浅析我国农产品品牌营销学生：颜峰（湖南农业大学东方科技学院，长沙：410128）摘要：当今社会已经进入了品牌营销时代。

相对工业而言，我国农产品品牌营销较为落后，市场销售困难。

要转变我国农产品品牌营销落后的状况，必须转变观念、加快农场频品牌化进程，大力推行农业产业化，加强农业科技成果转化，实现产品生产标准化、优化品种，加强农产品营销网络建设，强化农产品品牌的培育、宣传、推广等。

关键词：品牌营销；品牌化；农业产业化；营销网络；品牌形象；一、绪论（一）研究背景及意义在逐渐开放的市场经济中，农民作为独立的经济主体参与自由竞争农产品的销售成了一个非常重要而且十分紧迫的问题。

谈到品牌的认识，很多人都会想到规模宏大的工业企业的产品或高科技产品，很少人会想到农产品。

中国入世后，新形势下的环境给农产品带来了新的机遇和挑战，走农产品品牌营销之路的观点已经达成了共识。

政府也给予了极大的支持，在良好的环境下，研究我国农产品如何走品牌营销之路有十分重要的现实意义。

1、品牌品牌是什么，品牌是企业及其所提供的商品或服务的综合表识。

品牌包含着商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等多种因素，蕴涵企业及其商品或服务的品质和声誉。

品牌价值取决于消费者对它的感性认识(印象及经验)。

品牌既是企业对消费者的质量承诺又是企业所获得的消费者的信任水平。

良好的品牌形象是农业生产经营者宝贵的无形资产。

2、品牌营销品牌营销就是生产经营者以高质的产品为基础，以良好的企业形象作保证，有有效的经营手段为动力的经营。

3、农产品品牌营销针对上述定义，本文可以对农产品品牌营销进行一个简单的定义和说明。

即农业生产经营者以优良的产品和良好的企业形象并运用有效的经营方式集信息.资金.生产.销售.服务等功能为一体，制定总体营销计划，规划统一营销方案，开展整体营销活动等一系列有效手段的一项战略性长期行为。

（二）国内外研究动态传统营销理论认为农产品大多数是初级产品一般采用无品牌策略，而随着英特网的普及和知识经济时代的来临，推动经济全球化和国际化以及品牌营销的发展，这种巨大的国际经济环境的变革，给企业的品牌战略带来了机遇与挑战。

在这种背景下，媒体、消费者、市场环境和企业本身都在变化。

因此，企业的品牌战略和策略必须不断创新，这同样也影响我国农产品的品牌化。

对此，国内外学者进行了一些探讨。

1、国外研究动态农产品品牌化虽然具有农业产业自身的特点，但同时也具有品牌共性，外许多营销学家在近一个世纪的营销学发展史中，对品牌化问题进行了深人的研究，美国营销学之父菲利普科特勒认为一个品牌能表达出六层意思，这六层意思是指;一个品牌首先给人带来特定的属性:第二，一个品牌代表顾客所需的功能或情感利益;第三，品牌体现了该制造商的某些价值感;第四；品牌可能附加象征了一定的文化;第五，品牌代表了一定的个性;第六，品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。

同时，菲利普·科特勒认为，当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化，企业自下而上数字化，商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。

他认为新经济的首要特性是企业越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上，企业不但创造品牌，更要拥有品牌，同时很重视对品牌的管理。

菲利普，特勒还指出，在新经济时代，要用新的方式建立品牌，他认为移动营销是新经济时代的品牌建立的一种快捷方式。

美国的米尔顿·科特勒认为品牌战略建设并非仅仅建设品牌意识，还要在目标消费者心目中建立起认知值和品牌偏好，并且指出中国国产品牌面临的最大的挑战是:从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值，他预见中国的国产品牌中，只有那些深谙市场细分之道及针对目标细分市场建设的品牌的企业，才能在与老道的国际品牌强者的角逐中立于不败之地。

美国战略管理顾问公司先知者品牌战略公司的董事长埃里克·乔姆塞勒教授和加利福尼亚大学哈佛商学院大卫.A·艾克教授认为企业若要有竞争力，就必须创建强的品牌，他们通过对国际上包括吉百利一施韦普斯公司的吉百利巧克力，雀巢公司的Buitoni牌通心粉和格兰德一梅特公司的哈根达斯牌冰淇淋在内的六大公司的品牌战略的调查研究，提出了创建企业的品牌无须大众媒体的观点，这一观点为后大众媒介体时代的品牌创建指点了迷津，因而自1997年发表以来，在国际营销学界和企业品牌经营实践中产生了广泛的影响。

伦敦商学院院长约翰"A"奎尔奇教授和戴维.肯尼认为品牌扩张能满足消费者不同愿望和提高一个品牌对有限的货架空间的控制。

但是，品牌过度扩张，战略意图就会变得模糊，并且有削弱客户对品牌的忠诚度的风险。

因此，他们指出品牌扩张以能延伸利润为宗旨，并且要确保增加品牌资产。

2、国内研究动态在我国农业经济管理学界关于农产品营销以及农产品品牌理论的研究开始于90年初我国开始出现的农产品卖难现象，并且伴随着农产品买方市场的形成而走向深入，但是学者们大多都是从农产品品牌化与农业产业化之间的相互关系这个角度来探讨的，而具体研究农产品品牌化理论的论说不太多。

浙江农业大学的郁怡汉等深刻地阐述了实施农产品品牌战略的重要意义，认实施农产品品牌战略一方面适应了现代社会发展的需要，符合农业产业化生产组织方式的要求。

另一方面，充分体现和发挥农产品生产地区的资源特色和优势，提高经济效益，同时能满足消费者品牌意识、健康需求，维护了农业科技工作者和经营者的知识产权，同时他们认为要创建名优农产品品牌，必须要发挥资源优势，开展规模经营和加强管理，加大科技引进和资金投入力度，培育市场体系，加强品牌保护。

湖北农学院的杨同芝认为实施品牌战略，商标的规范运作是关键因素。

另外，福建农业大学的陈良珠不但阐述了创建农业名牌的客观依据，认为创名牌是我国农业产业化的必由之路，并分析了创农业名牌的途径和政府保证。

同时还就农业名牌的评价课题进行了探讨，提出了评价农业名牌的基本原则是:由农业管理部门组织评选机构，以工S014000系列标准为基本框架，以绿色产品为基本内容，以实现企业利益和社会利益为基本目标而建立科学合理的评价指标与鉴定制度，从而达到公正、有序、权威地评选出我国农业名牌之目的。

同时还创造性地针对不同农业类型和品牌特点，分析了评价农产品牌的指标体系，指出自然资源型农业品牌评价指标包括生态环境质量指标、生产率指标和资源综合利用指标。

企业加工型指标包括科技含量、加工仪器安全性指标、市场占有率与资产营运能力指标以及企业下连的农户指标和社会贡献指标。

产业文化型指标包括文化含量、对文化资源的开发与合理利用的程度、生态环境质量改善的程度、企业的创汇能力和企业员工的素质。

湖南农业大学的周发明副教授在《农产品市场与营销》一书中较全面的分析了创立农产品名牌的对策，指出树立和强化农业名牌战略观念是创农业名牌的前提，建设优质农产品基地是创农业名牌的基础，提高农产品质量是创农业名牌的关键，实行产业经营是创农产品名牌的重要途径:搞好农产品的市场营销是创农业名牌的重要环节。

中国人民大学农经系的孔祥智认为农产品品牌化经营要重视产品质量，在发展质量农业中一定要实行品牌化经营。

华中农业大学经贸学院的曹明宏认为在产品品牌化经营中开发绿色农产品势在必行。

云南省保山地委政策研究室的吴兴平认为实施农业名牌战略要以“四个优化”和“四个提高”为重点。

即优化品质构，提高优质农产品比重;优化品种结构，提高特色产品比重;优化产业结构，提高农产品加工深度;优化区域结构，提高优势产业比重。

并提出要加强农业信息化建设，为农业品牌化提供市场空1N服务，加大无形资源优化配置的力度，增强农产品品牌的市场竞争力，实施组织创新，保障农产品品牌健康成长，要用活政策强龙头，争创名牌出效益。

（三）研究方法该项研究主要运用了实证分析法和规范分析法。

本文在对中国农产品市场营销及其存在问题分析过程中，以一系列的统计数据和客观事实为依据和基础，对其进行了客观的陈述与分析，主要运用了实证分析:而在对农产品市场营销理论简评及如何扩大中国农产品市场的研究中，则主要运用了规范分析方法，以世界贸易组织农业规则和扩大农产品出口等作为一个既定的价值判断标准确立理论依据，提出了相应的对策。

同时，在对相应材料收集、加工整理过程中，运用了归纳、演绎、推理等逻辑分析方法，对现实中一些相关理论和实际问题进行了定性和定量分析。

此外，在事实陈述和分析中选用了一些比较典型的个别案例，对所体现出来的具有代表性的发展趋向进行了分析评价.二、我国农产品品牌营销现状及存在的问题（一）我国农产品品牌营销现状农产品品牌是农产品生产经营者整合当地的经济因素、社会因素和文化因素等要素给自己产品确定的具有个性特色和竞争优势，并能与社会经济发展和市场需求相适应的名称和标志的组合。

品牌营销就是生产经营者以高质的产品为基础，以良好的企业形象作保证，有有效的经营手段为动力的经营。

品牌营销意识就是具备这种经营的思想和理念。

相对工业而言，我国农产品品牌营销较为落后，市场销售困难。

表现有以下几点：1、经营观念落后，品牌意识不强.面对市场的变化，我国许多地方政府，企业和农户的经营观念跟不上时代发展的步伐，只注重生产而忽视市场需求，认为有了好产品就会有市场，很少人关注农产品品牌，没有形成强烈的品牌运作意识，导致大量优质农产品“有名无牌”或品牌知名度很低，众多农副产品“养在深山人未识”，销售廉价。

随着农产品买方市场的形成，“卖难”问题的出现，充分暴露了国农产品生产经营者的经营观念和经营行为与市场经济的不适应性。

这种不适应性的根源在于农产品生产经营者缺乏现代经营观念。

农产品生产经营者市场营销观念缺乏。

2、大多数农副产品以初级形态面市，产品档次低，品牌形象差。

由于历史原因，我国农副产品精，深加工能力较弱，包装落后，运销条件不尽人意，加上缺乏正规化营销网络，产品分销乱，散，很不规范，导致农副产品上不了档次，品牌形象差。

3、经营机制陈旧，未形成正规的农业产业化运作模式。

我国绝大多数农产品以农民为单位分散经营，只有极少数农产品形成初级产业化。

这种分散化的经营很难形成规模优势，照成品牌运作缺乏，没有人去注册品牌，宣传品牌，保护品牌。

从总体上形成品牌经营机制。

4、农业产业结构不合理，农业标准化程度低农业产业结构单一一直是困扰我国农村经济发展的重大问题，且农业科技推广困难，产品品种退化严重，导致农户产品低质低价，整体形象不高。

农产品质量是品牌的生命线，品牌是品质的承诺，产品力是品牌力的基本要素，品牌的信誉度首先是由产品过硬质量建立起来。

进入农产品品牌化经营的时代，强化农产品的质量控制，满足消费者对产品质、量的要求，对树立品牌形象具有关键性的作用。