市场调查意义： 1 了解市场总的供求情况 据以调整 确定企业的发展方向 2进行准确的市场定位并按照消费者的需求组织生产和销售 3返现市场机会并促使企业开发新产品 4促进商品销售了解最适合自己的广告 选择广告媒体 开展市场调查时机： 1决定推出某种产品之前 2产品推向市场之后 3一新产品替代老产品之前 何时不宜开展市场调查： 1调查成本超过利益 2缺乏资金 3错过市场时机 市场调查多样性： 1案调查内容分 市场营销环境调查 市场需求调查 市场给调查 市场行情调查 市场营销行情调查 市场营销活动调查 2案调查方法分 文案调查 实地调查 3案调查对象分 全面调查 非全面调查 4案调查深度分 探测性调查 描述性调查 因果性调查 选择市场调查方法原则： 1在满足市场需求的条件下费用最省 2在满足研究要求的条件时间最省 3在满足要求的条件下最易于控制和操作 4在费用一定的情况下精度最高 国外发达国家市场调查业现状 1调查业兴旺发达 2调查设备和技术已发展到一个新水平 现代市场调查的效果大大提高 3调查研究的行业活动 学术活动 和出版活动活跃 使调查行业的规划化和标准化得到了较好的保证 调查提供者和调查购买者之间道德问题 1调查的真实性 2调查的保密性 调查提供者和调查对象之间道德问题 1隐瞒真正的调查意图 2保护调查对象的个人信息 调查提供者与公众之间道德问题 1不完整的报道 2令人误解的报道 市场调查过程 1确定调查问题 2设计调查方案 3数据的采集 4数据的处理与分析 5拟写调查报告 调查问题不同类型 1探索性研究 2描述性研究 3因果性研究 分析问题背景 1掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势 2分析决策者的目标 3分析企业的各种资源和面临的制约因素 主要是之财力状况 4了解消费者的购买行为 经济环境和文化环境以及进行市场调查所具备的的技术条件 确定问题过程中调查 1与决策者交流 2向专家咨询 3二手资料的分析 4定性调查 5明确决策问题和调查问题 调查方案设计流程 1明确调查目标 内容 2明确调查对象 3确定调查方式方法 4安排调查进度 5制定调查的组织计划 数据采集模式 1计算机辅助电话调查cati 2计算机辅助面坊capi 3计算机辅助自填式调查casi 数据采集方法 1自填式 2问答式 3混合式 4其他方式 查阅式 座谈式 观察式 实验式 调查现场实施 1组织好调查团队 2选择控制程序 3提高回答速率 4采用一致性标准 5健全质量控制程序 数据处理 1初步审核2编码3录入4再次审核5插补6位数调整7创建数据库 数据分析 1描述统计2参数估计3烈连分析4相关和回归分析5多元统计分析 调查报告类型 1数据型报告2分析型报告3资讯报告 调查报告内容 1标题2目录3表格和插图清单4概要5引言6主报告 7参考文献8附录9其他文档 设计调查方案设计基本原则 1科学性原则2可行性原则3有效性原则 调查方案内容 1确定调查目标2确定调查方法3确定调查对象和调查单位4确定测量程序和技术 5启动调查事件6经费计算7制定调查的组织计划 投标问题背景 1谁是市场调查的实施者（公司自己 商业调查公司 大学及科研单位) 2谁是客户(各类企业 政府部门 科研学术机构） 委托人责任 1提出对所需信息的要求 2提供足够的背景资料 3说明项目完成的时间需求 4就经费问题与受托方磋商 受托人责任 1与受托人进行充分的交流 2回答受托人的咨询 3对项目的完成时间进行承诺 4就经费问题与受托方磋商 5为调查结果表情保密 双方冲突 1双方都从自己的角度看待问题 2受托方的不道德行为 3委托方的不道德行为 获得招标书形式 1游说活动《熟人关系 登门游说 》2招标方主动找上门3从其他有关渠道得知 投标书撰写内容 1调查的目的2研究内容3研究方法4进程安排和经费预算5项目的实施的保证条件 选择项目目受托方依据 1与投资方的合作经历2投资方的知名度3项目的论证4投资方的其他背景 5项目标价6项目能否按时间完成 文案调查法优点 1所搜集的是加工过的二手资料2以收集文案信息为主具体表现为各种文献资料 3偏重于从动态角度收集资料 4不受时空限制可以获得实地调查难以获得的大量历史资料5成本低资料比较容易找到 时间 较短 文案调研应用 1相关和回归分析2市场供求趋势分析3市场占有率分析4市场覆盖率分析 文案调研局限性 1较多依赖历史资料难以反映和适应现实中正在发生的新情况 新问题 2搜集的资料与调查目的往往不能很好的吻合数据对解决问题不能完全使用 3要求调查人员具有较广乏的理论知识较深厚的理论知识和技能否则感到无能为力4难以把握文案调研所搜集资料的准确程度 文案调研资料来源 1企业内部资料2企业外部资料 焦点小组访谈准备工作 1确定访谈进行的场所和时间2选择小组成员3选择主持人4编写访谈提纲5确定访谈的次数 焦点小组访谈实施 1要善于把握访谈的主题2要做好小组成员之间的协调工作3做好访谈记录 访谈结束各项工作 1及时整理分析访谈笔记2回归和研究访谈情况3做必要的补充调查4编写焦点小组访谈报告 焦点小组访谈法优点 1资料你收集快效率高2取得的资料较为广乏和深入3能将调查与讨论相结合 4可进行科学监测5结构灵活 焦点小组访谈法缺点 1对主持人要求高 选择理想的主持人比较困难2容易造成判错误3小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性4因回答结果散乱 使得后期对资料的分析和说明都计较困难5有些涉及隐私保密的问题很难在会上讨论 深层访谈法准备阶段 1选择受访者2选择调查员3预约访谈时间4准备访谈计划准备访谈用品 深层访谈实施阶段 1接近受访者2调查员介绍访谈的目的意图及意义3调查员应该有一个访谈提纲4从受访者关心的话题开始逐步缩小访谈的范围最后才问及要提问的问题5始终保持中立的态度要让受访者感觉到你不带任何偏见6巧妙的加以引导7调查员要文明礼貌 用语准确 明了 贴切 恰当 8调查员要认真倾听 深层访谈法优点 1消除了集体的压力 受访者不必直说最容易被群体接受的话 能更自由的交换信息 提供更真实的信息 2 一对一的交流 受访者感到自己是焦点 自己的感觉和想法是重要的 受访者和乐于表达自己的观点 态度和想法 3便于对一些保密敏感的问题进行调查 4能将受访者的反应与自身进行联系便于评价所获资料的可信度 深层访谈法缺点 1、无法产生受访者之间观点的相符刺激和碰撞 2成本比较高 在实际应用中受到限制3调查的无结果性是这种方法比焦点小组访谈法更受调查员自身素质高低的影响 4深层访谈的结果和数据难以解释和分析 德尔菲法实施步骤 1拟定意见征询表2选择征询专家 3轮回反复征询专家意见 4作出调查结论 德尔菲法优点 1匿名性2反馈性3具有对调查结果定量处理的特性 德尔菲法缺点 1调查结果要凭专家判断 缺乏客观标准 2有的专家由于水平不够 可能作出趋近中位数的或者算术平均数的结论 3反馈次数较多持续时间较长 有的专家可能因工作或其他原因而中途退出 影响调查准确性 投影技法分类 1自由联想法{（自由联想法 控制联想法 引导联想法） 2 完成技法 3漫画测试法4照片归类法 5第三人称法 投影技法不足点 1需要专门的训练有素的调查员 而这种人往往非常缺乏 2通常费用较高 3可能会存在严重的解释偏差 4开放式的提问常会给分析和研究带来一定的困难 观察法类型 1按观察结果的标准化程度 控制围观 无控制围观 2观察者参与观察活动的程度不同 完全参与观察 不完全参与观察 非参与观察 3所取得资料的时间特征不同 纵向观察 横向观察 纵横结合观察 4观察的具体形式不同 人员观察 机器观察实际痕迹观察 顾客观察法获取信息 1前来超级商场购物获逛店的人的平均滞留时间 2单个和群体性的顾客拜访超级市场的规模 3顾客逛店的路径 4顾客逐步留意的商品种类和比列 5顾客逐步留意的各种商品的时间长短 6顾客产生购物冲动的次数 7顾客对减价商品的反应 神秘购物法形式 1神秘购物者打神秘电话 2神秘购物者参观某个展览并快速地购买东西 不需要过多或者完全不需要顾客与雇员间的相互沟通 3神秘购物者造访某企业 用事先准备好的手稿或方案与服务获销售代表谈话 并不包含真正的购买行为 4神秘购物者进行一次需要高超的交流技艺和有关此产品丰富知识的访问 观察法记录技术 1观察卡片2符号3速记4技艺5机械记录 观察法优点 1比较客观的搜集第一手资料 直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为 调查结果直观 可靠 2 基本上是调查者的单方面活动 一般不依赖语言 不会受到被观察者愿意和回答能力等相关问题的困扰 3可以避免许多由于访问员及询问法中的问题结构所产生的误差因素 4有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误差和干扰 5观察法简便 易行 灵活性强 可随时随地的进行观察 观察法缺点 1只能反映客观事物的发生经过 不能发生发生的原因和动机 2只能观察到公开的行为 一些私下的问题不能被观察 3被观察到的公开的行为 并不能代表未来的行为 4需要消耗观察员大量的时间 调查时间长 调查费用技能支出大 5对调查人员的业务技术水平要求高 观察法应用范围 1在消费者需求调查中 对消费者购买时商品品种 规格 花色 包装 价格等要求进行观察 2在商品经营环境调查中 对商品陈列 橱窗布置 所临街道的车流客流量情况进行观察 3品牌调查 4在城乡集贸市场调查中 对集贸市场上农副产品的上市量 成交量和成交价格等情况进行观察 5在商品库调查中 对库存商品直接盘点计数 并观察库村商品冷背残次情况 使用观察法时需注意事项 1应设计好抽样方案 以使观察的对象和时段具有较好的代表性 2最好不要让被观察者发现 否则 就无法了解被观察者的自然反应 行为和感受 3在实际观察中 必须实事求是 客观公正 不得带有主观偏见 更不能歪曲事实真相 4调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定的格式 便于尽可能详细地记录调查内容的有关事项 5为了观察客观事物的发展变化过程 进行动态对比研究就需要作长期反复的观察 外来变量对实验有效性威胁来自以下几个方面 1时间效应 2选样误差 3回归效应 4失员效应 5测试效应 实验法优点 1可以探索不明确的因果关系 2实验的结论有较强的说服力 实验法缺点 1高昂的成本 2保密性差 3管理 控制困难 入户面访调查实施步骤 1确定信息需要 确立调查目标 2决定调查对象范围 3决定抽样程序 进行抽样 4设计标准问卷 5实施预先测试性调查 6实施和控制正式的入户面访调查 入户面访调查中的误差 1抽样误差 2非抽样误差 入户面访调查的注意事项 1访问户的确定 2访问对象的确定 面访调查优点 1入户面访可望取得较有代表性的样本 2可望获取较多内容 较深问题 较高质量的数据 3具有激励的效果 面访调查缺点 1费用较高 2时间较长 3某些群体的访问成功率低 4实施质量的控制较困难 电话调查优点 1节约费用 2节约时间 3可能访问到不易接触的调查对象 4可能在某些问题上得到更为坦率的回答 5易于控制实施的质量 电话调查缺点 1抽样总体与目标总体不一样 2调查的内容难以深入 3访问的成功率可能较低 普通邮寄调查步骤 1根据研究的目的确定调查的总体 收集调查对象的名单 通信地址或电话 抽样确定调查对象 2通过电话明星片与间短的信件 与调查对象进行事先的接触 说明最近将有一份邮寄的问卷 请求他们协助填写 3向调查对象奇出调查邮件 4通过电话或简短的提示信 与调查对象再次接触 访问是否接到了问卷 并请求合作早日寄回问卷 5对收回的问卷及时登记编码 按回收的日期统计回收的数量 6如果回收率还达不到研究的要求 则视条件的许可 采取一定的措施修正低回收率所造成的误差 邮寄调查的优点 1保密性强 2调查区域广