目录第一部分项目定位 (4)一、项目自身情况 (4)1.1 SWOT矩阵分析 (4)二、项目周边市场情况分析 (6)2.1市场比较项目选取原则 (6)三、项目定位分析 (12)3.1 项目定位及策划原则 (12)3.2市场定位 (13)3.2客群定位 (15)3.3形象定位 (16)3.4产品定位 (17)3.5价格定位 (19)四、项目规划建议 (21)4.1基本要求 (21)4.2先进的配套设备 (21)4.3物业管理建议 (22)第二部分销售策划 (23)一、营销推广策略 (23)1.1项目卖点挖掘 (23)1.2广告总体策略 (26)1.3品牌战略 (27)1.4项目VIS系统建立 (27)1.5广告阶段 (29)1.6广告主题 (29)1.7广告创意表现 (30)1.8广告效果监控，评估及修正 (32)1.9入市前印刷品的设计、制作 (32)1.10媒体策略 (33)二、宣传推广工具与形式 (35)2.1常用宣传推广工具 (35)2.2 宣传推广形式 (35)三、销售策略 (37)3.1各阶段策略 (37)3.2回款周期 (39)3.3楼书制作 (40)第三部分：楼处管理 (41)一、组织架构 (41)二、佣金预算与分配管理 (41)三、培训计划 (41)四、现场接待流程 (43)五、销售团队管理 (47)5.1考勤管理 (47)5.2日常行为规范 (47)5.3其他行为规范： (48)5.4违反行为规范的处罚条例 (49)第四部分销售执行 (51)一、销售准备 (51)1.1销售前准备工作 (51)1.2售搂处建议 (51)1.3样板间建议 (54)二、开盘策划 (55)三、优惠计划 (55)四、优惠政策及促销活动 (56)4.1 优惠政策 (56)4.2 促销活动 (56)五、销售控制 (56)六、应变措施 (57)七、售后及服务保证 (60)第一部分项目定位一、项目自身情况1.1 SWOT矩阵分析1.1.1说明SWOT分析法能够较客观准确地分析和研究一个项目的现实情况，是市场竞争分析的常用方法。
所谓SWOT分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（对策）。
运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，制定相应的市场对策，提高市场竞争力。
SWOT分析法，包括优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）、市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats），其中优势、劣势为内部因素，机会和威胁是外部因素。
1.1.2 SWOT矩阵分析二、项目周边市场情况分析2.1市场比较项目选取原则在进行本项目的市场比较选择时，重点考虑两个因素：一是与本项目具有相同地域区位的项目；二是与本项目具有相同性质的产品。
2.1.1同区域市场比较项目名称：森淼清华园项目名称：新世界花园项目名称：新文化花园从以上产品分析来看，这一区域的主要产品类型为高层建筑，由于其所处位置为天津市的中心区域，周边市政配套设施比较完善，所以大部分的项目选择住宅作为其开发模式。
并且从项目产品定位和自身的配套来看，也趋向于智能化的高档物业。
2.1.2相同产品类型市场比较天津市已建（在建）酒店式公寓基本情况现有酒店式公寓租金标准三、项目定位分析3.1 项目定位及策划原则在进行项目定位时应遵循以下原则：1、降低开发风险；2、挖掘市场空白点，力求在户型设计、立体绿化设计、建筑形式、配套设施、物业管理等方面有所突破；3、减少与竞争项目产品同质化严重的问题，力求赋予本案一个鲜明的、时尚的、突显人性化的个性，以增强产品的市场竞争力并引导本区域的住宅市场概念；4、力求锁定针对性更强的目标客户群；5、符合市场需求；6、缩短销售周期，力求快速回笼资金；7、力求使开发利润实现最大化；8、力求使开发商通过本案创立良好的企业品牌形象；9、力求将本案打造成为天津房地产历史上的经典项目；3.2市场定位本案主题核心价值的形成在城市建设与发展过程中，重视国人居住文化中的城市情结，用邻里式的开发模式打造优美的社区环境、完善的社区配套，使人们居住在最佳的城市核心区域，能够享受到便捷的交通、繁华的商业、高雅的文化、优美的环境，这一切就是**中心所倡导的“新都市主义”理念。
A．城市价值天津市作为一个拥有600年发展历史的城市，其内在文化和外在发展都将会有不可估量的作用。
而近几年天津市城市功能的改造，也带动了天津整体的经济发展，像环渤海经济圈的启动、海河综合开发改造工程、市政投资建设加速……都将使天津城市价值具有更加深刻的含义。
B．区位价值本项目位于天津市和平区的中心地段，地处海河改造开发四大功能区的都市消费娱乐区（CRD）和小白楼中央金融商务区（CBD）交汇处，区域发展潜力巨大，作为天津市发展的中心城区，本项目所在的区域将成为未来发展的重中之重。
C．文化价值天津市的城市发展轨迹是从19世纪的军事及漕运重镇（以老城厢地区为代表），到20世纪近代工商业中心（以和平路中心商业区CRD为代表），直到21世纪定位于现代金融港口城市（以中心商务区CBD为代表）。
其间既概括了天津市文化的起源地，又对于天津市未来的发展进行了定位。
并且天津市作为一个多文化相互融合的城市，无论是英租界的五大道小洋楼，还是解放北路法式金融街，或是意式风情区内，都可以看到不同特色的文化相互融合相互统一。
D．商业价值从本项目的商业价值上讲，定位于投资型服务性酒店式公寓，并且配合酒店式大堂及底层的商业公建配套，完全采取国际前沿的设计理念，商业办公、投资增值、休闲自用为一体，具备与世界潮流同步的产品形态。
既可以满足国际考察团队的需要，也可以作为热情主人留客的优越居住条件。
成为国际大型企业和个人居住两相宜的名家府邸。
E．品牌价值在品牌价值上，要是投资型业主、自用型业主以及酒店式公寓租赁客户都将以本项目而产生自豪感。
并且使业主长期享受利益互动，投资增值潜力无限。
结语：住宅建设的最佳境界，就是让住宅成为一种历史文化。
“新都市主义”理念的提出，预示着本项目已经脱离了销售有形产品层面，并且上升到了营销一种文化、一种价值观念的境界。
消费者认同了你的文化，就会认同你的产品。
可见一个精明的房地产商，他所开发的建筑要有鲜明的时代特征和深厚的文化底蕴才会获得消费者的青睐。
也只有这样，才能够在竞争激烈的市场中占据强有力的一席之地。
3.2客群定位3.2.1公寓投资部分客户根据酒店公寓的定位，目标客户群以投资型客户为主，可承受总价在50万到100万左右。
A．好小白楼CBD商务区发展的人士；B．附近公寓业主，对天津市投资市场有一定认识的人士；C．经媒体宣传、报导、广告及活动所吸引的买家；D．经销售人员推广吸引的投资型买家；E．经过一些活动在外地吸引的投资者；F．此类买家多为中长线投资者，但市场若发生变化也可以收回自用3.2.2商务办公客户小白楼CBD地区是天津市最早兴建的中央金融商务区，外企相当密集，港资背景的企业占相当比例。
另外一方面，外企数量虽多，但从规模上看，虽也有少量大型公司入驻，但整体上以中小型企业居多，这也是跟这一地区的写字楼价位密切相关的。
➢周边地区边缘性客户，比如现有在小白楼CBD写字楼里租房的公司、周边与政府机构有关系的企业等；➢要搬离CBD的中小企业；➢外省市驻津机构、办事处。
目标客群形态细分：1、看重CBD概念的客户、即认为CBD核心区域写字楼价格太贵，但又需要依托CBD的公司，它们主要包括尚未达到一流水平的国际性公司、外资中型企业和国内较大型企业，行业类型则以金融、保险为主。
它们对写字楼的形象关注度很高，配套设施要求也较高，其购买行为非常理智；2、为CBD内大企业服务的小型企业，它们对CBD大环境的附属度比较高，但由于实力无法承受核心区内的高价位，一般都是在CBD周边寻找办公场所；3、小白楼商务区原有中小型外资公司、国内公司，它们由于对这一地区及市场氛围已经相当熟悉，一般较少出现搬迁；4、国内新兴咨询服务业，如：律师、会计师、税务师、审计师等专业事务所等，它们对写字楼的形象及配套要求相对稍低，但流动性也相对较高；5、外省市集团及驻津办事处机构，其特点是购买行为具有一定的冲动性。
3.2.3酒店式公寓租赁客户商务酒店的客户群，首先应该是该地区写字楼内中型公司的管理层，还应包括涉外公司的外籍高层管理人员。
并且酒店经营管理机构也会拥有自己的固定客户群。
3.3形象定位形象定位的宣传应体现项目主要诉求点，把产品的市场定位准确传递给拟定出的目标客户群体。
本项目地处于天津市的白金级地段，周边各项配套设施齐全，距离城市各职能区域（娱乐、购物、休闲、教育）很近，周边层数、品质均较高的成熟住宅项目林立，可以相互衬托各个项目的品质。
本项目虽然坐落在城市中心区域而且地块临街，但大部分楼座并不临主要交通干道，这样既可享受市区繁华，又能享受舒适宁静的生活，这也是本项目优势之一。
项目整体规划体量较大，但受黄金地段的影响，区域市场需求仍有很大空间的，又根据本案周边生活配套完善，公交、地铁等立体交通网络发达，使之无论自用或是投资，他们会对户型、面积使用率、居住舒适度、生活便捷和高效等投入更多的关注，所以在进行形象定位时要突出一种“实用、简约、繁华、便捷”的整体形象，使目标客群从感官角度感受到本案的物超所值。
在项目定位的指导下，通过规划设计、建筑设计、景观设计、定位和各种配套设施的建设以及宣传推广的形象表现，充分体现出本案的项目形象，传达给客户一种“实用、简约、繁华、便捷”的社区风格。
3.4产品定位投资型服务性酒店式公寓所谓“酒店式公寓”，当然首先是公寓，也就是说，其定位的基础为公寓，当然较酒店为低，价位也跟酒店存在较大的差异。
其次，它又没有脱离酒店，和酒店有密切的关系，这指的是酒店对公寓起到的支撑作用。
作为一般的公寓项目，由于定位的限制，其配套设施、服务水平，都与高档酒店存在着较大的差距。
但“酒店公寓”则恰恰能以相对较低的成本来实现这两方面的优势，其最主要的源动力也就是来自于所依附的酒店。
对于本项目来说，由于所处地理位置的优越性以及周边配套商务设施已经趋于完善，我们可以借助于周边的市政公共设施提高项目自身的使用功能，并且在项目内部设置高标准配置的休闲、商务会所，以会员制的形式对公寓客户开放，从而使得公寓变成了“酒店公寓”，这绝对是一个非常突出的优势。
从成本上来说是“公寓”，与酒店相比成本很低，从品质上来说，则是“酒店”，因为它已经接近了酒店的舒适度，恰当的利用起酒店高品质的硬件、配套设施及管理服务。
所谓的“服务式公寓”，是指一些管理公司为公寓提供酒店式的配套服务，其与普通公寓的区别主要在于所提供的服务标准比较高，达到了星级酒店的水平。