行为经济学——心理学与经济学的拥抱(转)
2008-10-31 19:35

有个例子：如果你对某一个美女一见钟情，而你

再见到她时，当她回眸一笑，你立刻就会意思到她是
看上你了，使你立刻感觉到有一（一厢情愿）到二（情
投意合）的转变。但旁观者就不会这么认为！正所谓
‘旁观者清“嘛。也有可能她那一眼是在鄙视你呢？
（我就遇到过这中情况）。
所以心理有可能影响你的行为。
言归正传，我们再来玩一个游戏。请把你家里的电
话号码的后三位数写下来。
请你猜一下，在历史上，西罗马帝国灭亡的年代
数字比你家电话号码的最后三位大还是小？
最后，请你猜一下，西罗马帝国是哪一年灭亡的？
如果你和大多数人一样，你一定不记得西罗马帝
国具体是哪一年灭亡的(事实上，很多历史系的学生也
不清楚)。
如果你和大多数人一样，你对第三个问题的猜测
会受到第一个问题的影响。
经过大规模的测试，行为经济学家们发现了一个
有趣的现象：电话号码后三位数字大的人，其猜测的
年代普遍要大，而后三位数字小的人猜的则小。原因
在于，电话号码相当于一个锚，在很短的时间内，它
对我们的思维起到了锚定的作用。如果你在北京的秀
水街或其他服装市场买过衣服，你一定能体会到锚定
的作用，你的还价在很大程度上被卖主出的高价限制
住了。上面的例子，可以让我们对行为经济学有初步
的了解。
与传统经济学不同，行为经济学的研究对象是人，
包括人的心理、认知和行为，而不仅仅是物的经济。
行为经济学的研究在国外可以追溯到半个多世纪之
前。在我国影响较大的赫伯特·西蒙(诺贝尔经济学奖
获得者)提出了“有限理性”。他认为——
人并非是全知全能的，人类决策的特点是有限理
性，以“满意”为原则，情境对决策能产生显著影响。
西蒙的观点常常被认为是行为经济学的渊源之
一。
在学术界，真正引起震动的是行为经济学的代表
人物、心理学家卡尼曼和特沃斯基。他们在上世纪70
年代到80年代发表的一系列论文中，系统阐述了人类
在不确定条件下的决策，表明人的行为会系统性地偏
离经济学的基本假设。这一观点对主流经济学形成了
挑战。
自从卡尼曼获得2002年度诺贝尔经济学奖之后
(此时特沃斯基已逝世，因此未被授奖)，行为经济学
在国内开始进入了大众的视野。在大学的经济学课堂
上，行为经济学也渐渐成为不可缺少的一部分。
行为经济学是在心理学的基础上研究经济行为和
经济现象的学科，是经济学的新兴分支学科。可以说，
它是心理学和经济学智慧的碰撞。这门学科之所以兴
起，是因为它有力地解释了过去经济学无法解释的一
些现象。
在以新古典经济学为主流的传统经济学中，一个
根本的假设是，人是理性的动物。在进行决策的时候，
人们会充分考虑到各种信息和可选方案，理性地做出
决策。但是，在现实生活中，我们却常常可以发现文
章开头提到的例子，这样的悖论有很多，经济学家却
一直无法使用现有的模型和理论来解释这种决策方
式。
卡尼曼和特沃斯基的主要观点是：
通常人们无法按照经济学的理论和概率的知识，
全面地分析问题和进行权衡；相反，人们在判断时往
往依赖于一些启发式思考，决策变得轻松了，但准确
性却降低了。
在本文开头的游戏中，我们就使用了锚定式启发。
可得性启发和代表性启发也是我们常用的简捷式
思考方式。可得性启发是指人们依靠容易得到的信息
而非全部信息进行判断。例如，温州购房团常常被人
们认为是房价上涨的罪魁祸首之一。但实际上，购房
团的购房数量对于整个房产市场来说影响是微乎其微
的，由于媒体的经常报道、这一事件的独特性、购房
与我们自身的息息相关等，使得我们夸大了购房团的
影响。事件的新近性、生动性、我们在其中投入的情
感等，都会让我们高估某事件的概率，从而对其赋予
过高的权重。这样做出的决策，自然会有程度不等的
偏差。
代表性启发则与小数法则相关，是指人们在判断
时忽略了先验概率，反而过分关注比较具有代表性的
数据事实。看下面的故事：
小王今年30岁，是一名职业女性。她在大学里担
任过很多学生会职务，她很聪明，说话很直率，为人
仗义，好打抱不平。
根据这番描述，有人对小王的工作和业务爱好做
出了一些推断。请你对这些推断排一下序，可能性最
大的要排在前面：
1.小王是医生，平时爱好玩扑克；2.小王是建筑
师；3.小王是银行职员；4.小王是记者；5.小王是参
与女权运动的银行职员；6.小王是会计。平时喜欢演
奏爵士乐。
列出你的排序。让我们来看看你的答案吧。对于
选择3和选择5，如果你把3排在5的前面，那么，
恭喜你！你没有忽略概率的问题。在同等条件下，条
件越多，概率自然越小。小王是“银行职员”的可能
性必然大于她是“参与女权运动的银行职员”的可能
性，但大多数人往往注意到5这个比较具有代表性的
表述，受到了代表性启发的影响。
除了在不确定条件下的判断，卡尼曼和特沃斯基
还研究了在不确定条件下的决策，提出了前景理论(或
译作展望理论、期望理论)。其主要内容是：人们在面
临收益时，是风险规避的，正是“一鸟在手，胜似二
鸟在林”；而在面临损失时，却是风险趋向的，宁愿
“放手一搏”。
下面的故事是他们提出的著名的“致命疾病”的
例子：
假设有600人正患有某种致命疾病。有两种治疗
方案被提了出来。假设这两种方案的后果能够被准确、
科学地估计，如下：
如果采纳了A方案，200人将获救；如果采纳了B
方案，有1/3的可能性所有人都将获救，有2/3的可
能性无人能获救。
你将选择A方案还是B方案？同样是上面的情境，
假设提出了C方案和D方案，如下：
如果采纳了C方案，400人将死亡。如果采纳了D
方案，有1/3的可能性无人死亡，有2/3的可能性所
有人都死亡。
你将选择C方案还是D方案？对于上述问题，我
们曾在北京大学光华管理学院的近200名MBA学生中
做过实验。在第一种情况下，62%的学生倾向于A方案，
而在第二种情况下，67%的学生倾向于B方案。仔细看
看，我们会发现A方案和C方案其实是一样的，而B
方案和D方案也是一样的。可以说，这个结果违反了
经济学的偏好一致性的原则，表现出了偏好的翻转。
前景理论就是对这一现象的解释。
除了卡尼曼和特沃斯基之外，许多行为经济学家
都在这一领域做出了贡献。例如，芝加哥大学萨勒教
授提出的“心理账户”。来看看下面这个故事：
今晚音乐厅将上演一场你期盼已久的音乐会，票
价很高，需要400元，不过你早已决定去看，并且在
几天前就已买了票。吃过晚饭，你正兴冲冲地准备出
门，却发现入场券没了踪影，一定是在路上弄丢了。
焦急的你要想听这场音乐会只能再重新掏一次腰包
了，你正进行思想斗争，该不该去音乐厅再花400元
买一张票听音乐会呢？
同样是一场你梦寐以求的音乐会，你打算去听，
票价是400元。但是这次你没有提前买票，打算到了
音乐厅再买。刚要从家里出发的时候，你发现你把刚
刚买的一张价值400元的电话卡给弄丢了。这个时候，
你还会不会花400元去买这场音乐会的入场券呢？
这个实验做过很多次，结果是在第一个情境中，
大多数人都选择不再买票，但在第二个情境中，人们
又选择了买票。但如果仔细分析，我们就会发现，这
两个情境其结果应该是等价的，首先我们损失了价值
400元的物品，然后我们需要选择是否要花费400元
到另外一个用途。如果按照经济学的思路，我们应该
有同样的选择，但事实并非如此，这就是心理账户造
成的影响。
在我们的潜意识里，我们会暗暗地把财富按照来
源和去处分到不同的户头上去，就像上面这个故事中
的“娱乐账户”和“通讯账户”，不同账户各自为政。
实际上，理性的决策应该是把各个账户的余额一视同
仁，才能更好地使用和调度。心理账户揭示了人们在
进行决策时微妙然而影响重大的心理活动。
行为经济学“剥去了理性人假设光鲜的外衣”，
向我们揭示了许多现象的真实面目。有人甚至预言，
心理学将对传统经济学形成颠覆。
当然，这是夸张的说法。传统经济学对变量进行
简化，利用模型对经济现象和经济行为进行预测。这
本身是一种规范性的研究范式，让我们可以更清楚地
了解重要的变量及其作用方式。而心理学采用描述性
的研究范式，强调知觉、情感和态度的影响，使用调
查和实验的方法，有利于我们了解真实的决策行为。
可以说，行为经济学的出现充实了经济学的研究方法，
并使得经济学的研究范畴从商品现象扩大到了人类的
行为。
行为经济学对管理、金融、营销、政府宏观政策
的制定都有显著的影响。有兴趣的读者可以阅读一下
国外学者的两本著作，一本是芝加哥大学行为经济学
家奚恺元的《别做正常的傻瓜》，该书深入浅出地讲
述了行为决策的原理和应用，包括风险决策、奚氏相
亲原则、送礼妙方等若干饶有兴味的章节，本文中的
例子均来自此书。另一本是德国马普研究所哥德·吉
戈伦尔等的《简捷启发式让我们更精明》，该书深入
探索了人类的各种启发式思考。这两本书均为少有的
经典之作，可以增进我们对这门学科的了解，并从中
体验到行为经济学家“冷静理性的头脑和温暖入世的
同情心”。