1、引言1.1 课题研究的背景与意义衣、食、住、行是人们日常生活的重要组成部分，其中衣服不仅满足了人们作为生物体而存在的需要，而且满足了人们对美的精神追求，从而体现出社会的历史发展和文化内涵。

中国是世界纺织服装大国，在这个领域中拥有许多有利条件，如资源、原料丰富，劳动力成本低，对于目前在中国是劳动密集型的产业来说，这确实有许多发展的比较优势。

但是随着进一步的发展壮大，中国的服装业面临着更大的困难。

作为一个服装大国，我们如何能让中国服装走向国际舞台？本论文通过学习优衣库成功的营销方式，从而得出更多的经验运用到国内的服装品牌上，使国内能多出一些享誉国际的大品牌，促进中国服装业的发展！1.2 消费者对服装需求的变化消费者去购买衣服都是为了穿在身上满足自己的需求的。

最为关心的应该是服装在使用过程中的基本性能，即质量、安全卫生、舒适度。

而质量问题一般体现在色牢度、变形和坚牢度方面。

没有一个消费者愿意衣服买回家一洗就掉色、起毛、起球以及材质变差。

随着消费者环保意识的提高，服装的安全性能也成为消费者考虑的因素，购买服装时会关注服装材质的成分，也会考虑服装是否舒适以及美观。

如今的衣服色彩鲜艳、裁剪分明、设计感明显，消费者对服装的要求可以概括为服装质量与价值的统一；服装的服用性能与服装使用寿命的统一；审美与舒适、安全卫生、环保的统一；实用和方便的统一。

而且，每个人都希望自己穿的衣服是独一无二的，因而现在定制化有自我个性的服装正在流行中……另一方面，消费者对服装的品牌也有了一定的认识与追求。

品牌服装是指具有一定市场认知度的、形象较为完整的并有一定商业信誉的服装产品系统，即以品牌理念经营的服装产品。

而服装的品牌形象是指体现品牌总体面貌的完整的构架，包括产品形象、宣传形象、卖场形象和服务形象。

如今人们越来越追求时尚，也更加对品牌有一定的偏爱度。

我们熟知的Gucci、Dior、Only等，都是享誉国际的大品牌，人们似乎也更愿意花更多的钱去购买这些品牌的衣服。

虽然这些衣服的裁剪以及颜色不是特别鲜艳，但是这些品牌的衣服一穿在人们身上，就会有独到的气质体现出来，所以这些品牌特别吸引消费者。

就像Dior让黑色成为了一种流行的颜色，在他的设计中他将女性独特的魅力表现得淋漓尽致。

人们开始相信一个高雅女人一天该换四套不同的衣裳，而时装几乎是人们的第二肌肤。

Dior设计的衣裳永远是时装，永远存在着价值。

他所设计的晚装豪华、奢侈，在传说和创意、古典和现代、硬朗和柔情中寻求统一。

在 Dior每一次的时装展中，晚礼服系列总是让人们屏息凝神，惊诧不已。

所以造就了Dior,成就了这一品牌。

2、世界服装业的发展状况2.1 国外服装业的现状美国、韩国、法国、日本、意大利等国家的服装都是走在世界前沿的，他们不仅拥有享誉国际的设计大师，并有引领时尚潮流的本事。

可以说，每一件服装设计出来都能受到追捧。

因而有很多电影明星、时尚达人、富豪们争向去参加巴黎时装展、纽约时装周等等这样的活动……可以说，他们的服装设计独特，能丰富展现人体特征，因而总是能够引领时尚潮流！2.2 国内服装业的现状我国服装行业目前已经呈现出整合、调整和提升的趋势，进入更加复杂的经营竞争格局，已进入产业、品牌、商务、文化、社会以及资源价值、商业规则和社会责任的系统复合经营的深度竞争时代。

传统的设计研发、生产制造、销售经营、配套服务以专业细化形态继续发展；而品牌经营使服装制造商和经营商将淡化传统的设计、制造和销售模式，品牌复合运作和品牌商业模式将成为品牌运营的轨道。

我国服装行业将会出现产业转型加剧；国内市场成为企业发展重点，竞争加剧；品牌和市场细分时代将会逐步开展；加工企业与经销商进一步分化；服装品牌商业发展活跃，国内外品牌商业竞争全面展开；产业供应链发展趋势更加成熟等的趋势。

下面的图时2013年2月份我国纺织品服装进出口的贸易总额，从中可以看出相比于2012年，2013年的出口贸易额明显增加，而进口贸易额略低于2012年，说明我国的服装出口正在逐渐走向好的局面。

3、中国服装业营销存在的问题及原因我国是世界服装消费的第一大国，服装企业和服装品牌众多。

随着我国加入世贸组织，国外服装巨头纷纷开始大规模进入中国市场，我国服装市场的竞争变得更加激烈。

面对这严峻形势，中国服装逐渐败下阵来，国外的服装品牌逐渐在中国占领一席之地。

中国是服装生产大国，但中国服装却要品牌没有品牌，要设计没有设计，要名气没有名气......为什么中国服装不能做行业内的巨头呢？3.1 缺乏品牌优势要想成为一个成功的企业，必须要从品牌上去获取利润，而不是只赚取低廉的生产加工费。

品牌的价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的，能给企业和消费者带来效用的价值。

中国的服装没有能在国际上出现的品牌，是中国服装业营销存在的一大问题。

而缺乏品牌优势，是我国服装产品价格卖不上去的重要原因，是生产企业的产品结构不合理，营销策略不得当，我们不能单纯依赖大路货，低价位战略等打入国际市场。

近年来，我国服装企业的品牌意识虽然不断加强，但中国服装行业目前还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌。

像七匹狼、波司登、美特斯邦威这些都是中国的驰名商标，他们在中国的实力较强，规模和竞争力都处于服装行业前列。

但是总体来说，还是无法与国外大型的服装品牌相比，盈利能力还是太低。

3.2 欧盟国家不断对华限制欧美国家正在通过一定的方式限制中国纺织品服装的进口，这样无疑导致了我们作为一个服装大国、服装的销量怎么去处理的问题。

随着中国纺织品配额的逐渐取消，欧盟，美国等国家和地区已经或正在制定一些针对中国纺织服装进口的政策。

欧盟、美国等为了保护自己的市场，采取了市场保护措施，对于中国入世，欧洲委员会实施了一项只针对中国产品的新规则，包括设立过渡性的市场保护机制。

根据我国入世协定书“特定产品过渡性保障机制”的规定，假如中国对其他世贸组织成员国出口的产品数量增加，并扰乱或将要扰乱市场，有关成员国有权激活市场保护机制。

目前，我国纺织品服装出口量大，价格低，很容易被认为是扰乱市场秩序，或从数量上占有太大的市场份额被认为是对其他成员国的产业产生实质性的损害。

中国作为一个服装大国，出口量大是一定的，而外国人知道中国的服装便宜且质量好，于是在国外中国服装还是很受一部分人的欢迎的。

而伴随着中国国力的增强，为了防止中国服装大面积的占领欧美相关国家的市场，于是专门出台了对中国的限制政策，无疑对中国的出口造成了一定影响。

3.3 服装产品附加值低产品附加值指通过智力劳动(包括技术、知识产权、管理经验等)、人工加工、设备加工、流通营销等创造的超过原辅材料的价值的增加值，生产环节创造的价值与流通环节创造的价值皆为产品附加值的一部分。

其中的高附加值产品指智力创造的价值在附加值中占主要比重，具有较高的价值增长与较高经济效益，商品拥有高额利润。

而低附加值产品指智力创造的价值在附加值中占次要比重。

中国外贸服装总体来说在世界上还是占有很重分量的,这种分量完全是指“量”的堆积,而不是在“质”的层面上。

也就是说我国外贸服装只重数量,不重质量。

这主要原因在于我国服装行业技术门槛较低以及劳动力低廉的情况下，只能制造出低廉的商品,而且我国服装很多行业还是低水平的重复建设。

而在服装产品的设计以及功能作用上，都比不上国外的有关大品牌，因而产品附加值较低，没有充分发挥我们的聪明才智，真正的去设计拥有中国特色元素的服装以及服装品牌。

3.4 服装设计水平低由于服装的设计能力不足,也就限制了我国服装企业的市场发展战略。

我国服装在服装设计方面存在的问题主要是模仿、抄袭，国内一般品牌抄袭国内大品牌,国内大品牌抄袭国外品牌，中国服装行业抄袭成风。

这也是中国时装界的最大悲哀。

廉价的劳动力和庞大的市场培育国际品牌和养活国外设计师的尴尬真相。

国内许多大规模的服装企业,实际上是典型的加工型企业，其生产能力相对较强，设计能力和营销能力相对较弱。

一个好的产品应该是有质量保证的，但是好的质量不一定能够换来一个让人满意的市场回报。

技术是保证质量的前提，但绝不是市场的唯一准则。

现在的服装企业越来越重视面料对服装的重要影响作用，因而对面料的要求也越来越高，虽然好的质量是前提和保证，但如果没有艺术设计，面料作为企业的产品，就会失去竞争的活力。

服装设计水平低是我国服装国际竞争力差的主要原因。

3.5 服装销售供应链不强供应链是以关键顾客和合适顾客的需要为起点，以顾客需求满足过程中的价值最大化为目标的全方位全流程的互动活动。

主要内容包括建立良好的顾客关系，直面终端顾客，提供个性化服务；异业结盟，协同服务，实现顾客价值最大化；让供应链成为顾客化定制的生产线；信息化库存使供应链成为库房；通过现代信息技术提高顾客价值。

有企业总裁指出中国目前的服装品牌与国外先进品牌相比,最大的差异在于供应链的区别。

我们很多品牌开店的数量非常惊人：6000家甚至目标是1万家,但是实际上这样一个目标是不能长久生存的。

品牌竞争不是靠店的面积来取胜,真正的取胜还是得靠供应链,我们应整合全球最大的制造供应链,以及发展越来越强的物流供应链。

供应链管理利用计算机网络技术全面规划供应链中的商流、物流、信息流、资金流并对供应链各环节的活动加以协调和整合，使企业能以最快的速度将设计由概念变成产品，及时、高质量、低成本满足用户需求，从而增强各企业的供应能力和供应链整体竞争力。

当前，在经济全球化的推动下，世界范围内的国际贸易和投资政策性壁垒的减少，国际运输和通讯成本的持续降低，使得世界各地的市场变得更加容易进入，供应链管理的条件更加成熟。

许多公司充分利用这些条件，积极联络上下游企业，整合、协调和充分发挥各自的优势资源，不断扩张自身的供应链环节，增强企业和供应链竞争力，寻求更多新的收入来源，占据国际市场竞争的有利地位。

在我国服装行业内部，很多企业也在努力加强核心竞争力建设，营造电子商务环境，增加新的业务能力，外包非主导业务，整合、延伸供应链，大大增强了自己在国际市场的竞争能力。

我国服装行业在营销的技术方面和服务增值的方法方面比较欠缺。

因而迟迟不能创造出享誉国际的服装大品牌。

3.6 服装销售的电子商务不强当今信息科技相当发达，这不仅改变人们的生活方式，同时也引起了许多贸易商的兴趣。

越来越多服装企业试水电子商务，通过自建电子商务平台或是业务外包的方式去拓展网络渠道，成为电子商务大环境中一道亮丽的风景线。

率先引入电子商务的商家已经尝到了甜头：日本著名服装品牌优衣库开网店后11天销售额就等于三年实体店销售总额。

在传统经营模式越发呈现疲态的情况下，电子商务无疑成为服装企业的明智之选。