第2章 电子商务模式
信息管理与信息系统专业
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开篇案例：淘宝网的电子商务模式探寻
成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。
“三年免费”、“永远不再用竞价排名收费” 易趣
商业模式：
淘宝商城（天猫），平台式B2C
“佣金”模式
淘宝集市，C2C
直通车广告、增值服务
“大淘宝战略”
服务提供商
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案例：阿里巴巴网站
• 阿里巴巴是马云1999年创立的B2B网上贸易平台。致力于实 现“让天下没有难做的生意”和“帮助中小企业成功”的经 营理念，在不到10年的时间里其触角已经遍布全球240多个 国家和地区，成为中国最大的网络公司和世界第二大网络公 司。截至2010年底，阿里巴巴在国际及中国交易市场合计有 超过100万名付费会员。2010全年的总营业收入为人民币 55.576亿元。
在此背景下，网易一方面承诺增加企业透明度，另 一方面积极拓展新业务以增加收入并恢复投资人信 心。其中在网游、无线增值服务方面取得了巨大成 功，从而扭转了经营危机。
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案例：网易从面临摘牌到重新辉煌（续）
业务模式创新帮助网易渡过了难关： 短信业务平 台（2001年网易推出的无线短信平台开始在2002 年发挥效益，成为中国最大的无线增值服务平台， 其收入占到当年总收入的2/3。 ）
收集消费者信息并 出售给其他企业

信息出售费、咨 询费
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B2B模式的优势
B2B模式主要的几个特点： 交易次数少，交易金额大 交易对象广泛 交易操作规范
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B2B模式的优势
与传统商务活动相比，B2B电子商务具有下 列5项竞争优势： 使买卖双方信息交流低廉、快捷。 降低企业间的交易成本。 减少企业的库存。 缩短企业生产周期。 24小时无间断运作，增加了商机。
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2. 面向投资者的价值
盈利模式是描述企业如何获得收入产生利润以及 获得高额的投资回报(企业必须产生高于投资的回 报)。
你如何赚钱？电子商务的盈利模式有多种，企业主要 采用其中的一种或几种组合。
边际收益增加：一些传统企业实施电子商务战略的目 的是提高企业的边际收益，主要通过减少交易成本和 寻找客户成本、去中介化(如不再需要分销商或零售商)、 加快周转、控制库存等手段。
– 8848失败的案例 ；网易的转机
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案例：阿里巴巴
价值主张—— 借助EC平台帮助中小企业创业，成 本低。
赢利模式—— 会员和广告 竞争优势—— 最早的EC市场（创新）、收费低、
规模大 营销模式—— 马云。。。
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案例：网易从面临摘牌到重新辉煌
网易()是目前中国四大门户网站之一， 2000年6月底在美国纳斯达克(NASDAQ)市场上市， 由于缺乏明确的盈利前景，上市当天就跌破了 $15.5的发行价，以后不断下跌并跌破1美元从而面 临被摘牌的危机。
➢ 增值服务费：电子商务企业为客户提供增值服务 所收取的费用。
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3. 面向合作伙伴的价值
– 电子商务不仅仅是网站建设和经营，而且会涉 及到在线支付、物流配送、信息安全、信用评 定等各个环节，它们的经营者共同组成电子商 务的产业链，存在一定的上下游关系。单个企 业如果想要成长起来并获得持续的发展需要整 个产业链上各个企业的共同成长和配合。
在线的交易处理人，帮 助客户完成在线交易
交易费等
网上沙龙
各种论坛
广告费、订阅费、 会员推荐费等
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B2C交易的参与各方
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B2C的交易流程
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2.3 B2B电子商务模式
B2B电子商务模式，是一种企业之间的电子商务， 它是一种主要针对其他企业进行销售的业务形式。
逻辑（What）？
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电子商务商业模式
电子商务商业模式 在网络环境中，基于一定技术的商务运作方式 和盈利模式，使得电子商务企业能够在激烈的 市场竞争中生存并持续发展。
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电子商务模式的基本要素
会 竞争环境 竞争优势 营销战略 组织发展 管理团队
关键问题
消费者为什么要买你的东西？ 你如何赚钱？ 目标市场及其市场容量？ 谁是你的竞争者？ 进入目标市场的特点、优势？ 对产品和服务的销售计划？ 人员、资源的有效配置 企业领导层的能力和协作
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电子商务商业模式的核心
面向用户的价值（价值体现） 面向投资者的价值（盈利模式） 面向伙伴的价值（合作共赢）
• 商务模式是企业通过创造价值而获取收益所采取 的一系列活动，它表明了公司在价值链中所处的 位置。因此，任何业务模式都要清楚他们的赢利 模式和价值体现。
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1. 面向用户的价值
价值体现是确定一个企业的产品或者服务如何满 足客户的需求，是企业商务模式的核心。
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2.1 商业模式的概念
商务模式（Business Model,又称业务模式、商业模式）: 一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者及 其在其中起到的作用，及每一个参与者的潜在利益及相应的 收益来源和方式。
商务模式就其最基本的意义而言, 是指做生意的方法, 是一 个公司赖以生存的模式——一种能够为企业带来收益的模式。 商务模式规定了公司在价值链中的位置, 并指导其如何赚钱。
“21世纪的竞争是商务模式创新的竞争”。——比尔.盖茨
“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模
式之间的竞争。”——管理学大师彼得.德鲁克
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Peter Drucker经典问题求解方法回答了商业 模式的主要内容
1.顾客是谁（Who）？ 2.顾客看重的价值是什么（What）？ 3.企业是如何获得利润的（How）？ 4.对企业如何以适当成本向顾客交付价值的经济
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投资者的盈利模式（续）
➢ 产品销售：通过在线销售产品、产品使用权、服 务、信息等有形或无形产品获取收入，如在线音 乐、在线 影视、软件许可、图书(纸质、电子)、 玩具等。
➢ 交易费：电子商务企业根据交易量收取委托费。 交易费可以按交易额收取，也可按交易次数收取。
➢ 会员费：注册成为企业的会员客户，每个客户按 照一定的周期交纳固定费用以取得某类服务。
特点
举例
赢利模式
综合性服务与内容：如
搜索、新闻、购物、娱
乐等

广告费、订阅费、 交易费等
在线的零售服务
产品销售、广告 费、订阅费、交 易费等
信息和娱乐服务

广告费、订阅费、
会员推荐费等
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电子商务商业模式
电子商务模式分类
每一类电子商务模式又有哪些运作模式 每类模式包含哪些基本商业模型
每种模式的特点
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电子商务商业模式分类
按电子交易对象来划分：
B2B B2C C2C B2G G2C
扩展：
B2B2C B2C2C O2O 。。。
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2.2 B2C电子商务商业模式
《2014年中国电子商务市场数据监测报告》最新 数据显示，截止到2014年6月底，中国电子商务 市场交易额已逾5.85万亿，同比增长34.5%。其 中，B2B电子商务交易额达到4.5万亿，同比增长 32.4%。市场细分行业结构中，B2B电子商务占 比76.9%。
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2.3 B2B电子商务模式
B2B模式主要有： 电子市场 电子分销商 B2B服务提供商 信息中介
目前网络游戏、广告收入成为网易最重要的利润 源泉，短信平台的历史使命已基本完成。
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网易财务指标及盈利模式
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案例讨论
(1)进入网易网站，指出网易采用了哪些业务 模式，其盈利模式是什么？
(2)进入网易、新浪()、搜狐 ()网站，分析它们在业务模式与盈 利模式上的异同点。
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案例：中国化工网
– 为确保信息服务质量，公司建立了国内较为完备 的化工行业数据库，内含40 多个国家和地区的5 万6 千多个化工站点，20 余万条中文企业产品信 息，50 余万条英文企业产品信息。该数据库是中 国化工网赖以开拓市场、提供服务的核心要素。 （收集是个好的爱好）
– 第一个客户：私企阮老板 – 中化网收取的会员费是：第一年12000元，以后
– 机会与梦想：浙江化工大省→信息需求←成功的 化工网站
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案例：中国化工网
• 奇迹就这样发生了
– 孙徳良回到浙江萧山借了3万元高利贷(20%)作为中 化网的启动资金。
– 坚守自己的创业模式：专业网站＋低成本扩张(每 月19美元，在美国租用了一个10兆的空间)
– 明确的商务模式：通过为会员企业的原料采购、 产品出口提供信息创造价值，同时经营互联网广 告业务，以收取会员费和广告费作为企业的盈利 模式：“会员+广告” 。
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模式类型
电子市场 电子分销商
特点
举例
赢利模式
将买卖双方集合在 一起，降低交易成 本
（国 际贸易）
广告费、会员费、 交易费
直接为企业提供产 品或者服务

产品销售
B2B服务提 供商
通过网络向其他企 业提供业务服务

交易费、租金
信息中介
B2C电子商务模式，是企业通过网络针对个体消费者， 实现价值创造的商业模式。比如亚马逊、当当书店、卓越 网、京东商城、红孩子、6688等平台和生产企业自建独立 的平台。 B2C模式主要有：
➢门户网站 ➢电子零售商 ➢内容提供商 ➢交易经纪人 ➢社区服务商
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模式类型
门户网站
电子零售商
内容提供商 交易经纪人 社区服务商
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投资者的盈利模式
➢ 广告费：通过向网站投放广告的企业收取广告费。 广告费的收入模式比较复杂，它与位置、大小、 表现形式有关，同时计费也有各种各样，如有点 按广告的基本规格(位置、大小、表现形式)受费； 有的按点击次数收费，即有效点击该广告并链接 到相应的位置才计算一次；还有一种是按有效成 交收费，即消费者点击该广告进入所链接的企业 并完成商品的购买，一般按交易额的一定比例收 取，这种广告费也称为联属费(affiliate fee)。