品牌商标与包装策略
章节内容： 品牌、商标概念 品牌与商标策略 包装的概念及策略
11.1 品牌、商标的概念
品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设 计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销 者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服 务区别开来。
品牌名称 品牌标志
4
标识 15% 名称
品牌资产
是指商品和服务冠以品牌后，所产生的超越商品 功能的附加价值。
构成：
11.2 品牌与商标策略 品牌设计 品牌策略
3.个别品牌与统一 品牌策略
（1）个别品牌策略
（2）统一品牌策略 戴尔电脑
SONY 系列产品
4.品牌扩展策略 例如：三菱品牌
三菱放映机 三菱打印机 三菱电梯
11.3 包装及策略
价值观 智慧 85% 文化
品牌的冰山（ Davidson，1997）
商标是经过注册登记，受到法律保护的品牌或品 牌的一部分。
品牌一旦注册即为商标。 驰名商标：俗称名牌，是指在市场上享有较高声
誉并为相关公众所熟知的注册商标。
驰名商标的作用：
专用权超越国界 注册权超越优先申请原则 驰名商标具有吸引力 驰名商标是企业巨大的无形资产
包装的两层含义： 包装器材：商品的容器和外部包扎 包装方法：采用不同形式的容器或物品对商
品进行包装的操作过程。
包装的作用： 保护商品 便于储运 促进销售
包装的种类：
包装设计的原则： 执行国家的法律、法规 保护生态环境 心理、文化适应原则 包装与产品本身相适宜
包装策略：
类似包装策略 分类包装策略 综合包装策略 再利用包装策略 附赠品பைடு நூலகம்装策略 改革包装策略 容量包装策略