第3章企业的外部环境分 析
2020/11/26
第3章企业的外部环境分析
•本章重点
• 1、PEST模型 • 2、五力模型及其优缺点 • 3、战略群组与竞争对手分 析 • 4、利益相关者 •
第3章企业的外部环境分析
本章目录
• 一、宏观环境分析
•
1、为何分析外部环境
•
2、企业利润从何而来
•
3、PEST分析模型
•人口分布
•经济环境吉
利收购沃尔沃
•全球
Hale Waihona Puke •行业环境 •竞争环境•政治与 法律
•技术
•社会文化
第3章企业的外部环境分析
2、企业的利润从何而来？
问题：利润都是企业“赚”出 来的吗？
企业利润的大部分是“从 天上掉下来的”。
利润有如下三个来源： l 行业选择带来的利润 l 行业环节定位带来的利润 l 管理能力产生的利润
第3章企业的外部环境分析
利益相关者分析
•
•融
洽
合
作
•强
势
• 不坚定
•折
中
• 坚定
•规
避
作
不 合
•
•对
抗
利益相关者讨价还价的行为模式 第3章企业的外部环境分析
课堂练习
l 1、企业宏观环境分析的目的是（） A.分析预测与企业有重大关系的宏观环境的变化趋势及影响，进 而为企业制定战略奠定基础和提供依据 B.了解企业所处的国家和地区的经济制度、经济结构、物质资源 等情况及其发展趋势 C.掌握企业所处的国家和地区的经济性质、传统习惯、宗教信仰、 价值观等，进而为企业的发展做出行动指南适应环境 D.改变企业所处的宏观环境以更好地发展企业
l 1、行业增速放缓
l 2、企业的固定成本大、投入大的企 业；推出障碍高
l 3、转换成本低、差异化程度低
第3章企业的外部环境分析
五力模型的启示？
l 系统分析，避免一叶障目 波特的五力分析模型是一种系统的分析思 路；养成系统分析思路的价值是能够避免 犯分析问题不彻底、不周全的错误。
l 思考：企业将提高客户满意度作为工作目 标的做法是否正确？
•政治、法律、政策、
•政治事件等
•经济环境（economic）
•经济增长、货币政策
•利率、汇率、投资、就业等
•企业
•社会文化环境
•（scoial & cultural） •文化传统、价值观、宗教信仰、 •社会结构、教育水平、地理、 •人口及变动趋势、生活方式、
•生态保护等
•技术环境（technological）
第3章企业的外部环境分析
（2）经济要素分析
l 主要内容 商业的周期性 GNP趋势 利率 货币供给 通货膨胀率 失业率 消费市场的可支配收入 能源 劳动力的供给
l 分析后需回答出：目前以及未来几年内，这 些要素可能发生哪些最重要的变化。
l 失去低成本优势后如何竞争？
第3章企业的外部环境分析
（3）社会与文化要素分析
•技术创新速度、新技术的影响、 •产品生命周期、新技术等
第3章企业的外部环境分析
（1）政治与法律要素分析
l 主要内容 立法的垄断性 环保法律 税收政策（吸引投资的优惠政策） 外贸政策（海尔并购美泰公司） 劳动法（新劳动法） 政府和政策的稳定性
（食品安全法）
l 分析后需回答出：目前以及未来几年内，这些要 素可能发生哪些最重要的变化。
l 购买者的转换成本低
l 在上述情况下，购买者的影响力如何？
•求职苦了一双脚
第3章企业的外部环境分析
替代威胁
1、为什么使用移动通讯的手机 服务后，许多人不再换到联通，虽 然联通的服务费用更合算？
2、通用电气曾研究出一种可以
使用上万个小时的电灯，比普通电
灯寿命长很多倍，但却没能市场化。
为什么？ 1、转换成本
•
4、成长驱动因素、外部因素评价矩阵
• 二、产业环境分析
• 三、战略分组与竞争对手分析
• 四、利益相关者分析
第3章企业的外部环境分析
•思考：
• 1、为什么要进行外部环境分析？ • 2、对外部环境分析的不同判定 将导致什么样的后果？
• （视频：未来产业的发展趋势）
•
第3章企业的外部环境分析
•企业的外部环境包括哪些？
l 但仍是一个很好的分析行业结构的模型
第3章企业的外部环境分析
3、产业思维模式
l 产业思维模式：某一产业中的一整套认知、假设和 期望系统，它决定了这个产业的主要的参与者如何 增加价值，如何同其他对手竞争。
l 示例：由制造业进入高科技行业
第3章企业的外部环境分析
本章目录
• 一、宏观环境分析 • 二、产业环境分析 • 三、战略分组与竞争对手分析
•"啥时候天上掉馅饼啊".jpg
第3章企业的外部环境分析
企业为何进行宏观环境分析？
？ 宏观环 境 行业
回答两个问题
目前最重要的环境因素有哪些？
在未来的几年内最重要的环境因 素有哪些？
对环境的判断也影响到企业的 心态
战 略
群 组
组织
第3章企业的外部环境分析
•3、PEST模型
•政治环境（political）
•最早是由迈克·波特 在1980年提出，指的 是当消费者从一个产 品或服务的提供者转 向另一个提供者时所 产生的一次性成本。
2、相对的性价比
第3章企业的外部环境分析
供应商讨价还价的能力
1、为什么微软的产品很贵，但人们仍去 买？作为汽车用钢板的宝钢企业的价格可以 保持很贵？
2、作为日用品供应商的宝洁，为什么要 拥有自己的造纸厂？
l 某全球三大显像管企业之一，其80%的产 品卖给一家电脑整机厂商；剩下的20%卖 给数十家客户。该企业老板主要精力是服 务这家最大的客户；其总体客户满意度可 能只有5%；改变现有服务策略有必要吗？
第3章企业的外部环境分析
“五力模型”的局限
l 静态分析，不是动态眼光 l 还有相当多的要素没有考虑
l 其他利益相关者：如政府监管 l 互补品
•当前战略
•我们当前如何竞争？ •如果竞争结构发生变化，这个 战略站得住脚吗？
•资源
•我们的竞争对手将来会 做什么? •我们在哪些方面有竞争 优势?
•资源将会怎样改变我们 与竞争的关系?
•假设
•我们意识到未来的变化吗？
•我们受现状束缚吗？
•竞争对手对它们自己和行业 的假设是怎样的？
•能力
•我们的优势和劣势是什么？
外部因素评价（EFE）矩阵
外部因素评价矩阵（ EFE矩阵） l
External Factor Evaluation Matrix，
针对企业的关键外部因素进行分析和评价。
l 主要元素有：机会因素、威胁因素、权重、评 分，以及在此基础上形成的加权分数和总分数。
第3章企业的外部环境分析
SMFA：宏观环境分析四步骤(here)
•与竞争对手相比，我们的实力 如何？
第3章企业的外部环境分析
竞争对手分析
市场信号 竞争对手任何直接或间接地表明其战略意图、动
机、目标、内部资源配置、组织及人事变革、技术 及产品开发、销售举措及市场领域变化的活动信息
■ 注意市场信号的真伪 ■ 比较重要的市场信号形式
第3章企业的外部环境分析
总结：企业为何进行外部环境分析？
•
3、产业思维模式
• 三、战略分组与竞争对手分析
• 四、利益相关者分析
第3章企业的外部环境分析
理解行业
？ 宏观环 境 行业
战 略
群 组
组织
回答两个问题
它是否是好的行业，值得进入/留住？
是否会变化？
（视频：电影发展趋势）
应该如何应对这种变化？
企业在行业中的竞争地位如何？
第3章企业的外部环境分析
l 主要内容 人口的地域分布 收入的分布 社会的流动性 生活方式的改变 对工作和休闲态度的改变 消费情况 教育程度
l 分析后需回答出：目前以及未来几年 内，这些要素可能发生哪些最重要的 变化。
第3章企业的外部环境分析
（4）技术要素分析
l 主要内容 政府在科研方面的投入 政府和行业在技术方面的努力程度 新发明/发现的情况 技术转移的速度 技术换代的速度
购买者讨价还价的能力
l 产品和服务提供商的市场战略，甚至是 生存都会受到购买者决策的影响。
l 购买者的数量少
中国有6家电信运营商，数百家设备供应商
l 购买者的采购量占供应商销量的比重 l 购买者的行业利润低
•排队3小时投简历
苏宁国美等所在的家电零售业的利润率6%，压 供应商的价格
l 购买者有大量的其他供应商或替代品
l 分析后需回答出：目前以及未来几年内， 这些要素可能发生哪些最重要的变化。
l （日本的聪明与美国的远见） 日本买专利：好处有—— 美国卖专利：
第3章企业的外部环境分析
4、成长驱动因素分析
l 成长驱动因素：要考虑驱动成长的那些因素的 变化
l 主要因素有：新因素与旧因素
l 示例：手机消费增长的因素
第3章企业的外部环境分析
第3章企业的外部环境分析
利益相关者分析
l 指可以影响企业战略成果或受其影响的个人或群体， 他们可以对公司表现施加影响。
l 指任何人（内部或者外部），不是某项战略的决策者、 顾问、执行者，就是受害者（皮尔西，1989年；格伦迪， 2002年）
•资本市场利益相关者 •产品市场利益相关 者
•组织利益相关者
•答案A
第3章企业的外部环境分析
l 2、政治环境对企业的影响具有 A.直接性 B.难以预测性 C.不可逆转性 D.以上全是