无锡惠山古镇旅游市场定位与总体策划报告(doc 49页)无锡·惠山古镇主题定位与总体策划报告1.2文本任务及目的本文本在项目的市场调查、资源调查、竞争力分析和产品开发策略分析的基础上，继续深入勾画我们对无锡惠山古镇整合计划的主题定位和总体策划，集中表现为以现有旅游产品改进和新产品序列建立为核心的解决方案。

同时，为了便于操作，解决方案将根据现有的环境和条件，提供了一套切实可行的渐次发展思路。

文本将通过“项目ECU计算”和“项目组成分析表”等数据结果，使之更加科学、严谨；相应的参考照片、平面图和效果图使其更加清晰、直观。

它们与产品概念设计共同塑造一份富有魅力和挑战性的整合开发计划，从中可以发现项目未来的核心价值。

它将给开发者以广阔的发展前景，给投资者以可观的回报，并在市场检验中获得社会效益与经济效益的共同增长。

2现场环境分析2.1区位和交通图2－1 惠山古镇区位交通图无锡地处长三角经济带的核心，集铁路、公路、水运、空运于一体，是沟通苏、浙、皖三省的交通枢纽中心；无锡北枕长江，沿江可与上海、武汉、重庆相通；南傍太湖可以直航杭州，京沪铁路和京杭大运河穿城而过；九条国道、省道成放射状通向全省、全国，去南京、沪杭地区车程都在2小时以内；随着无锡机场的建成使用，交通将更为便利。

本项目规划区域属无锡北塘区所辖，东靠京杭大运河，与无锡市中心隔河相望，锡山大桥、蓉湖大桥、吴桥连接运河东西两岸；其距离无锡火车站4km，距离无锡机场25km，为4条城区干道组成的交通网所覆盖，保证了规划区域交通的便捷通畅；随着锡惠路的改道，区域内的道路系统将更为科学合理。

交通和区位条件是本项目的显著优势之一。

2.2资源现状2.2.1 规划范围基本情况规划范围总面积为1.03km2，包括惠山浜至黄埠墩、惠山寺两侧和惠山横直街地段，东西长约1800m，南北宽约800m；其中包括国家重点文物保护单位1家，以及6处江苏省级和18处无锡市级文物保护单位。

惠山古镇由西南部惠山、锡山山麓坡积带与东部古芙蓉湖塘圩所组成，形成西南高、东北低、山水环绕的总地势，是堪舆学上最好的风水宝地，聚集了百余座古代显赫人家的祠堂。

无锡属北亚热带季风型气候，四季分明，年均温度15.4度；惠山古镇地处锡惠山麓，生态环境良好，尤以春、秋两季景色宜人。

规划范围内根据各地块的功能差异和保护开发的程度不同，主要被分为四个大区：重点文物保护区、古镇核心区、运河文化城、预留土地区（见总体功能分区图）。

特别说明，参照《惠山古镇修建性详规》的规划总图，运河文化城与古镇核心区之间的新锡惠路为现有锡惠路东移改建而得，烧香浜一带的水域架构也将在本项目的建设过程中得以复原。

表2－1 惠山古镇用地现状指标表数据来源：主要参考《惠山古镇保护发展修建性详规》表2－2 惠山古镇主要旅游资源分类表表2－3 惠山古镇开发条件区块评价表2.2.2 资源评价（一）优势◆具有丰富而独特的历史遗存。

惠山古镇历经千余年的沧桑岁月，保留了众多的文物古迹，其中以寄畅园和天下第二泉闻名于世；而118处祠堂建筑群，完整和系统地保存着中国祠堂文化发展的千年历史，世所罕见；古镇中，寺、祠、庙、园、山、泉、店、楼、阁、池、桥遍布，并孕育了许多民间艺术和特色文化，这些无疑都具有巨大的历史文化价值和旅游开发价值。

◆生态环境和空间架构优越。

惠山古镇地处锡惠山麓，绿荫蔽天，区域中保留了大量的古树名树，其中最为年长的古银杏达640年之久；同时，区域中种植了大量的花卉，菊花、杜鹃、梅花、兰花、樱花等等，可谓百花烂漫；另外，惠山古镇的空间结构良好，古街巷与古运河并立，山水环绕，是名副其实的“风水宝地”。

◆场地开发空间巨大。

就目前惠山古镇的现状来看，无疑是比较落后和保守的，但这同时也为惠山古镇保留了巨大的开发空间，通过合理科学的开发利用，惠山古镇完全能够变劣势为优势，实现古镇各种潜力的完全发掘，绽放光芒。

（二）主要限制性因素◆存在大量不协调的建筑，包括居民楼、旅游学校和部分军事用地等，脏乱现象比较严重；同时，区域中基础设施严重不足，水电气供应和通讯设施落后；◆水质急待改善，古镇中穿插着的各条运河支流是空间架构的重要部分，而目前这些支流主要用于排污，造成水质极差，严重损害古镇环境；◆祠堂的保护力度不够，其中尤以横直街一带比较严重，目前大多是用作居住，临街的祠堂则充斥着初级的商业店铺，这一现象必须最先得到解决；◆部分道路和桥梁的视觉障碍，其中现有的锡惠路最为不合理，其强行割断了古镇原有的历史空间结构，给古镇开发带来巨大不便，必须将其东移；其次，蓉湖大桥也造成一定影响，距离古镇核心区较远，可通过设立景观隔离带来解决。

3市场与旅游容量分析3.1 无锡旅游产品供给现状表3－1 无锡旅游产品资源指标对比分析结论：无锡地区旅游产品供给类型多样，包括风景、园林、娱乐、度假等，分布密集，但是相对杂乱，空间组合不是很好。

众多产品中，太湖、蠡园等集风景、名胜、古迹为一体的旅游景点在综合数据指标上得到了较高的分数，其中太湖风景区的得分遥遥领先于其他景点，这主要是因其地理位置上的得天独厚和祖国史册上的古今盛名。

而惠山以各项指标领先的优势占据了第二席的位置，这是与其独特的历史背景和深厚的人文积累紧密联系在一起的。

良好的资源组合反映了惠山古镇景区所蕴含的可以无限升值的潜力。

惠山古镇要突破自然观光、高尚度假区及人造公园等旅游项目的重重包围，在旅游市场上获得充分的空间，并在竞争中脱颖而出，必须充分利用现有的历史资源、文化资源等优势因素，精心打造一个有别于无锡其他景点的旅游项目。

而这个项目毫无疑问地必须依托其深厚的人文历史，结合优美的自然环境，使其成为能够满足现代人深层次心理需求的一个心灵寓所。

表3－2 无锡旅游产品供给特点分析结论：无锡地区的旅游主要集中在观光及文化体验两块，而度假产品相对贫缺，这与江浙地区的经济发展程度是极不相符的。

并且，无锡并没有形成一个真正的有无锡特色的游客集散地，面向游客的夜间产品存在大片空白。

而在旅游产业休闲化、体验化、市场化的发展趋势下，大力开发度假、休闲娱乐和会议商务等相关产品，是转型时期必然的选择。

在这种情况下，构建一个游客集散地，开发众多的夜间产品以适应旅游市场需要，就成为紧迫的市场需求。

而担此重任者，将面临文化、环境等综合资源的考验。

只有拥有优秀资源的项目，才能在考验中胜出。

而惠山古镇，因其独特的地理位置、丰富的人文历史条件，当仁不让地将肩负起无锡旅游业这一重大责任。

3.2华东地区产品供给分析在华东地区的旅游景区中，江苏的甪直、周庄、同里和浙江的西塘、乌镇、南浔六大古镇在资源和历史背景上较为接近，同时与本项目也存在同质化现象。

而且包括惠山古镇在内，七个古镇无一例外的分布在太湖周边,相互之间的距离非常之近，因此必须回避旅游景区同质化造成的负面影响，同时又巧妙利用太湖旅游区的规模优势，切入市场空白，用高质量而且独特的旅游产品占据市场高点。

区位交通：七镇环太湖而立，其中东南部最为密集，共分布五镇，而惠山古镇独坐北方。

甪直镇位于苏州市东郊，距上海虹桥机场48km，其余南部四镇基本上位于上海至杭州之间，位于太湖西南侧的南浔位置较为偏远。

惠山位于南京至上海的中轴地带，水、陆、空三线交通极为方便。

资源结构：惠山之外六镇虽各有特色，但均以水、建筑和风景闻名。

尤以西塘历史久远，南浔古迹众多，同里名人辈出。

与六镇的人文和历史资源相比，惠山古镇同样拥有独特的民间艺术、祠堂文化、运河文化、皇家文化、经典园林等，绝不在六镇之下；但由于开发时期较晚，在知名度和市场化程度方面，略有不足。

产品供给：六镇均以名胜观光为主，缺乏互动性强、参与程度高的旅游产品，尤其是夜间活动比较缺乏，造成了旅游当天来当天走，停留时间短，消费水平也比较低，这对如今惠山古镇的开发来说是个宝贵的市场空缺。

结论：在长三角一带的古镇，都具有交通、自然、人文及历史方面的良好资源，游客大多以名胜观光为主。

由于竞争激烈，产品同质化现象比较严重，因此，该区域没有形成一个为人们所认同的中心旅游目的地，也没有形成一个真正意义上的游客集散地。

在此形势下，惠山古镇凭借自身交通、资源、经济方面的优势，提供比华东其他地区更富参与性和趣味性的旅游产品，着力冲击华东地区的夜间旅游市场，那么，势必会打破目前华东的旅游格局，成为华东地区乃至全国旅游业的新焦点。

3.3 客源市场定位（一）客源市场细分（二）游客结构细分3.4 市场规模及空间预测（一）市场规模预测◆ 锡惠公园每年的游览人数为100多万（参照《锦绣锡惠》）。

考虑到现有市场结构里中老年市场占较大比重，我们在这里取50万人/年进行计算；◆ 根据无锡市和江苏省的统计文件，无锡市近年来旅游人数年增长率为12.6%；根据本项目的情况，我们选取8％；◆ 根据行业经验，惠山古镇新项目推出所带来的增量约为50％； 惠山古镇建成后第一年游客量约为：此外，因为古镇旅游项目主要是面向夜间市场，晚间游客人数将到本项目的峰值，约为白天游客人数的2倍，那么最后的市场规模预测结果为：81×2＝162万人，同理，则建成后五年内游客量分别为：（二）市场空间预测5年内市场空间=（门票价格+白天消费+夜间消费）×年平均游客量×5年门票现价为25元，白天消费约为40～50元，晚间消费约为150～200元，五年内市场空间=（25元+40～50元）×475万人＋（150～200元）×950＝17.3～22.6亿元。

表3－3 无锡市2000～2004年期间旅游业主要指标注：以上用于分析的相关数据来源于《2003无锡年鉴》3.5 旅游容量设计（一）惠山古镇的日设计容量：按旺季平均每天接待的游客量作为我们的设计日游客量，即DESIGN DAY。

旅游旺季为春夏秋三季，旺季接待游客量占全年的85％，其中这部分游客被视为在古镇核心区游览一次。

则惠山古镇DESIGN DAY 为：190万×85％/（30×9）＝5980人/天（二）惠山古镇核心区的设计容量：古镇核心区的项目最为集中，具有标识作用，其将作为本项目的游客容量设计的目标对象，预计其游客数量将到达整个项目日流量的85％；据本项目的产品供给特点，我们预计每日的22点将到区内游客的峰值，我们取第二峰值其作为计算游客流量的时间点，即8点，将达到每日总游客量的50％；同时根据景区游客的分布规律，旅游项目内外部的游客数量比例为1：1，因此，可以得出惠山古镇重点项目的设计容量总和：惠山古镇的项目设计容量:5980×85％×50％/2=1271人/小时（三）惠山古镇的子项目容量设计4. 概念及主题4.1 主题江南名胜徜徉游园揽湖赏梅钟情四季山水惠山古镇歇歇听松饮泉观月寄托一腔畅意4.2 主题解析惠山古镇，一座包孕了千年文明、百年繁荣的江南老镇，一片云集百家祠堂的、无数风流的风水宝地。