酒类产品市场分析主要内容通常所说的酒类产品就是指饮料酒产品本文主要从行业背景行业主要现状主要酒种市场等方面描述了饮料酒行业以期读者能对饮料酒行业有比较全面的了解关 键 字行业背景 竞争态势 白酒 啤酒 葡萄酒 黄酒 露酒饮料酒行业背景中国是世界上最早的酿酒国家之一也是酒精饮料产销量最大的国家在中国喝白酒有上千年历史而白酒史足可立传成书了饮品白酒的群体是不能以万计的曾多少年中国餐桌上伴肴的尽为白酒其王者之位亦不可动摇近十年来中国啤酒市场产销量年均增长速度达25%成为世界上增长最快的市场中国的啤酒产量由1998年的1900万吨上升到2000年的2200万吨左右成为仅次于美国的世界第二大啤酒生产与消费国我国葡萄酒行业的总体生产规模由1996年的17.0万吨增加到2000年的30万吨成为世界葡萄酒的第八大生产国所有这些数据表明我国饮料酒市场的雄厚实力但是同样与国际水平相比目前世界人均啤酒消费量为22.5升/年我国仍维持在15升/年以下世界人均葡萄酒消费量为5升/年而我国仅为0.2升/年随着居民收入水平的不断提高和生活方式的演变我国的饮料酒市场还是有着广阔的发展空间的行业现状一消费意识 产业政策 促进行业结构变化首先从产量上看建国初期我国白酒业占了整个饮料酒市场的70%到1980年仍占有60%的市场份额到1994年全国白酒产量降到饮料酒总量的28%左右截至2001年该比例已下降到15另一方面从1994年到2000年中国的葡萄酒产量增长了30消费量增长61.8近10年来啤酒产销量也以每年25的比例快速增长截至2001年啤酒产量已占饮料酒总量的80左右从2001年的销售收入与销售利润来看白酒依然保持着高税高利的特点产量仅占整个饮料酒行业的15销售收入占46而利润却高达62与白酒相反的是啤酒产量高达79销售收入却与白酒持平而销售利润仅为26不到白酒的一半葡萄酒产量低但销售收入及利润在整个行业的比重依次递增表现出较好的发展状况 黄酒及露酒目前尚未形成大的气候发展前景有待观望图1 2001年饮料酒行业结构利 润 收 入产 量数据来源国家统计局饮料酒行业结构的变化一方面是因为国家对白酒行业实行限制发展政策另一方面主要是消费者的理性消费意识和健康意识增强对白酒的感情温度降低对低酒精度的啤酒葡萄酒果酒等的接受度越来越高二品牌大战 地域分割 竞争态势激烈从整个行业来看啤酒葡萄酒和黄酒在城市消费占较大比重白酒名优白酒除外则在农村消费占较大比重据有关专家分析年消费2800万吨饮料酒中城市消费了约 1800万吨而有近9.8亿人口的广大农村仅消费了1000万吨从单一酒种来看在中国啤酒市场区域性消费现象可谓举世罕见青岛啤酒目前在青岛的市场份额已占到80燕京在北京的份额也高达85珠江啤酒在广东省的份额也近50北京人喝燕京啤酒青岛人喝青岛啤酒大连人喝棒捶岛啤酒沈阳人喝雪花啤酒四川人喝蓝剑啤酒广州人喝珠江啤酒济南人喝北冰洋啤酒重庆人喝重庆啤酒西安人喝汉斯啤酒几乎每个中心城市都有一个当地品牌消费当地品牌已成为人们的一种习惯从而使这些品牌在当地赢得相当牢靠的市场基础啤酒行业的地域性缘于啤酒的保鲜运输等问题而在白酒行业悠久的历史文化也酿造了各种不同的区域酒文化加上白酒高税高利导致的地方保护致使白酒市场的地域性特征也十分明显据行业数据显示全国白酒产量的75左右集中在十个省份而前三名省份鲁川皖的产量之和占全国总产量的近四分之一葡萄酒企业除了第一集团军的张裕长城王朝威龙通化外第二集团军也以三大块为主呈地域分布东北块包括万达香雪兰山梦思特天池奥马盛大等华北块又以昌黎为主包括越千年野力等新疆块包括新天西域和阐玫瑰楼兰哈蜜古道等云南四川山东广东等地的葡萄酒企业也以强力之势进攻当地市场市场黄酒消费的地域性已成为黄酒发展的瓶颈除浙江江苏安徽上海福建等少数几个省市外全国广大地域仍然是黄酒市场的“荒地”三发展无序良莠并存行业秩序有待规范我国饮料酒行业不乏一些优秀的企业和品牌如白酒中的五粮液茅台泸州老窖剑南春等啤酒中的青岛燕京珠江等葡萄酒中的张裕长城王朝等露酒中的竹叶青酒等但同时饮料酒行业也充斥着众多的不法分子国家质监局2001年3月在北京上海广州3个城市经销白酒与洋酒的商场餐馆酒楼抽查了45种产品经检测在北京抽取的25种产品中真品为8种上海和广州各抽了10种真品分别为7种和4种山西假酒等真相揭露着假冒伪劣在白酒行业的猖獗之态另一方面各地小酒厂偷逃税手段五花八门致使国家每年流失税金近百亿元在啤酒行业啤酒瓶爆炸致人伤残之事时有发生北京市的一项啤酒瓶质量抽查结果显示B瓶不合格率高达55啤酒行业的恶性价格战啤酒质量的两极分化也诉说着啤酒行业的问题重重在葡萄酒行业不乏一些“来料加工者”没有原料基地靠外购或进口原汁而灌装导致出现一些低劣产品在作为中国酒中“国粹”的黄酒行业厂房简陋设备陈旧技术落后产品单一质量水平不高的作坊式生产企业仍是普遍存在的状况在市场经济形势下黄酒行业的营销宣传手段更是远远落后于时代的发展各酒种之间发展不平衡酒种内企业良莠不齐发展无序饮料酒行业期待产业结构调整创造一个平等公正良性的竞争环境细分行业特征表1 2001年饮料酒行业状况白酒 啤酒 葡萄酒 黄酒果露酒 合计厂家数量 生产厂家数量 3.7万 50080600--年产量万吨420.192273.825.0513020同比增长 -9.30% 5.84%19.20%0.00%-产量行业比例 14.65%79.25%0.87% 4.53%0.70%2869万吨销售收入亿元499.4499.050.825.812同比增长 0.43% 4.31%18.25%12.83%24.23%销售收入行业比例 45.94%45.90% 4.67% 2.38% 1.11%1087亿元销售税金亿元88.287.8 6.8 3.1 1.6同比增长 6.58% 5.56%17.31% 5.13%10.69%销售税金行业比例 47.05%46.82% 3.61% 1.67%0.85%187亿元利润亿元40.417.0 5.6 1.90.2同比增长 -6.62%17.56%16.07%-4.78%-67.80%利润行业比例 62.03%26.14%8.63% 2.94%0.27%65亿元 一白酒繁华落尽一身憔悴风雨中虽然从数据上看白酒销售的收入和利润依然领先于其它酒种但实际上中国白酒业经由20世纪8090年代的大发展及过度竞争现在处于生命成熟期的中后期表现为市场需求趋向饱和稳中有降潜在顾客越来越少竞争逐渐加剧产品价格走低促销费用增加整个白酒业的销售额及行业利润率都在缓慢下降1市场现状不容乐观1.1产量逐渐降低受国家产业政策的限制白酒行业在经历了20世纪80年代的快速发展后总产量开始不断下降白酒年产量在1996年达到最高峰801万吨之后开始回落到2001年为330万吨数据来源中国统计年鉴图2 19492001年白酒年产量万吨说明1998年以后数据不包括产值在500万元以下的生产企业的产量根据行业统计测算该类企业产量合计在120万吨左右1.2消费需求减少随着消费者对健康意识的关注越来越多的人正在逐渐远离白酒的诱惑根据方舟公司2002年4月份的调查在北京上海广州三城市去年一年曾经购买过白酒的消费者比例约25而在2001年4月同样的调查数据约27白酒的市场渗透率略有下降消费者不再购买白酒一方面是自身对健康的关注另一方面选择白酒作为礼品的人也在减少许多消费者表示以前送礼必送白酒现在更多的是送保健品同时以往聚餐时喝白酒助兴的风气也在消失红酒的高雅健康啤酒的随意轻松都是白酒被替代的关键因素1.3企业数量过剩白酒业是个高税高利的行业加之进入门槛较低地方政府以建酒厂创收等原因造成我国白酒厂家众多相对广泛难于管理的局面据统计我国现有白酒企业3.7万余家其中乡以上独立核算的白酒企业约4700家国家统计局统计的年销售收人500万元以上的国有和非国有企业1999年为1334家全国白酒产量达万吨的白酒企业近70家其中产量在2万吨以上的白酒企业有33家年产量5万吨以上的有二三十家年产量10万吨以上的企业仅有六七家白酒企业数量过剩一方面导致资源的浪费另一方面行业不正当竞争和地方过分保护致使白酒业大而不强整个行业还缺少真正有竞争力有规模的领导企业即便现在的行业老大五粮液集团年销售量也仅仅占整个白酒行业年销售量的5%左右而茅台集团的销售量只占到千分之3左右2市场前景有待开拓2.1行业集中度逐渐增高2001年我国白酒工业生产和效益份额继续向少数地区特别是向少数大企业集中销售收入前15名白酒品牌的市场份额已占全行业的40%白酒行业实现优胜劣汰已是指日可待的事情名优酒企业在白酒行业中所占比重虽小但已成为一个支撑全行业并对行业发展起推动作用的企业群体另外一些老名酒生产企业的经营规模也有较大幅度的增长同时过去充斥市场的低档质次的白酒将迅速消退因此尽管白酒市场整体呈现一定萎缩名优白酒拥有成熟的生产销售渠道稳定的市场占有率和消费群体获得了比以前更大的市场空间数据来源方舟资料库图3 2001年白酒销售收入15强市场占有率2.2产品结构趋向合理 为适应需求全国90以上的白酒生产企业在生产结构上已开始向低度方向转移白酒产品的酒精度已经普遍降低了10度以下60度以上的高度酒已经不多见50-55度的白酒成为高度酒40-49度的酒为降度白酒40度以下的低度白酒已占白酒总产量的42从香型上看各种香型的白酒也有了不同的发展随着对消费需求的关注一些企业的产品基本做到了多品种多层次香及其它数据来源方舟资料库图5 不同香型酒的市场结构图4 不同度数酒的市场结构2.3优势企业表现不俗在规模发展的同时一些有资本市场销售好的名优白酒企业通过联营收购兼并等方式对外实行资本扩张进行资产重组对内进行技术改造扩大生产能力组建了各种形式的白酒企业集团或有限责任公司这些白酒企业集团利用主厂的资金技术管理品牌优势在市场取得了优异的成绩数据来源方舟公司资料库广州九江11.0古绵纯14.5 3.9上海五粮液20.4泸州老滘14.53.9北京二锅头20.4京酒14.5 3.9图6 京沪穗白酒品牌市场占有率前三名入世后与国际规则的接轨将会减少地方保护主义加速酒业优胜劣汰进程生产和市场进一步向名优酒集中白酒企业将呈现“少而精”的格局另一方面越来越多的白酒企业在经历经销商资源竞争广告竞争促销竞争后开始关注品牌战略如孔府家的家文化今世缘的缘都受到市场的追捧有些实力雄厚的白酒企业不断拓宽经营领域逐步向其他领域或高新技术产业渗透如茅台开始涉足葡萄酒剑南春郎酒进军生物制药领域等白酒行业能否顺利进入第二个生命周期值得我们翘首以待二啤酒这边风景独好连续10年的快速增长使啤酒行业吸引了大量的厂家上演了众多的市场争夺战也吸引了许多人的目光截至2001年底中国共有500家左右的啤酒生产企业其中年产啤酒20万吨以上的企业有20余家国外著名啤酒品牌在90年代初期就开始进入了中国市场2000年在中国境内生产的外国品牌的啤酒有近30种中外合资啤酒企业有80余家占中国啤酒市场的30%左右企业数量多是啤酒行业热闹的基本条件大规模的兼并重组是啤酒行业的另一个热点啤酒行业从最初的地方诸侯割据到逐渐形成 “三足鼎立”之势青岛燕京华润到目前正揭开序幕的四强厮杀加上珠江啤酒局面各啤酒厂家在大手笔的市场操作过程中充分展现了自己的优势和特点量吨亿省即破产收购政策控股联合等年之前强调低收购的目收购目标转向中北京三环上海地品牌作为服主要 上海湖南安徽黑龙福建边开拓缓步推进在之后开始立足进军全国以现一般都在带有一定主要品牌居全国之首进入世界十强湖南内蒙广西表2 2001年三大啤酒厂家情况华润啤酒公司 22350万吨左右18以资本为先以现金收购为主从零起步以东北为切入点然后再大举进入西南华中华东等地区完成全国性布局有雄厚资本的支撑目标企业选择的起点比较高兼并对象是区域性强势啤酒企业生产能力多数在10万吨以上管理和生产水平较高全部使用原有品牌没有全国性品牌四川辽宁吉林天津安徽黑龙江同时数据显示2001年啤酒产销量增长5.84销售收入增长4.31销售税金增长5.56销售利润增长高达17.56同一数据白酒行业分别是9.30.43 6.586.62啤酒行业有大手笔的市场操作和良好的市场基础但热闹的风景背后也有诸多的黑子啤酒三甲——青啤燕京华润产量之和仅占全国啤酒总量同一数据美国是日本前四大啤酒企业几乎垄断了全日本市场集中度不高也是啤酒行业一个不争的事实升表3 世界人均啤酒年销量最多国家啤酒利润越来越低浙江省啤酒业产量在全国居第三位但在2001年全省52家啤酒厂有40 家无利润在城市市场啤酒产销缺口基本填平农村市场尚未开启应该说啤酒行业还是有广阔的市场发展前景的三葡萄酒寂寞让我如此美丽寂寞只是相对而言1996年我国葡萄酒生产企业达500多家生产葡萄酒的省市自治区达30个而近年来由于行业结构逐步得到优化经过5年的市场大浪淘沙仅有79家尚存美丽却是真实的以2001年行业数据来看啤酒是饮料酒中增长最快利润最高行业集中度最高的2000年葡萄酒行业的盈利率指盈利企业数占行业企业数的比例为73.4不仅高于酒类行业的其他酒种而且在全国工业行业中也屈指可数据中国轻工报统计葡萄酒行业前5名的张裕长城王朝威龙通化市场占有率分别为19.9%13.4%11.3%9.4% 6.6%合计市场占有率达到602000年张裕王朝长城的销售收人占整个行业的61.9产业的行业集中度较高“传奇品质百年张裕”张裕是百年老字号长城是中国第一瓶干白葡萄酒的诞生地王朝则是“自古葡萄出汉宫”的一副王者风范三巨头的品牌形象深入人心占据了中高档酒80%以上的市场份额数据来源中国轻工报图7 葡萄酒品牌市场占有率前五名目前我国葡萄酒行业处于垄断竞争的市场结构厂家数目相对较少存在较显著的规模经济产品差异中等或较大而又有一定的进入壁垒结合宏观产业环境来看葡萄酒的行业结构非常有利据专家预计到2010年我国的葡萄酒年需求量将达到80万吨其中高档酒占50中档酒占40低档酒占10但是随着加入WTO 葡萄酒行业面临着较大的冲击是否还会寂寞能否保持美丽让我们拭目以待表4 2000年世界最大葡萄酒生产企业四黄酒露酒这里的黎明静悄悄黄酒是我国民族独有且最古老的酒种但基于多方面的因素黄酒的发展远远落后于白酒和啤酒市场覆盖面和市场占有率都无法与之相提并论我国现有黄酒生产企业600余家占全国酒类生产企业6.5左右其中年产在万吨以上的企业仅10余家而年产千吨以下的小厂却占80%小散简陋是黄酒行业的一大特点目前行业中企业规模效益工艺质量管理等方面俱佳的企业可谓凤毛麟角数得上的也就是中国绍兴黄酒集团公司绍兴东风酒厂浙江嘉善酒厂和上海金枫酿酒公司等四家合计完成的产量占行业总产量的16左右销售收入占行业的31%利润总额占80以上自1952年第一届命名的全国八大名酒中就有露酒当选1963年第二届全国酒类评比中评出名优露酒4种1979年第三届全国酒类评比中评出名优露酒4种1991年在全国保健产品评选中评出名优露酒产品65种占全部199种参评产品的32.6露酒因选材多异工艺特点之多所形成的产品品种多具特点这是其它酒种不可比拟的巨大优势但露酒行业的发展却非常缓慢截至2001年底露酒的年产量仅为20万吨利润也出现大幅度降低露酒行业走势如何还有待广大厂家的开拓白酒走向成熟啤酒产销放慢葡萄酒有活力黄酒消费看好露酒将继续发展我国饮料酒市场还有很长的路要走也必将迎来更多更美的风景参考文献1中国葡萄酒业的四大趋势中国酒业信息网2中国葡萄酒掀起你的盖头来-----写在中国加入WTO前夕中国酒业信息网3我国露酒的生产现状及发展趋势中国酒业信息网4市场“垦荒”——黄酒发展的重要课题中国酒业信息网5中国白酒行业发展报告中国酒业信息网6中国啤酒业市场营销报告中国酒业信息网附件近几年国家主要白酒产业政策白酒业是一个消耗粮食比较多的行业按照每斤白酒消耗3斤粮食计算1996年白酒业消耗粮食为2400万吨相当于中国人近3个月的粮食消耗量基于这个原因加上白酒企业有污染问题高度酒对身体有害等因素国家将白酒列为限制发展的行业随着白酒行业的发展假冒伪劣产品手工作坊地方保护恶性竞争偷税漏税宣传危机等开始泛滥因此国家政策在白酒行业具有举足轻重的作用中华人民共和国消费税暂行条例实施细则年元旦起对白酒征收消费税其中粮食白酒消费税率为薯类白酒为15葡萄酒为10黄酒和啤酒分别是7%年国家经贸委下发关于加强酒类产销管理有关问题的通知个部委参加的酒类产销联席会议制度负责制定法规和月国家经贸委发出关于实行酒类产销许可证管理的意见建立白酒行业准入的三证制度产销运行的索证制度同时开展清理整顿工作严格控制白酒进口不再安排任何白酒企业扩大生产规模局发出关于粮食白酒广告宣传不予在税前扣除问题的通知粮食类白酒含薯类白酒的广告宣传费一律不得在税前扣除从1999年起电视台黄金时间白酒广告不能多于年初国家税务总局发出关于实施企业所得税税前扣除办法2超过部分不能在所得税前扣除年国家税务总局颁布新对白酒实行从价和从量相结合的复合计税方法根据新政策粮食消费税办法对每斤白酒按元从量新征一道消费税另外取消抵扣政策表5 近几年国家主要的白酒产业政策。