新媒体时代旅游目的地形象对外传播研究——以潮州旅游传播实践为例摘要：随着科学技术的不断发展，新媒体为旅游目的地形象对外传播提供了创新的契机，本文以潮州旅游目的地形象对外传播为例，主要从传播者、传播内容和传播途径三方面分析潮州旅游目的地形象对外传播的现状，继而提出其中存在的问题，最后结合新媒体的优势分析潮州旅游目的地形象对外传播的策略。

关键词：新媒体；旅游目的地；形象传播潮州旅游目的地形象是影响该地旅游竞争力的重要因素，旅游目的地形象的好坏直接影响着旅客的行为选择。

由此，潮州旅游目的地形象的传播是一个值得探讨的重要问题。

潮州旅游目的地形象的对外传播需通过一定的媒介，才能达到良好的效果。

随着科学技术的发展，在传统媒介的基础上，媒介的技术、理念和形式都进行了革新，从而出现了新媒体，为旅游目的地形象对外传播提高新的契机。

新媒体凭借其自身的优势，更快更及时地以新颖的形式传播海量的旅游目的地信息，促使大家更方便更快捷地了解旅游目的地的形象，提高了旅游目的地的知名度。

本文主要从潮州旅游目的地形象对外传播的现状、传播中存在的问题和对外传播策略三方面进行分析。

一、潮州旅游目的地形象对外传播的现状受众（游客、潜在游客）在进行潮州旅游决策前，无法亲身体验和感知，此时，左右受众是否实施旅游活动的重要因素就是潮州旅游目的地形象。

而消费者的感知结果主要取决于以下三方面：传播者、传播内容、传播途径。

（一）传播者传播者处于信息传播链条的第一个环节，传播者不仅决定着传播活动的存在与发展，而且决定着信息内容的数量与质量、流向与流量，还决定着对人类社会的作用与影响。

按照美国的传播学者休梅克的传播者分级系统，可以分为组织、社会和个人这三个层面。

1、社会层面：潮州市政府社会层面主要指潮州市政府，政府在所有传播主体中起掌控、分析、引领全局的作用。

市政府是城市的职能管理机构，具有向外界介绍、推广城市的责任，具有市场监管、发展文化事业、提供公共产品及公共服务等职能。

[1]潮州市政为潮州市旅游形象起到主要的传播作用，为潮州旅游定位及制定发展战略。

2、组织层面：潮州市企业组织层面主要指潮州市当地的企业。

主要有：（1）陶瓷产业，潮州的陶瓷生产有1300多年历史，陶瓷生产厂家有10000多家，是中国最大的工艺瓷和工艺化日用瓷出口基地，是中国最大的工艺美术瓷生产基地，也是全球陶瓷种类产量最大、最齐全的陶瓷生产基地。

（2）不锈钢制品产业，潮州市彩塘镇获得由中国五金制品协会授予的“中国不锈钢制品之乡”称号。

不锈钢产品销往中国各地以及北美、欧洲、中东及东南亚等地区，彩塘被誉为名副其实的“不锈钢王国”。

（3）婚纱晚礼服产业，中国纺织工业协会和中国服装协会于授予潮州“中国婚纱晚礼服名城”称号。

（4）手工刺绣产业，传统的潮绣绣品有戏服、帐幔、台布等日常生活用品，其成品远销世界各地，具有广阔的市场，获得了巨大的经济利润。

（5）潮汕功夫茶，据林业部门统计，潮州市现有茶园85000多亩，拥有中小型初、精制茶叶加工厂120家。

以上这些产业，为打响潮州旅游形象品牌贡献重要的力量。

3、个人层面：潮州市居民和来访者个人层面则包括潮州市居民和来访者。

潮州市居民的精神面貌代表着潮州形象的一部分。

随着科学技术的发展，新媒体的出现，居民可通过微博、微信等转载潮州旅游信息，为传播潮州市美好的形象做出贡献。

另外，潮州市的旅游形象不仅依靠当地居民传播，外地打工者、求学者等也是良好的传播载体。

（二）传播内容潮州旅游资源丰富（如表1所示）[2]，形象传播的内容有：市政府的形象、当地居民的形象、视觉形象、经济形象和历史文化形象。

全市现有文物古迹728处，其中全国重点文物保护单位8处，省级重点文物保护单位9处，是粤东文物古迹荟萃之地。

[3]表1 潮州文化旅游资源说明：林丹,李婉佳,郭培杰.潮州旅游名片品牌营销策略研究[A].林伦.潮汕区域文化研究-韩山师范学院大学生学术科技创新成果集[C].广州:花城出版社,2013.（三）传播途径传播途径是潮州旅游目的地形象信息传递的载体。

目前潮州旅游信息主要通过大众传播和人际传播。

大众传播主要有报纸、杂志、书籍、广播、电视等传统媒介，还有互联网、手机、电脑等新型媒介。

人际传播是人与人之间的直接传播，是最常见的传播方式，反馈也比较及时，互动性也比较强。

二、潮州旅游目的地形象对外传播中存在的问题（一）潮州旅游目的地形象品牌定位不准潮州旅游目的地形象品牌定位方面存在着“贪大”、定位过低或过高、特色不鲜明等问题。

在旅游品牌的形象提炼中，没有很好地提炼品牌形象、内容展示不够贴切，不够新鲜等等。

[3]如主打“中国优秀旅游城市”等名片，强调拥有国家级名片，殊不知“中国优秀旅游城市”更是已有100 多座，打出此类宣传口号在现在竞争如此激烈旅游市场竞争中，面对理性的旅游消费者来说，已难产生强大的吸引力，加上潮州的客源市场目标基本定位在珠三角及周边地区，没有更进一步向内陆或国外延伸，使得客源市场空间不够广阔。

[4]（二）潮州旅游目的地形象主题不够突出潮州旅游资源丰富，但是主题不够突出，没有特色，处于单一、老化的文化旅游形象，缺乏吸引力，目前仍以文化性的旅游观光为主，如韩文公祠、湘子桥等。

没有在传统的基础上进行创新，旅游产品的升级速度慢，面对众多的旅游地竞争，处于劣势状态。

主题不突出，难以吸引受众（游客和潜在游客）及没能给游客留下深刻的印象。

（三）潮州旅游目的地形象传播过程中缺乏互动潮州旅游目的地形象的传播不仅仅只依靠旅游开发者和经营者，游客也是重要的形象传播者。

潮州旅游目的地形象传播过程缺乏互动，游客只是停留在简单的受众层面上，游客的感知和体验价值没有被充分利用，而是仅仅停留在字面上或言语上的满意或不满意，没能在形象传播过程中形成良好的互动。

（四）潮州旅游目的地景点规模小、结构散，且个体体量小、影响有限。

潮州旅游资源丰富，但是景点规模小、结构散，遍布潮州两区两县的文化旅游景观丰富多样，但凌乱分散，缺乏整体感。

比如古城区众多景点，但各自为政而没有整合起来营销，游客一般只会观其一二，难以全部游览，更难以形成规模效应；潮州古建筑多，但比较分散。

[5]（五）潮州旅游目的地形象的传播力量分散，不集中目前，潮州各旅游企业并未形成统一有效的信息传播机制，信息传播处于相对零散的状态，而纷繁冗杂的旅游信息加大了游客搜索信息的负担，并且容易导致信息疲劳[6]。

而且，电子屏幕、手机等新媒体未能很好地利用。

三、新媒体时代潮州旅游目的地形象对外传播的策略分析对于如何解决潮州旅游目的地形象对外传播中存在的问题，怎样在新媒体时代下有效传播潮州旅游目的地形象，下面从三方面进行分析。

（一）明确潮州旅游目的地形象品牌定位根据《潮州市旅游发展总体规划》，潮州旅游的总体定位为：世界潮州文化之源、广东旅游东大门、粤东文化生态休闲旅游地。

《规划》提出，要依托旅游资源，全面配套建设，大力发展生态观光、休闲度假、文化和商贸旅游，使旅游业成为潮州市的支柱产业。

潮州旅游品牌需围绕规划的定位展开工作，主要考虑以下两方面：一是明确旅游者的需要和动机，依托潮州市已开发和潜在的旅游资源优势，寻求同类产品的差异化特征；二是从文化方面进行定位，深入挖掘潮州旅游资源的文化内涵，充分展示独特的潮文化资源，从而为旅游者提供丰富多彩的精神和文化享受。

[4]另外再针对不同受众的特点，开发不同路线，并通过手机APP，让受众了解潮州旅游目的地信息。

最后，需改变以往给游客感觉的景点小、分散印象，需进行景点整合，形成整体连贯的旅游体系（二）充分利用新媒体平台进行潮州旅游目的地形象传播除了传统媒介进行潮州旅游目的地形象，在传播新媒体时代下，还可以通过微信、微博、社交网站、博客、论坛、贴吧等进行传播。

目前，携程、途牛、去哪儿等APP都广泛被年轻人所接受，但是这类APP主要是预定和查询路线，可以在原有基础上进行增加该地旅游形象宣传，如：当地的特色（文字+照片）、宣传口号等。

另外，如果能打造具有影响力的官方公众号，传播潮州旅游目的地的形象。

对于如何增加公众号的关注量，可通过举办活动形式引发大家关注，关注量一提高，形象传播范围就广。

（三）创新潮州旅游目的地形象传播的内容潮州旅游资源丰富，但仅仅停留在观光层面，需要结合本地的文化内涵和人文情怀，在传统观光基础上打造具有更深的内涵的旅游项目。

例如：广为人知的潮汕功夫茶，很多外地游客没有亲自感受到潮汕功夫茶的魅力，可在专门的景区设置功夫茶体验店，店里结合潮汕文化布置（可用潮绣、彩瓷等进行装饰），同时播放古筝音乐等，墙上可用书法展示功夫茶的历史以及泡茶步骤，让游客自己体验泡茶（以小时计费）。

这样，不仅普及了功夫茶文化，更使游客在视觉上、味觉上、行为上感知潮文化。

（四）增加潮州旅游目的地形象传播的互动性在新媒体时代，不同于传统媒体时代，可以利用新媒体进行互动，例如：微博评论互动，另外，可以通过微信公众号举办活动，如参观景点后，以展现潮州旅游形象美为主题，动员游客通过摄影参赛，然后在公众号投票，类似此活动，还有拟宣传口号比赛或最美游客代言人投票等，这样不仅提高了公众号的关注量，同时促进潮州旅游目的地形象的传播。

（五）预防和及时处理新媒体在潮州旅游目的地形象传播过程中出现的问题在利用新媒体进行传播潮州旅游目的地形象的过程中，我们需认识到事物的双面性，即新媒体有助于快速、大量地传播潮州旅游目的地的美好形象，同时如果有不良旅游负面形象事件发生时，新媒体中的微信、微博、互联网更是以病毒式传播，会对旅游目的地形象造成负面的影响。

对于这种情况，潮州市政府及相关旅游部门需预防不良事件发生，如果发生，要及时做好公关，以免对旅游目的地形象造成严重的负面影响。

四、结语潮州市旅游目的地形象的对外传播不仅依靠当地的旅游资源优势，而且要充分利用新媒体这股东风进行形象传播。

关于目的地旅游形象的传播，主要取决于传播者用什么传播途径传播什么内容。

在新媒体时代下，潮州旅游目的地对外形象的传播过程中存在形象品牌定位不准、主题不突出、缺乏互动、景点规模小、结构散、传播力量分散等方面。

新媒体时代为潮州市旅游目的地形象传播明确品牌定位、创新传播内容、充分利用新媒体平台传播、增加传播互动性提供了良好的契机。

参考文献：[1] 蔡梦虹.5W模式下的潮州文化旅游城市品牌形象传播体系与策略研究[J].新闻传播,2016，4：7-10.[2]林丹,李婉佳,郭培杰.潮州旅游名片品牌营销策略研究[A].林伦.潮汕区域文化研究-韩山师范学院大学生学术科技创新成果集[C].广州:花城出版社,2013.[3] 杨佩群.潮州市旅游发展的SWOT分析[J].北方经济，2009，（2）：52-53.[4] 杨佩群.潮州市旅游品牌营销现状思考[J].商场现代化，2008，10，（553）：329-330.[5] 杨佩群,刘耀超.潮州文化型旅游目的地开发研究[J]合作经济与科技，2010，8，（399）：13-14.[6] 蔡梦虹.潮州文化旅游形象传播现存问题及对策研究[J].开封教育学院学报，2016，5：270-271.。