CHAPTER 04
消费者的个性、自我概念和生活方式：
影响消费者行为的个体特征
不同的消费者有着不同的个性，不同个性的消费者对产品或服务有着不同的需求，不同的 性格和生活环境决定着每个消费者都有自己独特的生活方式。个性、自我概念和生活方式之间 有着密切的联系，它们是构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础。通过学习消 费者的个性、自我概念和生活方式的相关理论，以及它们对消费者行为的影响，企业不仅可以 解释当前的消费者行为，还可以在一定程度上预测未来的消费趋向。
学习目标
✓ 了解消费者个性的含义及其构成部分。 ✓ 掌握对待不同个性消费者的营销策略。 ✓ 了解消费者自我概念对消费者行为的影响。 ✓ 了解生活方式对消费者个性的影响。 ✓ 掌握开展生活方式营销的方法与技巧。
目录
CONTENT
4.1 消费者的个性 4.2 自我概念：我是谁 4.3 消费者的生活方式
消费者个性的特征
• 稳定性：消费者经常表现出的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。 • 整体性：消费者的各种心理特征错综复杂地交互、制约、协调地联系在一起。 • 独特性：消费者体现的个性心理特征都具有独特的个性倾向。 • 倾向性：消费者在实践活动中对客观事物所持有的一定看法、态度和感情倾向。 • 可塑性：个性会随着生活经历的变化而发生不同程度的变化，在不同的年龄阶段呈现出
成果发布会，宣称“成为消费者心智中高端零食的代名词”将是该公司在战略聚焦 后的自我定位。在良品铺子创始人杨红春看来，良品铺子的“高端零食”战略指向 的并非高价格，而是高价值的理念。
VALS2 生活方式系统中的 8 类消费群体
4.3.2 生活方式对消费者行为及个性的影响
个性类型 活泼型 分享型 自由型 保守型
消费者个性与生活方式的关系
个性倾向特征
生活方式
改变现状
不断追求新的生活方式
获得信息
渴望了解更多的知识和信息
积极创意
总想做些事情来充实自己
和睦相处
愿与亲朋好友共度好时光
广泛社交
气质 性格 能力
4.1.1 消费者个性的构成
01 个性倾向性
02 个性心理特征
气质：反映消费者活动方式
个性 能力：反映消费者活动效率
性格：决定消费者活动内容和方向
消费者个性结构
4.1.1 消费者个性的构成
01 个性倾向性
02 个性心理特征
03 自我意识
案例
茶π“自成一派”，张扬青春 个性，放飞心中梦想
4.3.3 对待不同生活方式消费者的营销策略
生活方式营销
指企业通过对消费者心理、价值观、消费者行为等的了解，让一群有着相同支配时间 和金钱模式的同质消费者产生一种感同身受、相融合的认知，并获得消费者自发性的认同， 创造出真正让消费者感动的产品的一种营销方式。
01 消费族群
02 消费价值观
03 生活观念
01 自我概念影响消费者对商品的偏好
02 自我概念影响消费者对商品价格的认同
03 自我概念影响消费者对广告的接受程度
4.2.3 运用自我概念的营销策略
01 市场细分
02 寻找共鸣点
03 提升消费者自我形象
目录
CONTENT
4.1 消费者的个性 4.2 自我概念：我是谁 4.3 消费者的生活方式
4.3.1 消费者价值观和生活方式结构
4.1.1 消费者个性的构成
个性
也称人格或个性心理特征，是指个体独有的并与其他个体区别开来的整体特性。
消费者的个性
消费者的个性是在不同场合通过自己的行为表现出来的，构成个性的心理特征不仅对 产品的选择产生影响，还会影响消费者对促销活动的反应，以及何时、何地、如何消费某 种产品或服务，因此它是消费者行为研究的重要内容。
04 传播偏好
案例
优衣库的服适人生——简单、 轻松、务实
课后习题
一、简答题 1．什么是个性？消费者个性的特征有哪些？ 2．什么是消费者的自我概念，它对消费者行为有哪些影响？ 3．VALS2 生活方式系统划分出来的 8 类消费群体分别是什么？
二、案例分析题 2019 年 1 月 7 日，良品铺子在深圳举行“匠心 12 年，引领高端”的高端零食
04 对待购买行为积极或消极的消费者的营销策略
05 对待不同个性消费者的营费者的个性 4.2 自我概念：我是谁 4.3 消费者的生活方式
4.2.1 消费者的自我概念
自我概念
自我概念是一个人对自身存在的体验，包括一个人通过经验，反省和他人的反馈，逐 步加深对自身的了解。
不放弃任何与他人交往的机会
归属感
想同其他人一样生活
自我中心
按照自己的意愿生活，而不顾及他人
追求个性
努力做到与他人不同
甘于寂寞
拥有自己的世界，不愿他人涉足
休闲消遣
喜欢轻松自在，不求刺激
注意安全
重视既得利益的保护
重视健康
注重健康投资
4.3.2 生活方式对消费者行为及个性的影响
案例
“简约而不简单”——利郎商务男装
茶π广告
4.1.2 个性对消费者行为的影响
01 个性与品牌选择
02 个性与信息搜寻行为
03 个性与新产品选择
04 个性与购买决策
案例
女性选择化妆品的典型个性特征
4.1.3 对待不同个性消费者的营销策略
01 对待不同选购速度的消费者的营销策略
02 对待言谈多寡的消费者的营销策略
03 对待疑虑型和随意型消费者的营销策略
自我概念层面 实际的自我概念 理想的自我概念
自我概念的不同层面
个体的
社会的
消费者实际上如何看待自己
消费者感到别人实际上如何看待自己
消费者希望如何看待自己
消费者期望别人如何看待自己
产品的形象性价值与消费者自我概念的关系
4.2.1 消费者的自我概念
案例
士力架，“横扫饥饿，做回自己”
4.2.2 自我概念对消费者行为的影响
4.1.1 消费者个性的构成
气质
性格
消费者的不同性格类型
消费者性格类型分类标准
消费者类型
根据消费者心理活动的特点分类
理智型、意志型和情绪型
根据消费者心理活动的倾向性分类
内向型、外向型
根据消费者的态度分类
节俭型、自由型、顺应型、保守型
根据消费者的购买方式分类
习惯型、慎重型、挑剔型、被动型、冲动型
4.1.1 消费者个性的构成
不同的个性特征。
4.1.1 消费者个性的构成
气质
不同气质类型消费者的特征
气质类型
情感活动 强度
情感发生 速度
情感表现
情感 平衡度
活动 灵活度
多血质
强烈
迅速
明显
平衡
高
胆汁质
强烈
迅速
明显
不平衡 一般
黏液质
强烈
迟缓
不明显
平衡
低
抑郁质
微弱
迟缓
不明显
一般
低
情感行为 特征 不稳定 易怒 冷酷 悲观
高级神经 类型 活泼型 兴奋型 安静型 抑郁型