“王老吉”
广
告
策
划
书
姓名：王龙
班级：09市销2班
学号：200904020053
目录
一、前言
二、情况分析
1、营销环境分析
2、产品分析
3、消费者分析
4、竞争者分析
三、广告预算
四、广告建议事项
1、广告定位
2、广告表现
3、广告诉求
4、广告媒体策略
五、广告效果评估
六、总结
一、前言
1、在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。
但同时人们也越来越来注意生活的品质。
现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。
王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史。
依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。
2、针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题。
此策划书对产品的情况分析、广告预算、广告建议事项、广告效果评估等做了具体介绍。
3、本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。
希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。
二、情况分析
营销环境分析
改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。
但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。
保健饮品已成为人们的主流饮品。
近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。
1、机会与威胁
随着人们饮食结构的不断提高，对健康饮品的需求也越来越高。
王老吉面对这种消费前景，发展的机会越来越大。
而对于凉茶的市场，王老吉也面临着像和其正等此类产品的激烈竞争。
2、优势与劣势
王老吉属于去火类凉茶，去火的观念已深入人心。
绿色健康的理念已被普遍流传，发展前景乐观。
随着和其正广告的不断推广，已对王老吉产品造成了小的威胁，再加上和其正产品的明星效应，
所以王老吉应该迎难而上，争取做到更好。
产品分析
1、性能：王老吉以“清热解毒，预防上火”这个特性打入市场，有着不断延伸的生命周期，醒目得体的包装，完善的质量管理体系及稳定卓越的产品质量深受消费者的喜爱。
2、质量：质量管理架构严密、合理、全面；公司设臵专门的产品检测部门及专业的检测控制人员，产品的质量检验合理有效，检验结果合格率100%。
3、品牌形象：王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，成为当地人日常的保健医药饮品，用来“清热解毒袪暑湿”。
并定位于“预防上火的饮料”推向全国。
王老吉品牌塑造的是“健康家庭，永远相伴”形象。
消费者分析
1、消费者构成：王老吉的现有消费者有1亿人以上，年龄大多30~40左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，文化程度较高，主要分布在中部与北部。
2、消费者态度：消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引
起上火”。
这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注的“唯一的事实”。
相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于王老吉更是有种偏爱。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”。
3、总结：目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料。
竞争者分析
1、竞争者基本情况：达利园集团占地面积40万平方米，办公、厂房等建筑面积15万平方米，总投资近5亿人民币。
现拥有福建达利食品有限公司、泉州嘉禾食品有限公司、达利包装有限公司三家法人企业及达利食品成都分公司、达利食品湖北分公司、达利食品济南分公司共六家企业。
2、优势 :达利园集团拥有强大的技术实力和优秀的产品品质，不仅赢得了市场、带来了商业
效益，也为达利带来了众多的荣誉和业界的充分肯定。
劣势：和其正本身定位有问题，品牌没有深入人心。
3、竞争者策略：名字意于王老吉悠久历史较长；提出“消火气养元气”卖点提出“中国凉茶”概念；聘请陈道明为形象代言人。
三、广告预算
1、电视：刊播费157．5万占总刊播费之82．7%
（1）刊播电台： CCTV1套
（2）刊播次数与费用
①30秒：100次平均每次120000元共1200万元
②10秒：75次平均每次50000元共375万元
2、文摘杂志：刊播费 100万元占总刊播费之4%。
（1）青年文摘彩色全页6次计15万元
（2）时尚杂志彩色全页6次计30万元
（3）时报周刊彩色全页6次计55万元
3、报纸：刊登费 80万占总预算之3．2%
第一个月在发行率高的报纸以第一版彩色+批刊刊出一次计60万元。
搭配其他报纸以第一版彩色+批刊刊出一次计20万元。
4、户外广告：刊登费200万元占总预算之8%，其中制作费用50万元，大型户外路牌：租期3个月计150万元。
5、海外发行：50万元占总预算之2%。
四、广告建议事项
广告定位
由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。
是否能满足企业对于新定位的期望“进军全国市场”，成为研究的下一步工作。
通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。
成美的研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红色王老吉就能活下去。
”
其一，利于红色王老吉的推广走出广东、浙南
由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
其二，避免红色王老吉与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，功地将红色王老吉产
品的劣势转化为优势。
广告表现
1、广告主题如何，有何合理之处？有何不合理之处？
怕上火，喝王老吉“预防上火，清热解毒”，在全国广为普及“上火”、“去火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。
成美的研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红色王老吉就能活下去。
2、广告创意如何，有何优势？有何不足？
广告创意突出了产品的适合场所，有利于于推广品牌在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。
在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。
广告诉求
1、诉求对象是谁
凉茶习惯的人和上班族,喜欢露营烧烤，野外运动的群体。
2、诉求重点如何
清热去火绿色饮品健康时尚
广告媒体策略
1、媒介组合如何，有何合理之处有何不合
理之处？
（1）王老吉在央视黄金时段推出电视广告，在其他各大卫视也滚动播出。
王老吉不仅进入了各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。
在on-trade市场，王老吉就做得非常成功，除了酒类，绝对是老大。
2004年起，王老吉与肯德基合作，王老吉凉茶正式进入洋快餐店肯德基，借助肯德基德品牌和网点资源来拓展市场。
（2）和其正请陈道明做形象代言在各大卫视推出其电视广告，大了品牌的知名度，使大众了解了其功效。
2、广告发布频率如何，有何优势有何不
足？
王老吉在央视和各大卫视进行了三个月的广告滚动播放，扩大了品牌知名度。
五、广告效果评估
1、广告在消费者认知方面有何效果
王老吉突出了产品功效，使消费者对产品有了认识，增强了品牌认知度。
2、在改变消费者态度方面有何效果
人们健康意识的提高使消费者有了新的选择，预防上火和降火的市场需求增大。
3、在直接促销方面有何效果
王老吉不仅进入了各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。
在on-trade市场，王老吉就做得非常成功。
4、在其他方面的有何效果
王老吉通过广告推广使人们对凉茶有了新的认识，同时也确立了王老吉的凉茶龙头老大的地位。
5、广告投入之后产品销量猛增，业绩节节上升。
尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至红色王老吉成功的品牌定位和传播。
同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将王
老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。
六、总结
1、竞争对手在广告方面的优势。
2、聘请了形象代言人有明星效应。
3、企业自身在广告方面优势。
4、突出去火的功效。
5、企业以往广告中应继续保持的内容。
6、王老吉的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑，有 175 年历史的、带有浓厚岭南特色品牌悠久有文化底蕴。