6. 盲目相信数字，未考虑露出与收看的差距，或未能合 理分配到达率与频次，形成投资过度或不足
7. 以区域销售结果为媒体资源分配依据，未能以长期品 牌建立角度制定区域策略，导致强者越强弱者越弱
8. 强行分割预算，形成各区域投资的不足 9. 数据化与表面化，过度相信硬广告 10. 。。。。。
如果能够正视媒体的投资 就可以在浪费的一半里
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 合計
A
x
x
xx
xx
6
B
x
xx
xx5
C
x
x
x
x
x5
D
x
x
x
x4
E
x
x
x
3
F
x
x
x
x
4
G
x
x
xx
4
H
x
x
2
I
x
1
J
0
收視率 40 20 20 30 10 50 20 10 20 20 30 10 20 10 30 340
GRPs: 340 Reach: 90 Frequency: 3.8
品类使用者 品牌使用者 竞争品牌使用者 潜在使用者 维持或扩张
目标群的统计变项，心理变项及生活型态 大群体中有哪些小群体？
媒体诉求对象
統計變項 年 齡 15-24
25-34 35-44 教育程度: 低
中 高 職業 收入
總計/% 品類/%
25
45
40
35
35
20
20
5
35
20
55
75
指數 A品牌/% A指數 B品牌/% B指数
至少省回一半
媒体平台 与
整合传播
一份广告效果追踪调查…..
25
调查背景
产品类型: 茶饮料，新上市
20
市场: 二级市场
时间: 2002/8
15
媒体量: 850, 80x10.6
10
媒体行程: 4周
5
0
提示知名
未提示
訊息理解 產品偏好 購買意願
广告效果大不如前
媒体环境的变化
卫星加有线网络的传播方式取代微波传送，频道资 源大幅增加
媒体组合 用什么管道去传播讯息?
媒体比重设定 应该投放多少量?到达率与接触频次
媒体行程 什么时候投放媒体?采取的露出模式?
区域预算分配 各地区投资的预算比率与取舍
营销与媒体策略
Product
产品类型与功能
消费群
态度与使用（A&U)
Price 消费群区隔
销售量与利润
区域销售潜力
Place 铺货区域
区域资源分配
品类发展指数 (CDI: Category Development Index)
地区品类销售占全国
地区人口占全国
X 100
品牌发展指数 (BDI: Brand Development Index )
地区品牌销售占全国
地区人口占全国
X 100
区域资源分配
BDI
CDI<100 BDI>100 （明日之星）
评估指数
指数：
条件
权值
A
B
Ｃ
对象人口数
人均收入
通路
竞争
销售记录
销售目标
媒体价格
气候条件
策略性优先级
媒体投资是一种商业行为，当资源有限时（绝 大部分是有限的），基于传播目的与商业利益， 必须做出理性的取舍
到达率
媒体数量
期间
目标群
区域
频次
浪费在哪里？
1. 品牌定义不清，或频繁更动摇摆，导致媒体投资无法 累积建立品牌资产
同的媒体 媒体载具‘质’的因素将影响其说服效果
针对视听众区隔精耕品牌
每个视听众区隔都代表一个市场区隔 品牌藉媒体露出在区隔中建立竞争优势(SOV, SOS) 最低投放量限制
媒体载具评估
量
收视率 千人成本（CPM） 收视点成本（CPRP） 干扰度(Clutter) 浪费比率
质 载具地位 编辑环境 广告环境 接触关注度 忠诚度（连续收视）
各市场频道数由少变多，频道的增加使各节目收视 率下降
节目与广告编排的不合理使节目收视率与广告收视 率存在极大落差
媒体平均涨价幅度每年仍维持在15%以上，有线与 无线的合并降低谈判空间
电视节目同质化，观众组成也同质化
广告效果大不如前
消费与收视群的变化
大众市场分解，分众市场形成，大众的概念不再是 原型的大众，而是由各分众所组成的大众
压力将更大
广告效果大不如前
要求新的整合策略，新型式的传播， 使营销到媒体之间的连结更加紧密
关于整合传播
80年代中期以前，传播的方式主要以广告为主
根据品牌营销需求，将广告讯息透过大众媒体的传 达，向目标消费者发布，藉以改变消费者对品牌的 态度与看法
创意是说服的内容，媒体是创意的载具
销售
品牌
创意 媒体
铺货进程
经销利润
Promotion 促销组合与行程
传播讯息
品牌定位/建立
媒体诉求对象 媒体组合 媒体比重 媒体行程 区域资源分配 媒体预算
营销 策略
媒体策略与购买
媒体 策略
媒体购买
载具评估 价格协商
投放排期
效果预估
? 投放 监播与买后分析
媒体策略
媒体诉求对象
确认生意来源，然后准确的把讯息传送给他们
心理变项 描述
•外向
•在行为模式上扮演意见领袖角 色，对事物多有自己意见
•具独立看法，鲜少觉得应该顺 应别人的认同
•高度投入工作，对外围事情关 注度高，认为生活是为了工作
•内向
•在行为模式上较退缩，宁作追 随者，不喜为领导者
•寻求同僚认同，行事根据一般 的价值标准
•准时上下班，认为工作是为了 生活
•经常因业务旅行，且因忙碌休 •以家庭为生活重心，休闲时间
2. 缺乏目标群的明确定义，致使媒体传送不够准确或形 成浪投
3. 媒体选择未能与创意整合，或形成被动安排，或求量 化的数字，而忽略质上的判断
4. 媒体行程安排不合理，未按照季节性或忽略时期竞争 优势，或强行拉长行程，导致冲击力降低，难以形成 鲜明记忆
浪费在哪里？
5. 以档次或金额为投资计量单位，形成主观或非专业性 操作
Mass = sum(Niche+Niche….) 频道专业化，个人收视频道固定在3至5个少数偏好
频道(2/8)，目标群设定(Targeting)准确度更形关键， 错放鱼饵将导致效果低落甚至无效 观众对到处出现的广告通常投以冷漠的态度，特别 是强销式广告
广告效果大不如前
消费与收视群的变化
知名度难以直接影响销售
广告公司
创意 媒体 说服 载具
销售 利润
媒体单位
沟通接口
消费者
AB 改变态度 产生需求
媒体在传播中扮演的角色
传播的作用在于透过媒体管道的传送，使创意 与消费者接触且产生说服作用，使其对品牌的 态度与看法从A点转移到B点。
A
创意／媒体
B
媒体策略组成要素
媒体诉求对象的设定 品牌要建立在什么群体上?
目标消费群
关于整合传播
80年代中期之后，由于广告浓厚的商业色彩造
成说服效果的局限，因此逐渐发展出公共关系、
闲时间较少，且以都市型休闲 较多，且以全家的户外休闲活
型态为主
动为主
媒体组合
媒体如何与创意完美结合，使传播达到最大说服效果
媒体类别(Media class) 与媒体载具(Media vehicle) 电波媒体与平面媒体 单一媒体与组合媒体 不同的媒体对创意的承载能力不一，不同的创意策略需要不
CDI<100 BDI<100 （阿斗）
CDI>100 BDI>100 （金牛）
CDI>100 BDI<100 （问题少年）
CDI
平均值
选择条件 对象A
经济条件 100
长相气质 80
温柔体贴 60
浪漫幽默 80
家世背景 100
专情痴心 60
兴趣相投 70
勤奋向上 70
平均值
78
对象B 80 100 70 70 90 100 90 60 83
竞争对抗
原态势 5：1
淡季欺敌 3.3：1
压缩行程 3x3vs4x5
1.5：1
ห้องสมุดไป่ตู้
集中五六日 4：3
区域资源分配
根据各地区生意机会，合理分配媒体资源，主要的评 估项目为：
CDI：品类发展指数 BDI：品牌发展指数 品牌销售历史与资产 人口数，经济发展，自然环境等影响销售潜力的统计变项 区域铺货状况与进程 竞争状况（进入障碍） 通路费用与媒体价格（进入成本）
Wk1 Wk2 Wk3 Wk4 Wk5 Wk6 Wk7
媒体行程
露出模式（固定总收视点或预算）
连续式(Continuity)-疏而长 栏栅式(Flighting)-密而短 脉动式(Pulsing)
媒体行程
时机切割
配合销售季节性，铺货进度与竞争互动态势，安排 广告露出时机
哪一季？哪个月？哪个星期？星期几？几点锺？ 注意说服、形成购买决定与实际购买行动的时间差
媒体策略 与
品牌建立
关于品牌的独特看法
我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样， 从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。
Jeremy Bullmore
媒体是提供稻草杂物的主要管道 缺乏媒体提供的材料，鸟巢将难以成形
关于媒体投资
我知道我的广告预算中有百分之五十是被浪费掉的， 但我不知道是哪百分之五十。