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市场调研的定义和作用
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市场调研定义
什么是市场调研？
有计划地收集并分析与营销决策相关的信 息及数据，以此作为营销经理的决策依据。 这样的方法及过程即市场调研。
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市场调研的使用阶段
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产品上市前的调查
上市前
第一阶段 第二阶段 第三四阶段
市场调查力度
评估患者人数
市场规模 市场机会 市场参与者 未满足需求 定价评论（P&L）
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市场部的业务职能
4、协调内部关系 与销售部门密切配合，确保营销策略落在实处，并提 供各种支持 与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得 以及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优 势 与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况 与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质 量 协助总经理制定公司长远发展规划
专业学术推广体系整体内容
和谁沟通？
目标 客户 产品卖点 和支持 推广活动组合 谁来沟通？职责分工？ 沟通的核心点？ 沟通的活动形式？
推广组织结构
推广业务流程 医学规划与专家管理
具体的操作过程和评估 标准是什么？ 医学证据准备
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市场部与产品经理的职能定位
市场部：一个企业所有产品的营销主导者 （规划与实施），并对结果负责 产品经理：一个或一组产品的营销主导者 （规划与实施），并对结果负责
企业情况不同，担负的功能组成比例不同
策略：层别越高，担负责任越大
推广：低中层级是推广主力军
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医药市场调研
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营销策略的重点如下，市场调研是 发展策略的起点并贯穿始终
市场细分与 目标市场选择 产品定位 推广模式 与战术组合 医学规划
市场调研：营销策略的地基
市场调研：一二手调研是了解市场真实状况的唯一方法
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二手资料的收集与分析
二手资料主要解决： 市场的大小 市场的增长趋势 竞争产品情况 区域市场情况 市场细分 策略制定
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常用二手资料种类
政府公告：卫生年鉴，统计年报等 期刊杂志：医药经济信息等 医学文献 报纸：医药经济报等 网站：meinet，SFDA，物价网，上市公司年报等 有偿数据： 医院数据：中国医院药品商情，IMS医院处方分析 零售数据：药品零售市场研究报告 卫生部医院统计年报
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市场调研实施流程
确定调查目标 确定调查方法
设计甄别问卷
设计调查问卷
设计访谈内容
确定访问对象
实施调查 数据整合分析 形成分析报告
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如何制定结构清晰、重点 突出并具备可操作性的 营销策略
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市场细分与目标市场选择：对谁说？ 1#细分：所有的可能性；2#合理的可能性
市场细分与 目标市场选择 推广模式 与战术组合
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市场部的业务职能
2、组织各种市场推广活动 营造有利学术环境（包括专业广告、参与学术活动、 组织各种大型推广活动） 按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料 （包括礼品） 组织安排促销性临床试验
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市场部的业务职能
3、协调外部关系 与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化 与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持 与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态 公费医疗与医疗保险药品目录工作
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市场部职能小结：是一企业营销活动的主导部门。 协调内外部，顺利推进调研、规划、并实施推广活 动，卖出产品，创造价值
推广活动
推广战术实施
市场调研
一手信息 二手信息
推广
策略规划 市场部
目标市场选择
调研 内外部协调
策略
产品核心卖点 动态推广组合
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产品经理的职能定位
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产品经理的职位描述
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产品经理成功法则：成功=（知识+技能）×态度
积极心态
推广 市场部 调研 策略 技能
态度 成功 知识
医学功底
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产品经理发展阶梯
产品经理功能分解模型 初级 推广 产品 经理 调研 策略 中级 高级 调研 策略 推广
任何级别产品经理均需负担以上三种功能
调研：低阶经理偏重二手市场调研
级别不同，担负的各种功能组成比例不同
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一手市场调研的主要形式
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一手市场调研的类别划分
A.定性（Quality Research） B.定量（Quantity Research）
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定性调研的特点及调研提纲的设计
主要解决： Who谁？What什么？Why为什么？ - 深入了解调查对象就相关问题的认识、 看 法、态度、经验与动机等 -小样本，无统计学意义
评差异分析
目标的治疗制度与竞争者潜力 产品属性评估 产品对比 竞争者对比
概念测试 定位研究 定价研究 名称测试 包装测试 广告测试 （促销计划）
促销开发
销售队伍
监测 目标市场趋势 竞争者活动 法律环境 31
产品上市后的调查
产品上市后 产品线延伸 再次定位 RX-OTC转移
主要用于： 定量不同态度或意见 找出趋势 测量接受水平
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定量调研常用方法
面对面：较好的质量，弹性，易控制，可信度高，快速， 昂贵 电话：问卷短，不能控制回答，不能展示卡片等，快速 邮寄：不能控制答案，低回复率，慢，不能问复杂问题 处方记录研究
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一手市场调研的 操作流程
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市场细分的标准
区域细分：城市、农村、南方、北方、一线城市、二线城市 医院级别：潜力VS影响力 目标适应症细分 目标专家：专业职称、行政职务、性格特征、临床经验 - 全国、区域 态度和行为 - 知晓率、尝试率、处方率
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目标市场选择
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目标市场选择
• 外部因素 • 内部因素 • SWOT分析
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主要的定性调研形式
深挖原因 广泛了解 深度拜访 小组调研
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两种定性调研各自的优缺点
深度访问 优 点
个别的深入探询 一对一的关系，结果真实 不受其他人的影响 较好的样本选择 意见可延伸
小组调研
不同意见互动 客户可以参加
环境可能揭示深层次态度
无互动作用 依赖调查员的控制 个体较少投入 平等的压力可能产生“专业的”问 答
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产品经理的职位理解：产品的第一守护者， 主导产品营销规划并对结果负责。 将一个产品或产品系列的营销工作由一个 特定的个人来负责 是产品的亲爹或干妈 主导产品营销的各项活动 - 调研 - 策略 - 推广
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产品经理的具体工作明确：建立推广专业学术推广 体系，他是一个完整的产品策略计划与实施系统
本土企业产品经理发展通道
高级：3-5年相关岗位从业经验，熟悉市场调研程序，具备一定的信息
高级 中级 初级
分析和产品策划能力，熟悉专家网络，具备较好的学术推广能力。 产品经理：2-4年相关岗位从业经验，具备一定的专家网络，熟悉各类 推广活动的设计、组织和实施，是专业学术推广的主力军。 助理产品经理：1-2年相关岗位从业经验，具备一定的推广活动的组织 和实施能力，协助中级产品经理进行学术推广。
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如何成为一名成功的 产品经理
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国内企业市场部VS外企市场部：结构性缺失
跨国企业市场部职能现状
市场部
国企市场部职能现状
表示较差 市场部
市场研究
市场二手信
策略规划
产品组合策
学术推广
年/季/月市场
市场研究
市场二手信
策略规划
产品组合策
学术推广
年/季/月市场
息收集与分 析 医生调查 竞争对手研 究
3
市场营销管理概述
4
价值的创造依托于一系列重要的活动，缺一不可； 但营销是最重要的环节。没有临门一脚，永远……
支 持 活 动 主 体 活 动 疾病领域确定
营销人力资源 营销财务资源 营销信息系统 研发 生产 分销 营销
营 销 毛 利
药物选择
临床前试验
临床试验
市场营销 marketing
获取许可证
缺 点
如果访问员关系一般可能很表浅 每人次成本较高 客户不能参加 不能探询出个体层次意见
不能有混合组
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定量调研的特点及调研问卷的设计
通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查 结果 通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题 通常设计为定位调查的后续阶段 大样本，有统计学意义 可预测的误差范围 可能推广使用
产品定位
医学规划
市场调研：营销策略的地基
细分定义—你不可能为整个市场服务，所以首 先你应该进行市场细分
市场/需求 市场细分
市场细分就是根据合理的标准将客户划分成组的过程。
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市场细分的目的
• 缩小范围，发现你要选择的市场
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细分市场的关键
• 细分市场的标准 — 与需求密切相关
病人使用
医生处方
推广
分销
工厂生产
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什么是市场营销？通过前期的计划与组织，卖出产 品，满足需求，创造利润的过程
营 经 营
+
计划
组织
满足需求 创造利润
销
卖出产品
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营销管理的核心内容：包含5个部分，是一个周而复 始的循环
市场环境分析
营
研究和选择市场机会 利润 投资回报率（如ROI）
确定营销战略
制定营销战术
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中外企业产品经理差距分析
国企产品经理VS外企产品经理：专业性和复合性
外企产品经理发展通道 能力现状
高级：5年以上相关岗位从业经验，熟悉市场调研程序，具备出色的信
高级 中级 初级
息收集与分析能力；出色的产品策划能力，强大的专家网络，出色的推 广能力。 产品经理：3-5年相关岗位从业经验，熟悉市场调研的流程，具备一定 的产品策划能力，熟悉专家网络，具备出色的推广能力。 助理产品经理：1-3年相关岗位从业经验，熟悉专家网络，熟悉各类推 广活动的设计、组织和实施，是专业学术推广的主力军。 能力现状