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Ch01 市场营销与市场营销学
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一、 市场及其相关概念［2］
市场概念理解：
1. 市场是建立在社会分工和 商品生产基础上的交换关系。
2. 市场的形成要素：消费者； 产品或服务；交易条件。
3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋
购买力。
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欲望 产品 效用 满足
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1、需要和需求
三、市场营销的相关概念
1、需要、需求
需要：与生俱来的基本要求。为了生 存的衣食住行需要。 欲望：得到需要的愿望。 需求：人们有支付能力并愿意购买购 买具体产品的欲望。
需求=欲望+购买力=需要+愿望+购 买市力场营销从研究人们的需要开始； 特别关注顾客现实和潜在的需求
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三、市场营销的相关概念
5、关系营销 关系营销是营销者与有价值的顾客、 分销商、零售商、供应商以及广告代 理、科研机构等建立、保持并加强长 期的合作关系，通过互利交换及共同 履行诺言，使各方实现各自目的的营 销方式。 关系营销的核心：与顾客建立长期合 作关系(客户关系管理CRM)
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行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
市场 （买者总和）
信息
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二、 市场营销的含义
菲利普·科特勒
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市场营销是个人和集体 通过创造、提供、出售、 自由交换产品或服务的 方式获得自己所需产品 或服务的社会过程。
（主体+目标+行为）
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Position
企业文化
人（people）
市 产品(Product) 场 价格(Price) 营 渠道(Place) 销 促销(Promotion) 组 政治权力(Pol.Pow) 合 公共关系(Pub.Rel)
市场营销的内容可归纳为11个P: 属于营销战略的四个P；属于
营销战术六个P；另一个P是以人为本的企业文化。
买主
商品和服务 价值
卖主
货币
价值交换过程
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三、市场营销的相关概念
4、市场营销者 在交换双方中，如果一方比另一方更主 动、更积极地寻求交换，我们就将前者 称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 注意： 市场营销不仅是企业行为。 市场营销者既可以是卖方也可以是买方。
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销
营
售
销
4P
之
策
道
略
营
经 营 之 道ຫໍສະໝຸດ 营 销 战 略销 机 会 分 析
产品 价格 促销 分销
竞争者分析
购买者行为分析
STP分析 环境分析
企业战略
商品
品牌 企业文化
资本
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营销战略
营销战术
市
市
目
市
场
场
标
场
调
细
市
定
研
分
场
位
Probing Pirtition Prioriting
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四、 市场营销与企业职能
市场营销 企业的基本职能
创新 市场营销≠销售。 营销是企业与众不同的独一无二的职能。
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专家妙论
顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。
领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与
微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市
场营销的主要方法。
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第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客
需求的程度和对交换过程管理的水 平。
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营销 = 营 + 销
经营之道
销售之道
区别：营销、销售、分销、直销、传销、促销、推销等
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马斯洛需求理论
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三、市场营销的相关概念
2、效用和费用 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力评价。 （满足感和费用成本之间的比较，最大效用） 3、交换和交易 交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。 交易是交换的基本单位，交换是一种过程，在此过程中如果双方达成了 协议就称之为发生了交易。
第一章 市场营销与 市场营销学
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第一章 市场营销与市场营销学
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
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学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的 内涵。
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三、一市、市场场营营销销相关的概念相关概念
需要和需求
市场营销
市场营销
效用、费用
交换和交易
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市场营销 者
关系营销
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三、市场营销的相关概念
欲望 产品 效用 满足
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
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一、 市场及其相关概念［1］
商品交换场所
具体交换 及其规律
习 惯
管理学家 市场 经济学家
揭示经 济实质
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一、 市场及其相关概念［1］
经济学角度： 市场是一个商品经济范畴，是商品经济 的内在矛盾的表现，是供求关系，是商品 交换关系的总和。（市场经济、供需平衡） 市场是社会分工和商品生产的产物。 （三次社会分工） 核心思想：资源的优化与配置 交换关系、供求关系
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一、 市场及其相关概念［1］
管理学角度： 市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的 交换活动。 管理职能：计划、组织、领导、控制、资源整合等方式实现 既定目标的活动过程。 综上所述： 市场是商品经济中的生产者与消费者之间为实现产品或服务 的价值，所进行的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 （主体+目标+行为）