翰·凯恩
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无魂有体就像稻草人 ——“爱拼才会赢” 魂魄 ——指什么？
但这些观点仅是遵循当时社会的一般常识或经 商的一般观念来考虑并尽力加以实践的。
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松下幸之助：（3）
随之人员也遂渐增多了。这时我开始考虑“不 能只遵循一般的观念从事经营”。
无疑,遵从商业的一般观念,社会的普通常识努力 工作在当时是很重要的,也是很合情入理的, 但 我认为不能只满足于此, 还要考虑是否应该有 “为什么从事经营?” 这种更高的“生产者的使 命”
诚信 和谐
基于消费者
使命：用我们的激情酿造出消费 者喜好的啤酒，为生活创造快乐
开放 创新
公司文化基因(DNA)
市场 观
永不
放弃
品牌 观
有情
有义
服务 观
你的需 要就是 我的工 作
质量 观
畅饮
快乐
人才观
合适的 人干合 适的事
道德 观
言行
一致
发展观
有多大 本事做 多大事
管理 观
相互学 习天 天进步
转化
环境 观
企业愿景和使命分析教材ppt
第4章 企业愿景和使命分析
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引言
人总是要有点精神的，一个企业也是如此。这种精神的东西， 不是公司的规章制度，也不是公司的发展战略，更不是公司 的营销策略，但它都在这些物化的东西里有所反映，这就是 公司的愿景、使命和核心价值观。正是这种精神，能够把员 工的思想统一，能够指导员工的行为，能够产生巨大的凝聚 力。公司是一个有生命的组织，如果它没有思想、文化、灵 魂，它就会失去生命。
可是老实讲, 在我开创事业的初期, 并不是以 明确的经营观念去从事经营的。我的工作最 早只有我、我的妻子和内弟三个人, 说来无 非是为了糊口度日, 才以很小的规模开始营 略的。
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松下幸之助：（2）
可以说, 当初我根本没有考虑到经营观念这一 问题。当然, 既然从商就要多方面地考虑如何 把商业搞成功。“ 必须生产出优质产品；要降 低价格;要把顾客放在首位；要感谢协作商。”
5
松下幸之助：（1）
我从事了六十年（讲话是在1978年）的事 业经营。通过经营体验 , 我深感经营观念的 重要性。换言之 , 就是在 “公司的存在意义、 经营目的、经营方式” 这几方面，要确立坚 定的基本的观点。
在事业经营中诸种因素都很重要,如技术力 量、销售能力、资金的作用以及人员等。但 最根本、最重要的乃是正确的经营观念。
战略远景——使命——目标——战略之间的 关系
战略
goal
使命
战略远景
短中 长 期期 期 目目 目 标标 标
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战略远景和使命的对内外沟通作用
员工对使 命的响应 行为选择
伦理
承诺
理解 使命
远景与 使命沟通
理解企 业使命
哲学 理念
战 价值观念 略
企业命名
远
自我 概念
企业文化
景
使
口 号
企 业 形 象
命
对内要求
意图
公开声明
外部人员 对企业使 命的响应
投资
购买产品
加入企业工作
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案例导入
抽 象 化 （
意
企 业
顺
会宗势
神旨 ）：
以
人
言为
传
本 、
明
团道
队
合
形 会优
）
术
青岛啤酒企业文化框架图
基基于于市市场场
愿景：成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司
公 司 信 仰
核 心 价 值 观
4
“三个石匠”的故事
中世纪的一个行吟诗人在路上先后遇到了三个石匠。他分别问他们： “嘿，干什么呢？”
第一个说：“在凿石头呢。” 第二个说：“我在雕刻一块基石。” 第三个回答令人振奋：“我在建造一座大教堂！”
在同一工地上，干同一项工作，但由于他们心中的使命不一样， 却带来了不同的人生命运：第一个，把工作看作是为了养家糊口， 故然后来还是一个教堂维护工；第二个，把工作看作是一门技艺， 他则成为了教堂后续工作的管理者；只有第三个，把工作看作是一 个伟大事业，最后成为一个著名的建筑家。
8
松下幸之助：（4）
于是我将自己所考虑的这种使命讲述给了职工。 从那时起,我始终把它作为公司经营的基本方针 去经营企业。
明确地具备了这种经营观念的结果，使我产生 了比以往更为坚定的信念,职工们在听了我的讲 述后也非常受感动,并带着使命感去致力于工作。
一言以蔽之,经营似乎有了灵魂。于是从那时起 经营便得到了飞速的发展,甚至发展到连我自己 都颇为惊异的地步。
…………
14
本
1 企业愿（远）景
章 主
2 企业使命
要
3 任务陈述书
内
容
4 企业战略目标
5 经典案例分析与讨论
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前言
战 略 制 定
战略 实施
愿景 使命 价值观 目标与衡量指标
主要战略的选择与组合 战略实施计划
企业未来境界 业务定义范围 企业经营理念 战略实施绩效 战略决策纲要 具体行动安排
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9
导入：树立正确观念的重要性
指导 观念
决定
行为
效果
校正
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引例二：三位囚犯的选择— —摘自《牛津管理评论》
有三个人因犯罪要被关进监狱３年，监狱 长满足他们每人一个要求：
美国囚犯要求：
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法国囚犯的要求： •犹太人囚犯的要求：
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三年后释放的结局：
美国人
法国人
犹太人
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感悟：
什么样的观念就有什么样的行为，什么 样的行为就有什么样的结果，今天的生 活结果是是由我们的以前行为和观念决 定的，而今天我们的行为和观念将决定 我们以后的生活结果．
好心 有好 报
制度层（管理制度200余项 流程190项）
物质层（视觉识别系统、物质环境、传播网络等）
引导
功能 企 业
精
神
凝聚 ：
功能 尽
职
尽
责
企
业追
激励 功能
作 风 ： 严
求 卓 越
谨
务 约束 实 功能 高 识别 效 功能
21
青岛啤酒产品广告诉求
激情成就梦想！ 青岛纯生：“青岛纯生，
激活人生！” 激情一灌到底！”
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1 企业愿景
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一、愿景
愿景=愿望+远景
愿望：对一件事物的美好希望、 设想与期待。
远景：想象中未来的远大景象， 远景规划。
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什么是愿景（Vision）
意思是：所向往的前景。 （摘自：《现代汉 语大词典》第5版）
愿景是更高层次的追求，介于信仰与追求之 间，类似于人们常说的理想，愿景比信仰低 一层（信仰通常是永恒不变的），比追求高 一层（追求通常是短期的）。