广告史复习资料绪论部分世界广告历史上的四个时期•第一时期：1841年以前的古代广告，包括广告传播的起源、人类早期传播活动和原始广告繁荣三个阶段。
•第二时期：1841-1920年的近代广告时期（印刷媒介大众化广告时期）。
•第三时期：1920-1970年代末的现代广告时期（传统媒介广告时代），这一时期是以广播、电视和报刊为代表的传统媒介时代。
•第四时期：20世纪80年代以后的当代广告时期（网络媒介广告时代），进入以网络广告史分期（古代---近代）分界线：1841年伏尔尼•B•帕尔默在费城建立世界上第一家广告公司。
分界依据：其一、活字印刷术的发明、使用不能成为划分古代广告与近代广告的主要依据。
其二、广告公司的出现标志着广告业成为独立的经济行业，也标志着世界广告从古代进入到近代时期。
广告史分期（近代---现代---当代）分界线：媒介形态的演变分界依据：其一、传播科技是传播媒介发展的绝对动力，也是世界广告业发展的重要推动力量。
提高信息存储、传播能力,改变方式，产生新媒介。
其二、传播媒介的发展、演变直接决定着新的广告形式的产生与发展，影响着新的广告风格和广告流派的出现。
公元前3000-2000年美索不达利亚地区出现了楔形文字人类最早的社会广告传播形态包括：图腾——氏族的象征与标志传达王权或皇权神授观念的仪式、标记物歌唱传奇英雄、祖先、国王或皇帝功德的颂歌三次社会大分工使得互通有无的需要大为增加，为广告的出现提供了可能。
实物演示、原始音响、悬帜和招牌是第三次社会大分工完成后出现的四种主要商品广告传播形态。
第2章人类早期广告传播活动巴比伦出土的《汉谟拉比法典》——较强的社会广告传播的意味中国最著名的社会广告当数商鞅立木取信之事第3章原始广告的繁荣世界上最早的报纸《罗马公报》首先产生于古罗马时期——“历史上第一份官方的报纸”。
第4章早期印刷广告的产生与发展活字印刷术的发明使得人类广告进入到印刷时期。
我国现存最早广告印刷实物是北宋时期济南刘家针铺的广告铜版。
英国17世纪中叶的资产阶级革命和18世纪工业革命促进了社会经济的发展，印刷广告在英国率先发展起来，使得英国成为当时世界广告的中心。
1475年，英国商人威廉·卡克斯顿开办了第一家印刷所，印刷了第一本祈祷书《索尔兹伯里礼解仪式通览》和推销该书的广告。
这则招贴广告标志着西方印刷品广告的开端。
最早定期出版的的印刷报纸是1609年德国出版的《报道式新闻报》。
有人认为最早的报纸广告是1625年英国的《信使报》刊载的一则图书出版广告，也有人认为是1650年英国《新闻周报》里登载的悬赏寻马启事。
1666年《伦敦报》开辟广告专栏，这是第一个报纸广告专栏。
1645年1月15日，《The Weekly Account》杂志第一次开辟了广告专栏，刊登广告。
1610年詹姆斯一世让两个骑士建立了第一个代理机构，1612年，法国雷纳德创立了名为“高格德尔”广告代理店。
第5章工业革命后欧美社会经济文化背景（进入近代部分）第6章大众化报刊广告的产生与发展广告传播的附着形式从“载体”到“媒体”的转变，是广告发展史上的第一座里程碑。
最先：本杰明·戴创办的《太阳报》——便士报——广告收入是主要经济来源。
美国：1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊，刊登了一则向广告商推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发行量问题。
1841年，被称为美国广告公司之父的伏尔尼·B·帕尔默在费城开办了世界上第一家广告公司，标志着广告开始成为一个独立的经济行业。
1853年，美国纽约的《每日论坛报》首次采用了照片为一家帽子店做广告，从此广告开始使用摄影技术。
日本：1883年《告商人书》出版，全面系统地论述了报纸广告的重要性，开创了日本广告理论研究的先河。
1880年，日本第一家广告代理商“空气堂组”在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。
1901年，日本广告株式会社成立，现已发展成为世界排名第一的电通公司。
中国：从1815年，第一家中文报刊《察世俗每月统计传》的创办，到鸦片战争，这是中国报刊广告的孕育期。
第一个刊登广告的是1853年英国传教士在香港创刊的《遐迩贯珍》月刊。
1872年以赢利为目的的《申报》在上海创刊，直到“五四”前后，中国报刊广告进入发展期1923年美商E·G·奥斯邦在中国上海设立境内第一座广播电台——奥斯邦电台。
中国人自己设立的第一家广播电台由新新公司创办于1927年3月正式开播。
第7章广告代理制的确立1869年，美国第一家具有现代意义的广告公司-----艾尔父子广告公司在费城成立。
这家广告公司被认为是现代广告公司的先驱。
1876年，艾尔父子广告公司开始采用广告合同制度。
第8章拉斯克尔时代与广告创意思想滥觞拉斯克尔：“现代广告之父”，19世纪末、20世纪初的广告历史又被称为拉斯克尔时代。
在创作上，拉斯克尔提出了广告要有中心观点，有时代气息和创造力；在广告的运作上，他阐明了创意部和客户部的关系，坚定了15%佣金制；他对推销术和广告文案模式的创作做出了贡献，培养了一大批广告人。
拉斯克尔无视今天被视为定论的一些基本规则。
他认为如果一家广告公司写出的文案可以卖出商品，那就不再需要任何东西了。
因此拒绝雇用“美术设计指导”，后来改变主意也只是为了有图的文稿比较容易推销而已。
约翰．E ．肯尼迪：1904年，约翰．E ．肯尼迪提出了：“广告是印在纸上的推销术”的观点，第一次以简洁的语言和形象的比喻为广告销售功能作了定位，它从根本上改变了广告概念，成为20世纪50年代前所有广告理论围绕和展开的核心思想。
这一观点的基本要点：广告应像一个挨门挨户进行推销的推销员，推销员是一对一的推销，而广告则是一对多的推销。
广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的东西，广告重要的是向消费者讲清为什么值得花钱购买某种产品，一则好的广告应该是合情合理而不必多加修饰的推销工具。
肯尼迪的这种朴素的、讲事实的风格对19世纪末美国流行的歌谣体广告冲击很大。
把广告看作是推销术，使得广告走出了商品的简单告知阶段。
推销的要求使得广告必须提供消费者购买产品的理由。
对这种“购买理由”的寻找使得广告开始走上一条科学之路。
克劳德·霍普金斯：“推销术”观念的继承和发扬光大者。
他认为，“广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则，广告是多元化的推销术。
推销员与一个顾客打交道，而广告则诉求于成千上万的人。
”作为“推销术”的忠实实践者，他还首创了产品试销策略，发展了赠样促销方式。
克劳德·霍普金斯提出“广告到达科学地位的时代已经到来”。
他认为广告是精确的科学，广告应围绕着一个占统治地位的优势因素展开。
他所撰写的《我的广告生涯·科学的广告》一书提出了广告的“预先占用权”。
他认为，如果有谁提出一个可能是该行业非常普遍的产品特征或产品质量，并声称首先拥有它，那么谁就占有了它；一份广告只应该围绕唯一的销售要点来制作，这就是预先占用权，这实际是现代USP理论的先声。
霍普金斯认为广告的形式并不重要，重要的是内容和效果。
主张朴实、理性的广告诉求。
雷蒙·罗必凯：也是那一时期情感氛围的代表人物，他追求高雅、轻松、浪漫的风格，典型地代表了情感氛围的基本特征。
罗比凯认为：要卖出东西的方法都是让人先读广告。
他对好广告的定义是：它不仅是具有强力销售力，它必须让一般大众和广告主可以长久记得那是一件值得称赞的作品。
他为斯坦因威钢琴写作的“不朽大师的乐器”的广告，使他一鸣惊人，这种极力倡导高雅，主张用间接提示和委婉的手法发挥广告的说服力，是情感氛围派在新形势下的继续。
第9章现代广告及其特征第10章美国创意革命时代创意革命的三大旗手——大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克：大卫·奥格威与“事实说”：大卫·奥格威是奥美广告公司的缔造者，被誉为现代广告教皇。
他是一位充满传奇色彩的广告经营管理者；他也是一位杰出的文案撰写人，他创造出无数经典的广告作品；他还是位著作丰厚的有作为广告理论家，是科学派广告的代表，他的《一个广告人的自白》和《奥格威论广告》等书被译成20多种文字，是全世界广告专业学生和广告从业者的必读书目。
强调广告按照事实说话：认为用事实所做的广告比虚张声势的广告更能助长销售，因此他的广告大多朴实无华，完全靠事实去打动消费者。
关于好的广告，大卫·奥格威认为，真正的广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的广告。
要将公众的注意力引向产品而非广告，看过广告的人的感觉不应该是：多么美妙的广告啊！而是：我要把广告中的产品买来试一试。
让自己的广告技艺深藏不露是广告公司的职责。
关于如何将消费者的注意力引向产品而非广告本身，大卫·奥格威引用一位作家的话回复说：承诺，承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。
承诺就是明确地告诉消费者你所宣传的产品有那些独特之处值得他们花钱购买，消费者不是低能儿，他需要你提供全部的消息。
你告诉消费者的越多，你的销售就越多。
奥格威注重广告调查，他说：“我对什么事物能构成好的文案的构想，几乎全部从调查研究得来而非个人的主见。
”他提出每个广告人都要从以下5个来源收集信息和数据：邮购公司、百货店、调查公司、媒介、别人的成果。
在漫长的广告生涯中，他努力和最新的市场调查保持同步。
他的言行，折射出一种执着实证的科学精神。
这是他创意哲学最鲜明的特征之一。
大卫·奥格威认为标题是平面广告最重要的部分，它是决定读者读不读正文的关键所在；在广告行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。
标题在广告中是最重要的，看标题的人是看广告内容的人的5倍，标题就好比是商品的价码和标签，主要作用就是告诉顾客你所推销的是什么。
奥格威最擅长平面广告，他认为一则好的标题固然重要，但精彩的插图和美观的编排也不可缺少，插图应该比文字占据更多的位置。
奥格威的整个创意哲学是建立在“广告是科学”这一学科定位的基础上。
他认为广告创意必须要遵从科学的各种规定性。
创意的基础和出发点必须是科学的调查研究，而不能是个人的主观设想，这与伯恩巴克的艺术派的主张完全不同。
李奥·贝纳与生俱来的戏剧性”：李奥·贝纳，李奥·贝纳广告公司缔造者，芝加哥学派的代表人物。
李奥·贝纳最重要的理论是“与生俱来的戏剧性”(inherent drama) ——既然某种商品在市场上存在，那么必然有其存在的必要性，一般来说，总有某种东西使得制造商愿意去生产它，消费者愿意去购买它，广告人的当务之急就是要把这种戏剧性的东西发掘出来并加以利用。
他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。
我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。