W（劣势）： ① 产品规模单一，包装材质单调，产品品种限制。 ② 渠道表现力弱。各大超市饮料区陈列位置靠后，终端销售氛围单调。 ③ 宣传推广保守 ④ 消费定位面狭窄 ⑤ 缺乏消费氛围。由于各植物蛋白饮料企业对市场的深度教育与培植的力度不
够,整体销售形势还是不温不火。
O（机会） 1）我国是个人口大国，内需市场广大。 2）植物蛋白饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间。 3）钢材、水泥等原材料价格下跌，无形中降低了饮料企业生产线及厂 房投资成本。 4）国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激方案，地方政府也纷纷出台 优惠政策。
主要特点 1）两种包装，野战军更好一些， 无添加，保质期也短一些。 2）主推生榨椰汁，生榨的椰子汁， 保持着椰子的原有的滋味，增添了 口感。 3）有一定的市场份额和知名度。
3)对比总结分析
从产品诉求来看
以椰树为例，哇哈哈来一榨椰汁与椰树椰汁诉求基本相同，都提出不添加 色素香料等添加剂，强调安全。
娃哈哈提出头榨的概念 ，但是同类产品 “动力时刻” 椰汁比娃哈哈来一 榨椰汁更早提出了头榨的概念，因此头榨概念也不能作为差异点进行诉求。
产品特点支 撑
追 求
不拖延
2、营销目标
短期目标
让消费者了解哇哈哈旗下的来一榨椰汁产品，从而提高知名度 通过线上线下的营销策划让目标受众了解来一榨椰汁“来一榨，不
拖延”品牌口号，并深化对来一榨椰汁不拖延诉求的认知。
长期目标
通过持久的整合营销传播增加消费者对来一榨的喜爱，提升产品销 量；
塑造产品正面的品牌形象，打造该品类的第一品牌。
3、品ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ定位
消费者定位 患有严重拖延症，并希望有某种力量来鼓励自己不再拖延 喜欢尝试新鲜事物，注重口味、健康和享受的20——30岁年轻群体， 这些人文化层次较高多为大学生和青年白领。
产品定位 包装材质使用PET材料,相对于传统的PP材料更加安全,卫生。 口感更淡,入口更爽,符合部分消费群体的品味。 椰子新鲜，从采摘到榨取工艺仅需24小时。
线上微博“拖延七宗 罪”话题讨论。
3、活动目的 增加受众对来一榨椰汁的了解， 扩大来一榨椰汁的知名度。 使目标受众对来一榨椰汁“来一榨， 不拖延”的诉求有个初步了解。
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4、活动内容 ① 线下vcr秒拍，以短片的方式，展现拖延的现象和年轻人对拖延症
的想法。
② 由娃哈哈发起关于拖延症的热门话题讨论。受众参与，讨论自己是 否有拖延现象，或因为拖延造成的囧事。微博发起话题讨论，引起 年轻人的共鸣，同时观看别人的事情，也能获得启发。
娃哈哈进入椰汁市场晚，而椰树则早在上个世纪80年代就已经进入市场， 被定为国宴饮料，产品远销海外，市场影响力不是娃哈哈来一榨椰汁能比 的。
从品牌影响力来看
椰树等老品牌在椰汁市场影响力大，不是哇哈哈来一榨椰汁能相提并论的， 但是哇哈哈来一榨椰汁的母品牌哇哈哈在饮料市场影响力还是很大的，特别 是在饮料市场的消费主体年轻人中影响力比较大，需要利用母品牌的优势带 动子品牌的发展。
社会环境：健康已成为饮料消费的趋势。 技术环境：生产技术已完全能够满足国内饮料生产厂家的需
要，但仍需加强。
2、微观环境分析
公司情况
杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，在全国29省市建有58个基地150余家 分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。
人员资源
娃哈哈集团提出了一个“家文化”的理念，即“凝聚小家、发展大家、报效国 家”。遵循这个理念，集团对职工生活上给予关心、工作上给予帮助、管理上 以人为本，处处体现人性关怀，使得集团上下始终拧成一股绳，目光紧盯着企 业的长远发展。
4、消费者分析
经过调查发现：植物蛋白椰汁的 受众为年轻群体，即13岁——35 岁年龄段。 而20——30岁目标受众又是椰汁 的主要消费者。
1）受众描述： ① 这些人文化层次较高，多为大学生和青年白领。 ② 喜欢尝试新鲜事物，而尝试饮料动机往往是初步判断：看上去很好喝。 ③ 在解渴时，同时把喝饮料当做一种享受。 ④ 混迹各大社交网站，集中于微信。 ⑤ 容易产生冲动性购买。 ⑥ 手机依赖症、严重拖延症患者。
网页效果图
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4、活动内容
① 抓住受众拖延生活习惯，结合来一榨椰 汁从采摘到加工不超过24小时的快速， 进行"来一榨,不拖延”活动。每个用户 选择一个椰汁作为自己的选定椰汁
② 列出当日完成的五件事情。参与者做事 的进度和椰汁的生产和送达是同步的。 让用户一起体验从采摘到加工不超过24 小时的快速过程。
从消费群体来看
消费者主要是年轻群体，更注重即开即饮的便利性，而娃哈哈主推的1.5L装 更强调在餐饮场合食用，避开了竞争最激烈的小瓶装市场，并由此取得了一 定的成果。
6、SWOT总结
S（优势）： ① 品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。 ② 拥有一流的自动化生产线,先进的饮料研发检测仪和加工艺。 ③ 与正宗传统的椰树椰汁相比，产品年轻。 ④ 公关能力极强，且拥有良好的政府关系。 ⑤ 新鲜椰子从采摘到加工的周期不超过24小时。
在消费者方面，食品知识和营养知识匮乏，对果汁厂商的信任度不高，使 得营养素含量高这一卖点不具备足够的吸引力。
果汁饮料市场的混乱，食品行业质量问题的频频出现，也让消费者对众多 饮料厂商不太感冒。
3、产品分析
1）产品规格 目前产品有三种规格 1.5L瓶装（主推） 245ml罐装 450ml瓶装
核心定位推导
产品本身
产品生产周期短。 椰汁从采摘到灌 装生产不超过24 小时。
核心概念 不拖延
广告口号: 来一榨，不拖延
受众本身 大多年轻人深受拖延 症的困扰，希望有某 种事物或精神带动自 己摆脱拖延症。
产品和受众的联系：年 轻人的拖延和娃哈哈的不拖 延，形成对比,结合年轻人希 望摆脱拖延的心理趋向。
4）消费者分析总结： 主要受众为20——30岁年轻群体，这些人希望拖延症严重，希望有某种动力来鼓 励自己不拖延，有自制力。他们对椰汁的消费空间将不断上升。前期的广告调研表 明，娃哈哈来一榨椰汁循规蹈矩的营销思路并没有迎合他们对椰汁的期待。
5、竞争对手分析
1）椰树
利益点： 新鲜椰肉榨取 承诺无添加 香精 色素 防腐剂
品牌定位 “来一榨，不拖延”个性宣言一样的主题表达出来一榨品牌24小时快 速诉求，迎合年轻人希望某种精神带动自己摆脱拖延诉求的心理趋向 。
4、品牌策略的制定
产品策略 主打特色：新鲜椰子从采摘到加工的周期不超过24小时 次要支持点： 口感更淡,入口更爽,符合部分消费群体的品味。 包装材质使用PET材料,相对于传统的PP材料更加安全,卫生。
2）产品包装 先进的超净灌装技术，继海南的椰岛通过汇源代工采取无菌冷罐装PET之后将 自己的产品包装升级为PET。（无毒、无味，卫生安全性好，可直接用于食品 包装。相对于PP来说更加安全）
3）产品售价 销售价格15元左右/瓶（1.5L） 3.9元左右/罐（245ml） 市场主流价格为 15元左右/瓶（1.25L） 4元左右/罐（245ml） 比市场价格略低
T（威胁） 1)可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益 扩大。 2)以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争，金 融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求。
二、营销传播策略
1、核心概念
来一榨，不拖延
概念阐释：从目标受众患有严重拖延症，并希望有某种力量来鼓励自 己不再拖延的心里趋向，再联系产品新鲜椰子从采摘到加工的周期不 超过24小时的产品特点，用一种个性的宣言风格表达来一榨椰汁：从 采摘到加工的周期不超过24小时的不拖延。
4）产品口感
相对于市面上的椰汁,娃哈哈来一榨椰汁椰味较淡，没有一般的椰汁 的口味甜。
相对于一般的椰汁，没有一般椰汁的涩味和腥味，使食用者获得较 好的口感。
5）产品特点
包装材质使用PET材料,相对于传统的PP材料更加安全,卫生。 口感更淡,入口更爽,符合部分消费群体的品味。 价格相对于市场同类产品具有一定优势,有助于铺开营销渠道。 主推1.5L装,符合目前液汁热销餐饮渠道的现实状况。 从采摘到榨取工艺仅需24小时。
口号： 每天一杯 白嫩丰满
椰树椰汁主要特点:
天然椰汁 国宴饮料 畅销海外 无添加 正宗
2)特种兵和野战军
特种兵和野战军区别
其实两个品牌都输目前市场上比较 流行的品牌，口感都比较好，野战 军生榨椰子汁采用新鲜的椰子汁为 原料加上原始的多道工艺萃取，入 口滑润，椰香浓郁，而且不添加任 何防腐剂采用天然的真空储存方法， 因此一定趁新鲜喝掉。
2）受众对椰汁消费特征： ① 喝饮料的频率较高。 ② 比较重视饮料的口感和浓度。 ③ 更容易选择塑料瓶包装。 ④ 比较偏爱500ml和250ml的容量 ⑤ 对于饮料的品牌忠诚度较低。
3）品牌认知情况： ① 了解正宗椰树椰汁的受众较多。 ② 对娃哈哈的认知大多停留在含乳饮料区间。 ③ 没喝过娃哈哈椰汁的受众占多数。 ④ 对娃哈哈之前椰汁广告没有印象。 ⑤ 参与调查的人选择来一榨椰汁的主要是因为椰汁营养健康、口味好。
③ 来一榨总结出，拖延七宗罪，后期在来一榨产品包装上以Q版动画 呈现。
第二阶段：来一榨，不拖延
1、活动时间：2015年9月-1 月——10月31日 2、主要活动：针对拖延症受众 开展官网“椰子与你的进度” 同步活动。
3、活动目的 继续扩大来一榨椰汁知名度。 使目标受众对来一榨椰汁“来 一榨，不拖延”的诉求有个初 步了解。
③ 要想获得椰汁，受众要24小时内完成这 五件事。完成的用户，获得自己选择椰 子榨取出来的椰汁。
④ 选中的用户，采用顺风发送24小时内送 达。
经销方式
娃哈哈的营销网络，作为其核心企业资源。独特的联销体销售模式，将3000多 个一级经销商、3万-4万个二级经销商和娃哈哈绑定在一起。 “封闭式销售”架构使其经销网络保持了稳定的价格体系。 娃哈哈在成本和分销体系上的严格控制，保证经销商都有钱赚，因此维系了忠 诚的经销商队伍。