4、综合整体竞争状况及 、 重点竞争对手的分析， 重点竞争对手的分析，从 竞争的角度给出竞争策略 及产品设计意见。 及产品设计意见。
竞争策略及产 品建议
系统量化研究法特点及构成（之三）
根据相互竞争的 强度， 强度，把项目可 能的现实竞争对 手划分为三种。 手划分为三种。 房地产竞争区域及三类现实竞争对手关 系界定示意
1、明确产品有效竞争 、 区域及主要竞争对手 2、 2、对界定区域内 房地产竞争状况展 开系统研究 3、对区域内重 、 点竞争对手进行 专项研究
系统量化研究法操作流程
整体竞争结 构定量研究 内部竞争结 构定量研究 整体竞争状 况定性研究
竞争区域及竞 争对手确定
区域整体竞争 状况分析
区域内重点竞 争对手研究
现场调查之前，首先通过楼书熟悉楼盘的基本特征如户型、整体规划指标等，明确调查重点、难点 专人负责通过情感沟通及楼盘外围情况了解等来分散楼盘销售人员注意力，其余人员则专注于关键 数据的询问和观察，以此协作完成数据采集 调查人员分组，对同一楼盘同一组信息，如各面积段供、销数据等，分人分次采集，不同小组成员 收集重点各不相同，通过反复几次来获得关键数据
系统量化研究法数据收集方法对比
序号 1 2 3 4 5 6 7 调查项目 楼盘广告 楼盘特色 总体供、销情况 按面积供、销情况 按价格供、销情况 按户型供、销情况 重点竞争楼盘调查 整体研究法 报刊资料收集 楼书、现场调查 楼书、电话调查 —— —— —— 现场调查、楼书 系统量化研究法 报纸广告监测 现场调查、楼书 现场调查、楼书 现场分组调查、关系调查法 现场分组调查、关系调查法 现场分组调查、关系调查法 现场调查、楼书、专家访谈法
供、销、存 基本数量
系统量化研究法特点及构成（之六）
系统量化研究法关于内部竞争结构的数据分析要求示例
户型面积 80-90 91-100 101-110 111-120 121-130 131-140 141-150 161-170 211-220 221-230 261-270 合计 总供 总销 总存 供应量 销售量 存量 销售率 楼盘1 楼盘2 应量 楼盘1 楼盘2 售量 楼盘1 楼盘2 量 楼盘1 楼盘2 14 14 2 2 12 12 14.3% 112 112 9 9 103 103 8.0% 36 126 162 36 11 47 0 115 115 100.0% 8.7% 66 21 87 58 4 62 8 17 25 87.9% 19.0% 108 87 195 64 31 95 44 56 100 59.3% 35.6% 104 104 31 31 73 73 29.8% 76 76 19 19 57 57 25.0% 110 110 5 5 105 105 4.5% 14 14 11 11 3 3 78.6% 8 8 8 8 0 0 100.0% 10 10 2 2 8 8 20.0% 892 291 601 合计销 售率 14.3% 8.0% 29.0% 71.3% 48.7% 29.8% 25.0% 4.5% 78.6% 100.0% 20.0% 32.6%
性质 小高层 普通多层 高层 独立别墅 联排别墅 花园洋房 其它 楼盘个数 2 2 3 10 10 6 1 楼盘总体供应 量 100 352 206 10 20 105 60 楼盘总体销售 量 50 51 52 3 5 50 25
系统量化研究法特点及构成（之一）
系统定量 研究体系 整体构架
定量竞争结构研究 总体供/ 1、总体供/销/存状况分析 按面积/户型/ 2、按面积/户型/价格进行 的内部竞争结构分析
01— 30平米： 01 30平米： 平米
以上
量
，
系 统 量 化 研 究 法 实 际 应 用 成 果 示 例
60平米以下： 60平米以下：不考虑 平米以下 60—80平米： 80平米 60 80平米：10% 左 层 户 型 普通多层住宅 70%—80% 80%） （70% 80%） 右 ） 标 准 0% 跃层户型 少量，10%左右 左右） （少量，10%左右） 层户型 0%） （0%— 0%） 0% 层住宅 0%—30% 30%） （ 0% 30%） 跃 层 户 型 ） （ 0% 100% 0% 100% 0%—100% 0% 100% （主 主 体 ， 80—110平米 80 110平米 110 （60%） 60%） 110—130平米 110 130平米 130 30%） （30%） 130平米以上： 130平米以上：不考虑 平米以上
住宅房地产竞争状况已有研究方法及特点（之一）
房地产市场研究状况 房地产属于最近几年来才迅猛发展起来的行业 房地产市场研究更是属于较为新兴的事物 房地产市场研究缺乏系统的理论和模型为指导展开 竞争状况研究以定性为主， 竞争状况研究以定性为主，定 量为辅
所有消费者及 城市整体区域
项目重点辐射区域 项目有效辐射区域
直接竞争性楼盘
项目楼盘
潜在消 费者
重点竞争楼盘
一般性竞争楼盘
系统量化研究法特点及构成（之四）
三种性质竞争者构成图示
竞 争 者 构 成
潜在竞争压力
市场后进者竞争压力
现实竞争压力 一般性竞争 楼盘 有效竞争区域 直接竞争 楼盘 重点竞争楼盘 重点竞争区域
0— 00平米：100% 00平米 100% 平米： 1 0 层） （ 层）
0—1 0平米 100% 平米： 1 0 1 0平米：100%
0— 00平米 00平米 1 0 70% 80 80% （70%—80%）
170— 00平米： 00平米 平米： 170
00— 0平米 0平米 00 0% 30 30% （ 0%—30%）
注：1、以面积交叉为例；2、表中空格指该楼盘不涉及该项目。 以面积交叉为例； 表中空格指该楼盘不涉及该项目。
系统量化研究法的执行支持：现场分组调查
系统量化研究法需要关于面积、户型、价格与供销量等的深入交叉数据。 系统量化研究法需要关于面积、户型、价格与供销量等的深入交叉数据。 传统的房地产调查中“电话调查” 现场踩盘”等已不能满足要求。 传统的房地产调查中“电话调查”、“现场踩盘”等已不能满足要求。 现场分组调查，是有分工、有准备情况下， 现场分组调查，是有分工、有准备情况下，通过反复多次综合获得所需数据
BD二号店选址市场可行性 如何进行住宅房地产项目 竞争结构研究 综合研究报告
（2003/9/19） 2003/9/19）
昆明田野调查与咨询公司
Kunming Field Marketing Research Co., Ltd.
今天我所要讲述的议题
研究成果推出的背景及适用范围 住宅房地产竞争状况已有研究方法及特点 系统量化研究法特点及构成 系统量化研究法的执行支持： 系统量化研究法的执行支持：现场分组调查 系统量化研究法实际应用成果
研究成果推出的背景及适用范围
背景 是房地产市场研究中与“需求” 是房地产市场研究中与“需求”同等重要的课题 房地产不动产性质所决定的对产品更为关注的特点 房地产区域性所决定的对销售过程更为关注的特点 适用范围 以住宅房地产为主， 以住宅房地产为主，其它物业可在此基础上类推 适用于在售或即将进入市场者， 适用于在售或即将进入市场者，但也包括潜在地块的影响
整体研究法以定性为主定量为辅 个特点： 的2个特点： 个特点
定量研究停留于对楼盘 个数、区位分布、 个数、区位分布、总体 供/销数量及其与楼盘形 销数量及其与楼盘形 态进行简单交叉的层次， 态进行简单交叉的层次， 不能对房屋面积配比设 计、价格定位等提供指 导性意见。 导性意见。 强调对零散的、个体 强调对零散的、 楼盘“ 楼盘“点”上的定性 评价， 评价，却疏于对竞争 的定量的、 的定量的、结构性的 研究
住宅房地产竞争状况已有研究方法及特点（之二）
房地产市场可行性研究构架
竞争结 构 需求结 构
是整体研究法的 指导性研究模型 除需求结构及竞 争结构外， 争结构外，根据 房地产市场特点 增加了地块条件 项目
项目市场 可行性
地块条 件
行业政 策限制
企业条 件
住宅房地产竞争状况已有研究方法及特点（之三）
定性竞争状况研究 1、楼市广告发布监测 楼市主要卖点/ 2、楼市主要卖点/销售方式等 3、楼市总体竞争层次判断
重点楼盘研究 基本供/ 1、基本供/销/存情况 2、楼盘建筑特色及规划设计特点 3、楼盘价格体系 4、楼盘周边配套及物业管理等
区域内房地 产竞争状况 研究
系统量化研究法特点及构成（之二）
操作四步曲
70—80平米： 70 80平米： 80平米 80— 0平米： 0% 0平米 0% 平米： 80 0—100平米： 0% 100平米 0 100平米： 0% 100—110平米： 110平米 100 110平米： 0% 110—1 0平米 平米： 0% 110 1 0平米：1 %— 0% 0—130平米：10%—1 130平米 1 0 130平米：10% 1 %
公交及道路 环 境 吸 引 力
社 区 配 套
地块综合 竞争力
地块综合条件
系统量化研究法特点及构成（之五）
内部竞争结构研究构成
内部竞争结构研究， 内部竞争结构研究， 是在对区域内房地 产在整体供应、 产在整体供应、销 售、建筑形态等基 础参数已完全清楚 的前提下， 的前提下，对区域 内单个目标对象的 属性，如面积、 属性，如面积、户 型结构等与其价格、 型结构等与其价格、 供销情况作出更细 致的交叉分析。 致的交叉分析。