薯片广告.mp4 2、提供有关商品信息，进一步指向具体的购买物品和劳务 3、确认广告商标，以便实现认牌购买，形成良好的品牌形象造成
韩国轰动的矿泉水广告.mp4
（二）广告心理的基本任务 1、广告如何有效的说服消费者购买 2、广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息
四、研究消费行为的模型
消费者个体
调查文化环境主要是为了了解广告产品所处环境的文化特征、文化 禁忌等，使广告及广告产品能够与社会文化相融合，而不致于发生 严重的冲突；或者能够使广告及广告产品在扩展其市场空间时，避 免与新开拓的活动环境的文化规则相冲突。
2．消费者调查 所谓消费者调查是对与广告产品有关的各种消费者购买行为的调查。具 体包括生理因素、心理因素和个性因素的调查。 3．产品调查 产品调查是指对预定的广告产品的调查，以了解其是否适销、符合市场 的要求和消费者的习惯。产品调查具体包括产品本身土产品附属性的调 查和产品竞争结构的调查。
这是指个人(或家庭)暴露于广告讯息的“平均”次数，它是以一个人 (或家庭)所看节目相加之和与个人(或家庭)数做比值而产生的。 ⑧有效到达率(EffectiW Reach)
这是指在某一特定暴露频次，由一媒体广告排期表所达到的个人(或家 庭)数目。有效到达率又通称为有效暴露频次(Effective Frequency)。
（三）内容分析法：对第二手资料或案头资料进行分析 以揭示其中隐含的规律的方法。
广告心理学的研究方法
一、调查法
早在1917年，盖斯勒（Geissler）就采用调查的方法来研究广告对人们 购买特殊品牌的影响。他们调查了300个被试，要求他们在听到20种商 品的名字时，说出首先出现在心中的第一品牌以及购买该品牌的原因。 该研究发现，一类商品中品牌数量越少，知道该商品一或两个品牌的人 越多。广告是回忆广告品牌时第二重要的原因。
广告心理效果评价实证研究 ——“小天鹅”洗衣机电视广告大学生受众心理分析
X0102 认为蓝色与小天鹅形象很吻合 X0202 广告突出独特搅拌棒, 体现了洗衣机特点 X0301“不缠绕, 不缠绕, 始终不缠绕”说明洗衣机特点 X0603 不知道广告告诉什么人去买洗衣机 X0101 画面采用淡蓝色, 感到很干净 X0503 认为模特的彩带舞动的非常优美 X0504 会因为喜欢模特而喜欢这则广告 X0602 模特的表演让人觉得洗衣服是快乐的事 X0206 彩带飞舞却没有缠绕, 印象很深 X0403 对广告中的音乐已经没有什么印象了 X0605“小天鹅”标志出现多次, 印象很深 X0701 使我产生购买“小天鹅”洗衣机的想法 X0702 我会和朋友谈论“小天鹅”洗衣机 X0703 我会寻找更多“小天鹅”资料 X0207 结尾按手印的方式, 让我觉得很可信 X0306“全心全意小天鹅”让我相信服务好
广告心理学
参考书目
赛来西.阿卜杜拉 季靖《广告心理学》浙江 大学出版社，2007
张家平《广告心理学》上海教育出版社， 2007
江波《广告心理新论》暨南大学出版社， 2002
黄合水《广告心理学》厦门大学出版社， 2003
第一讲：概论
一、消费心理和行为
消费心理也就是消费者根据自身需要和偏 好，选择和评价消费对象的心理活动。它支 配着消费者的消费行为，并通过消费行为加 以外现。消费心理不等于广告心理，却是广 告心理中非常重要的一个部分。
Geissler L R, Association - reactions applied to ideas of commercial brands of familiar articles, Journal of Applied Psychology, 1917, 1 (3): 275-290
广告调查是广告活动的基础 一、广告调查的意义 (一)广告调查的必要性 广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方 法，对与广告活动有关的资料进行收集、整理、分析和解释。广告调查 的目的是为成功地开展广告活动提供准确的有效的信息，它是广告运动 的基础。 (二)影响我国广告业市场调查的因素分析 就我国现阶段广告业中市场调查状况来看，影响和制约广告调查发展的 因素有以下几个方面： 1．不合理的市场竞争体系 2．广告主与广告公司落后的经营意识 3．广告主与广告公司落后的广告意识 4．广告创意人员的观念误区 5．对广告效果测定的轻视 6．科技水平和人才资源的制约
通过对企业形象进行调查，其结果会有下列四种情况之一
1．低知名度、低美誉度 2．高知名度、低美誉度 3．低知名度、高美誉度 4．高知名度、高美誉度 (三)广告媒体调查 1．广告媒体调查中常见的基本概念 ①收视(听)率(Rating) 收视(听)中的率的计算是这样的如果10户电视家户的4户在看节目A， 节目A的收视率便为（4÷10)×100%,即40%；如果 10户电视家户小 共有20人，只有2人在看B节目,则节目B的收视率为(2÷20)×l 00％， 即10％。
2、企业从传统整体市场营销策略转向细分市场策略，或者说企业 从产品导向转变为消费者导向。
3、企业开始测度和分析那些影响消费者购买行为的因素；强调市 场细分；强调产品定位及满足消费者需要；在广告和个人销售 中创造更多选择性；创造更具有针对性的媒体和分销渠道。
宝洁公司旗下的品牌细分
美容时尚 ： 顶级品牌 SK-II Maxfactor-蜜丝佛陀 二线品牌 OLAY 洗发水：伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 健康 ：吉列 博朗 护舒宝 朵朵 佳洁士 欧乐-B帮宝适 舒肤佳 卡玫尔 家居：汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 彩妆 ：ANNASUI(安娜苏) Covergirl(封面女郎) 香水 ：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜
④毛评点(Gross Rating points，简称GRPs)
这是指特定个别广告媒体所送达的收视(听)率总数。毛评点提供 说明送达的总视(听)众，而不关心重叠或重复暴露于个别广告媒 体之下。对于个人或家户，他们暴露于广告下多少次就计算多少 次数。毛评点的计算方法是： 毛评点＝播出次数×播出时的收视(听)率
②开机率(Homes Using TV，简称HUT)
这是指在一天之中某一特定时间家户开机的百分数。 开机率的程度会季节、一天之中的时段、地理区域以及市场状况 而有所不同。 ③节目视听众占有率(share)
这是指收看某一特定节目开机率的百分数。它是说明某一节目 或电台在总收视或收视听众中有多少百分数。节目视听众占有率 并不表示拥有电视机的总家户数，而只是在某一特定时间那些 “正在看电视的”家户数。 节目视听众占有率＝（视听节目的户数/视听开机户数）×100％
三、广告调查的内容 （一）广告市场调查 广告市场调查时编制广告计划的依据，具体包括广告市场所在的社 会环境调查、消费者调查和产品调查等。 1．社会环境调查 社会环境构成的因素很多，在广告调查中，具体应该着重于以下几 个方面的调查。 ①政治和法律环境的调查 ②经济环境的调查
广告市场的经济环境调查，主要包括目标市场所在地的经济发展水 平和市场容量。 ③文化环境的调查
路)、Valention、Lanvin(朗万) 、PaulSmith(保罗史密斯) GUCCI 古驰 Dolce&Gabbana 杜嘉班纳
宝洁有11个重要的洗衣粉品牌，细分市场的划分： 汰渍——如此强效，能洗入纤维内层； 博得——带织物柔软剂，具有“清洁、柔软、控制静电”； 甘——含酶洗衣粉； 埃拉——去除顽固污渍； 奥克雪多——是您的衣服真白，是您的各色衣服真亮； 象牙雪——纯度达到99.44%，适用于尿片和婴儿衣物的
②电子类媒体调查
这类调查首先要调查其覆盖区域即传播范围。 ③其它媒体调查
(四)广告效果调查 广告效果调查分事前调查和事后调查 事前调查又称广告试查，是指广告在实施前对广告的目标对象进行小 范围的抽样调查，了解消费者对该广告的反应，以此而改进广告策划 及广告表现，提高随后的广告效果。这种调查由于是广告发布前所开 展的工作。
（一）消费心理和行为是一切营销决策的基础
1、市场营销观念的演变
生产观念
推销观念
市场营销观念
条件
“卖方市场”
“卖方市场”
“买方市场”
向“买方市场”转变
营销着眼点 产品
广告等促销手段 消费者或其行为
企业行为
以生产为导向 扩大规模 降低成本
主动推销 积极促销Fra bibliotek重视调研，从 消费者需求出 进行生产
1、人口和社会变化基本趋势对销售产生影响，企业面对的不再是 一个单一的市场，而是许多在人口统计特征和生活方式上不同 的细分市场。
中性、温和洗剂。
2、从4P到4C的转变
（1）营销管理理论
核心思想：实现营销组合变量的有序组织和有效管理是实现 差异化的唯一途径
（2）整合营销传播思想
Product
Price
Place
Promotion
Consumer wants and need Cost Convenience Communication
通过对小天鹅洗衣机电视广告心理效果调查问卷的分析, 结 合广告开始设立的目标, 得出结论如下: 这则“净先锋”洗衣 机电视广告达到了提高“小天鹅”品牌知名度的目标, 即广 告第二个目标, 但是没有传达出新产品的具体特点, 没有达到 第一个具体目标。为此对“五度”提出可供参考的修正意见。
⑤视听众暴露度(1mpression)
这是指全部广告暴露度的总额。它以个人数目来表示，而与百分数不 同。 视听众暴露度的计算方法有： 视听众暴露度＝人口群体的人数×送达给某特定人口群体的毛评点 视听众暴露度＝广告排期表中每一插播的广告所送达的视听众(人数) 累计加总
⑥到达率(Reach)
这是指不同的个人(或家庭)在特定期间中暴露于某一媒体广告排期表 下的人数，一般均以百分数表示。 ⑦暴露频次(Frequency)