对实景演出《印象·西湖》商业模式的研究【摘要】实景演出是旅游产业和文化产业催生出的新兴艺术形式，是一种大型综合类产业项目。
近年来，实景演出作为文化创意产业发展史上的一大创新，其创意价值不仅是提高了国内旅游业的文化含量，更加激活了文化演艺市场，繁荣了中国的文化创意产业。
作为一种新兴的艺术形式，实景演出在满足大众日益增长的物质文化需求，传播地方历史文化，推动旅游经济的同时，亦衍生了一系列不容忽视的问题。
由此，本论文以实景演出《印象·西湖》作为重点剖析案例，相关实景演出案例为辅，通过例证梳理实景演出产生与发展的现状对其兴起或惨淡的原因切入解析。
试图发现其内在运行的规律以及存在的问题，并就实景演出的可持续发展提出相应对策。
【关键词】文化产业；旅游业；实景演出；商业模式一．实景演出的背景分析（一）文化创意产业的概念当今世界，经济力与文化力日益融合，文化竞争力已成为综合国力的重要体现。
在经济全球化这一背景下，文化创意产业作为一种新型的产业类型进入了人们的视野。
文化创意产业，源于英文（Cultural and Creative Industry）的翻译，简称：CCI。
英国最早将“创造性”概念引入文化政策文件，并且在1998年出台的《英国创意产业路径文件》中明确提出“创意产业”这一概念：“那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过知识产权的开发，可创造潜在财富和就业机会的活动。
”]1[2006年9月13日，在中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》重要文件中，“文化创意产业”这一概念的首次出现开启了中国文化创意产业发展的大门。
2011年我国又顺应中共中央关于“十二五”规划的建议，建设社会主义文化强国，推动文化产业成为国民经济支柱产业。
文化创意产业近十年的发展证明了他以创新为核心，可以将已有的文化资源、自然资源、现代科技转化为社会经济效益，形成的新产业链可以带动相关产业发展，促进经济持续快速增长，是全球最有前途的产业之一，也是21世纪中国经济的重要支柱产业之一。
（二）实景演出的概念实景演出包括广义和狭义两层含义。
广义的实景演出是指一切在现实的真实场景中进行的演出；狭义的实景演出是指以自然山水为舞台和背景的演出，即山水实景演出]2[。
实景演出以当地民俗文化为主要内容，融合演艺界、商业界大师为创作团队，借助高科技手段，寄情于山水，是中国旅游业从“自然风光旅游”、“园林旅游”向“人文旅游”、“文化旅游”转型的独特文化模式。
“山水实景演出”是文化和旅游结合的典范，其全新的创造理念不仅为竞争激烈的旅游市场注入了演艺新景观，还提升了名胜风景的文化内涵。
（三）实景演出的现状国外的一些欧美国家，实景演出的发展起步较早且相对成熟。
他们研究所涉及的范围更广，一般从文化遗产旅游、对社区的影响、市场营销、产品的市场化运作等方面进行研究。
但国外研究一般以个案研究的形式为主，相对在文化产业与演出产业方面的研究数量较少，研究成果比较缺乏。
国内外实景演出层出不穷，由于文化因素各不相同，发展模式也不尽一样。
国外的实景演出注重的是情景再现，中国的实景演出则更注重山水的概念。
随着我国不断加速融入全球经济一体化的进程，文化创意产业应势而生。
这是一种新型的产业类型。
它通过极具创造力与创新性的发展，构建与新的知识经济时代相适应的产业形势，创造出巨大的经济效益与社会效益，吸引了全世界的眼球。
其中，国内新兴的“旅游演艺产业”正是中国特色的实景演出亮点，标志是著名山水或者文化山水旅游相结合的实景演出。
2004年在桂林阳朔推出的大型山水实景演出《印象·刘三姐》正是国内文化产业的成功范本，随之带来的无限旅游商机促使实景演出项目在全国各个旅游景点落地生根。
实景演出热蔓延了整个中国，也吸引了国内众多导演加入这股热潮——云南的《印象·丽江》、杭州的《宋城千古情》与《印象·西湖》、陕西的《印象·华清池》、贵州的《印象·贵州平塘》以及广西的《民族风情歌舞史诗——骆越歌王》等等陆续推出；从陈凯歌的《云南印象》、《希夷之大理》到梅帅元的《天门狐仙——新刘海砍樵》，再到冯小刚的《梦幻北部湾》等等。
实景演出极大激活了文化旅游演艺市场，不仅为旅游地带来极高的人气，也使当地旅游业赚了盆满钵满。
今天，假设你前往杭州却不去看一场《印象·西湖》，那么从某种层面来说，你的旅行是不完整的。
杭州利用西湖的自然文化资源，历史文化底蕴，结合现代高科技创新的艺术创作手段，实现了城市旅游产业的优化升级，打造了一个城市的文化品牌。
但因为实景演出项目耗资巨大，投资动辄千万、上亿，所以尽管它在全国方兴未艾，不乏成功例子，其惨淡经营者也不计其数。
二．实景演出《印象·西湖》商业模式分析现代管理学之父彼得·德鲁说过，当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。
商业模式就是：为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、高效率的，具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务使系统持续达成盈利目标的整体解决方案]3[。
通俗而言，商业模式一般是指能够持续为企业带来收益并且收益不断扩大的赚钱方式。
实景演出《印象·西湖》的商业模式可以从创意策划、制作方式和营销模式方面来进行分析。
（一）《印象·西湖》的创意策划创意与创新是文化创意产业的核心与灵魂。
山水实景演出《印象·西湖》走出传统剧院的有限空间，整合如诗如画的自然山水、大导演张艺谋、西子传说这三大品牌要素，同时借助高科技手法动态演绎，实景再现，充分展现实景“剧场”的美轮美奂，吸引着游客如痴如醉。
1．名胜引路，客流通票西湖是全国唯一主题景区免票的5A级景区。
《印象·西湖》坐落于西湖的岳湖景区，西湖美景是自己的实景大舞台。
迷人的西子湖畔，楚楚动人的江南美景和流传千古的美妙传说，无论是白天的美貌还是黑夜的绽放，西湖本身对旅游者的吸引力保证了景区足够的游客量，对实景演出观众的上座率有保障。
2．大牌把关，景区借势谈到创新，“特别具有创新精神”已经成为王潮歌、樊跃的作为舞台导演的品牌标志]4[。
实景演出的成功往往少不了大牌的支撑，例如《印象·西湖》的成功离不开大导演张艺谋，《云南映象》如果少了杨丽萍也很难呈现精彩的演绎。
《印象·西湖》是由张艺谋、王潮歌和樊跃“铁三角导演”共同指导的又一力作，核心人物张艺谋的“名牌效应”是演出的一大吸引点，会对票房销售产生不可估量的影响。
相互借势发挥促使大型实景演出逐渐成为当地旅游景区的一个有机组成部分，更成为集中展现当地自然风光和民族文化的一个活动舞台。
3．文化搭台，经济唱戏“文化搭台，经济唱戏”应该更多地着眼于本地文化，只有这样，才能为当前经济发展搭建起坚实可靠的舞台]5[。
民族文化才是具有世界级吸引力的资源。
《印象·西湖》的节目内容主要是西湖独特的人文历史。
通过深入挖掘以及理解杭州古老民间传说和神话故事，《印象·西湖》使许仙白娘子、梁山伯与祝英台等流传千古、感人肺腑的爱情故事得以历史重现，打动了更多的游客前仆后继，流连忘返。
（二）《印象·西湖》的制作模式大型实景演出是一项在投资、艺术和技术方面都耗资巨大的繁杂工程。
“中国实景演出第一人”梅帅元曾说，实景演出就如同一个“魔方”，可以有很多种组合――资源配置方式，它的模式是可以复制的，但内容一定是不能复制的，所以需要创造]6[。
笔者认为，一个好的模式也不能被无限复制，山水实景演出需要“量体裁衣”，推陈出新。
1．因地制宜，高资运作从杭州旅游市场的需求出发，《印象·西湖》因地制宜，依托实景剧场，紧紧围绕“西湖水”体现当地自然景观和民间历史文化底蕴。
再根据西湖自然环境特点，设计可容纳1800人的升降式可收缩阶梯看台：白天为了不影响西湖的原有景观，观众席隐入周边环境物；夜间，展开观众席，呈现一个具有身临其境效果的独特观众视角顶级都市剧场。
融合高科技手段，《印象·西湖》惟妙惟肖地展现了西湖烟雨中演员风行水上，踏水而歌的景象，体现西湖独特的精髓与韵味。
四季更替，气候变幻，不一样的西湖美景变换着不同的梦幻山水实景剧场，使每一次的演出都具有无可复制的美妙。
无论声光电等高科技手段还是数百人的演出队伍，相应的实景演出几千万乃至上亿元的投入必不可少。
专家指出，演艺旅游同样属于高投入、回报长的商业模式]7[，它需要细致的策划和对市场的准确把握。
“大手笔”、“大投入”、“大制作”成为实景演出的特点。
据了解，海南三亚在景区天涯海角一带建设的一个山水实景演出和文化产业园项目，总投资额高达20亿元，实可谓大手笔。
那么，这样的巨额投资以及相应的高额票价会有市场前景吗？对此，梅帅元在一次接受记者专访时表示，只要市场有容量，能够形成产业链，就不在乎投资有多大。
有统计，近几年，《印象·西湖》每年演出次数超过300场，吸引了近50万的观众前来观光。
“其中旅行团占63%，商务团占到了28%，剩余为散客。
而且，现在的外宾观众人数已经从最初的5%上升到目前的45%左右。
”印象西湖文化发展有限公司总经理金朋说道。
北京印象创新艺术发展有限公司CEO王潮歌透露：于2007年首演的《印象·西湖》投资额虽然超过一亿，但2010年其盈利已达6000万以上。
由此可见，《印象·西湖》能为景区带来数以千万的直接经济效益。
而且，很多游客会为了看《印象·西湖》在杭州留宿，从而产生更高于门票的消费额，间接促进杭州文化旅游经济效益。
2．艺术创新，阵容朝气从欣赏角度看，《印象·西湖》将传统演出的聚焦法变为散点透视法，配上水光潋滟的湖面演出区域内特制的灯光和激光照射，打造美轮美奂的“水上剧场”，观众必须通过目不暇接的环视才能将舞台上的景观尽收眼底；从表现形式看，《印象·西湖》一改传统写意为主的舞台表现形式，以西湖自然山水实景为背景，结合电影技巧和现代电化设备，使舞台情境变得灵动而真实；从演职人员看，《印象·西湖》的演员一般是艺校毕业生，有本地的也有来自全国各地的，参加演出时间长的有7年，最短的也实习了几个月。
她们个个朝气蓬勃，在这方小小的湖面上挥洒自己的青春，圆心中的舞台梦。
《印象·西湖》采用的离散分布式个人环绕高保真音响系统结合大型定向音响系统是国内首创，能保证每个观众在戴上独立耳机后能听到既清晰有极富动感的音响效果，不仅带来震撼的音乐感受还能自主选择语言及音量。
沐浴在《印象·西湖》塑造的一幕幕如诗如画、亦真亦幻而又令人惊艳不已的江南烟雨中，随着由日本音乐大师喜多郎担纲制作的空灵配乐在耳畔响起，张靓颖宛如天籁的《爱》、《印象·西湖雨》让江南美景和流传千古的美妙传说汇成婉约动人的画卷，使人为之赞叹并深深沉醉。