销售管理第六章 人员推销的基本理 论
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第六章 人员推销的基本理论
核心概念
销售方格 顾客方格 销售三角理论 爱达模式 迪伯达模式 费比模式
引例
李老太的儿媳妇怀孕有两个多月了，这几天胃口一直不是很好，老想吃酸的。李 老太想，可不能亏待了我没出世的小孙子，儿媳妇的营养一定要加强。
想着，李老太就来到了李子摊前。李子摊的王老板一见有顾客来，马上热情地招 呼：“新上市的李子，要不要？”李老太太看了看，问道：“这李子怎么样？”王老 板马上说：“我的李子个子大味儿甜，您老来二斤？”李老太左摸摸右看看，李子的 确是又大又红，李老太却摇摇头说：“我再转转。”
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第三节 销售模式
销售管理
（二）唤起顾客兴趣 1.唤起顾客兴趣的含义 兴趣是指一个人对一定事物所抱有的积极态度。销售学中是指顾客对销售品或购买所抱有的积极态度。唤起顾客的兴趣，就 是要唤起顾客对产品积极的、长期的稳定的态度。
（3）注意兴趣的变化。
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第三节 销售模式
3.唤起兴趣的最重要的手段 示范是唤起顾客兴趣最重要的手段。示 范是通过产品的功能、性质、特点的展示及使 用效果的示范表演等，让顾客看到购买后所能 获得的好处和利益。示范应当注意以下几点： （1）无论哪中产品都要做示范 （2）在使用中做示范 （3）让顾客参与示范 （4）示范过程不要太长 （5）示范要加入感情沟通 （6）帮助顾客从示范中得出正确结论 （7）不要过早强迫顾客下结论
第一节
销售方格与顾客
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（二）五种销售心态
1.“无所谓”型，即推 销方格中的（1.1）型 表明了推销员既不关心 顾客，也不关心推销任 务的心态。
2．“顾客导向”型， 即推销方格中的（1.9） 型 处于这种推销心态的 推销人员，具体表现 为只关心顾客，不关 心销售任务。
3．“推销导向”型，即推销 方格中的（9.1）型 处于这种心态的销售人员， 其心态与顾客导向型正好相 反，只关销售任务的完成， 不关心顾客的实际需要和利 益。
中，他们从销售学角度出发，将销售人员对两个目标的关心程度及形成的态
度用图形表达出来，这就是“销售方格”（如图6-1）
销售方格
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推销方格横坐标表示推销人员对销售任务的关心程度，纵坐标表示对顾客 的关心程度。横纵坐标各分为 9 等份，坐标值越大，表示关心的程度越高 。每个方格分别代表各种推销人员的不同的推销心理活动状态与态度。基 本上可以把销售人员的心理态度分五种类型，即无所谓型，顾客导向型， 推销导向型，推销技巧导向型，解决问题型。
，利用顾客所关心的两个目标，可以建立起另一个方格，这个方格ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ是“顾客
方格”（见图6-2）。
顾客方格
横坐标表示顾客对自己完成购买的关心程度，纵坐标表示顾客对待推销人员的关心 程度，也是9个等级。顾客方格图中的纵坐标表示顾客对推销人员的关心程度，横坐 标表示顾客对购买任务的关心程度。纵、横坐标从低到高依次划分为9等份，其坐标 值都是从 1 到 9 逐渐增大，坐标值越大，表示顾客对推销人员或购买的关心程度越 高。顾客方格中的每个方格分别表示顾客各种不同类型的购买心态。基本上可以把 顾客的心理态度分五种类型，即漠不关心型，软心肠型，防卫型，干练型，寻求答 案型。
销售管理
相信自己
（三）销售人员必须相信自己 销售人员除要相信自己的产品 和公司外，更主要的是要相信 自己，只有相信自己，在销售 过程中才会有自信，有自信才 会有感染力，自信是销售人员 走向成功的敲门砖。
1.销售人员树立自信心，包括以下三个个方面 （1）了解和熟悉的自己的工作。 （2）工作中可先易后难。 （3）销售工作中应该消除所有消极的假设。 2．切合自身的实际制定多层次目标 （1）首要目标，（2）最低目标， （3）设想目标，
三角 理论
销售人员（M）
图6-3 GEM模式图
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第二节
（二）销售人员必须相信自己的公司 相信自己的公司是销售人员做好销售 工作的必要前提，其主要内容是：相 信自己公司行为是合理的；相信自己 公司的能力；相信自己公司的发展前 景；热爱自己的企业。
销售三角理论
相信公司
相信公司有能力满足顾客的需求，能够赢得顾客的尊 重和信任。有能力在经济技术为社会作出更大的贡献 ；有能力树立良好的企业形象，取得强大的企业竞争 力，为销售人员打下坚实的基础。销售人员相信自己 公司前景广阔，就会更加热爱公司，全心全意投入在 销售工作中，而不会出现见异思迁，好高骛远的情况
第一节
销售方格与顾客
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二、顾客方格图
（一）顾客方格
顾客在购买活动中，在心中也有两个目标：一是希望通过自己的努力获得有
利的购买条件，通过购买来满足自己的需求；二是希望与销售人员建立良好
的人际关系。一千个顾客就有一千个顾客的想法，在实际购买活动中，每个
顾客对这两个目标的心里愿望强度也是不一样的。依据建立销售方格的方法
爱 达 模 式 迪伯达模式
埃德帕模式
吉姆模式 费比模式
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第三节 销售模式
一、爱达模式
爱达模式是世界著名的推销专家海因兹· 姆·戈德曼在《推销技巧——怎样赢得顾 客》一书中首次总结出来的。这四个步骤 被认为是成功销售的四大法则。
销售管理
（四）促成顾客的购买行动
（三）激起顾客购买欲
（二）唤起顾客兴趣
5．寻求答案型，即顾客方格中的 （9.9）型 处于这类购买心态的顾客既高度关心 自己的购买行动，又高度关心与推销 人员的人际关系。
第二节
销售方格与顾客
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（三）销售方格与顾客方格的关系
销售人员和顾客的心态都可以分为不同的类型，在推销过程中 不同类型的销售人员与不同类型的顾客相遇会产生不同的的销售 结果。布莱克和蒙顿据此总结出销售方格与顾客方格关系表（见 表3-1），它揭示了销售方格与顾客方格的内在联系与大致规律性。 表中符号表中符号“＋”表示推销取得的概率高，“－”表示推 销失败的概率高，而“0”表示推销成功与失败的概率相等。 从搭配图中可以看出，（9.9）型心态的推销人员无论于哪种心态 类型的顾客相遇，都会取得推销成功。因此，企业要想赢得广阔 的市场，就应积极培养（9.9）型心态的推销人员。推销人员能否 协调好与顾客的关系，事关销售的成功与失败，推销人员的销售 心态和顾客的购买心态共同决定了销售的成败。从现代推销学的 角度看，
第三节 销售模式
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第三节 销售模式
销售管理
推销模式是指根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略，归纳出一套程序化的 标准推销方式。 推销模式的产生使推销有了可以依据的理论、步骤与法则，促进了推销效率的提高。推销模式来自于推销实践， 具有很强的可操作性，是现代推销理论的重要组成部分。
4．干练型，即顾客方格图中的 （5.5）型 处于这种购买心态的顾客既关心自 己的购买行为，也关心与推销人员 的人际关系。
3．防卫型，即顾客方格图中 的（9.1）型 处于这种购买心态的顾客与 软心肠型的购买心态恰好相 反，他们只关注自己的购买 行为和个人利益的实现，不 关心推销人员，甚至对推销 人员抱有敌视态度。
正确把握销售心态与购买心态之间的关系是非常重要的。不同类型的推销人员遇到不同类型的顾客，应采取不同的销售策略， 揣摩顾客的购买心态，及时调整自己。
第二节 销售三角理论
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第二节
销售三角理论
销售管理
一、销售三角理论的含义 销售三角理论是一种培养销售人员自信心，提高其说服能力的理论。销售活动就是销售人员代 表公司向顾客销售产品包括服务和观念。任何销售活动必须建立在这三个基础上：销售物，公 司，销售人员，而这三个要素构成一个三角形，支撑着销售活动，所以称为销售三角理论。
4．“推销技巧导向”型，即推销 方格中的（5.5）型 处于这种心态的销售人员，其既关 心推销任务的完成，又非常重视推 销；既关心顾客的满意程度，与顾 客进行沟通，但不求完全为顾客服 务，他们注意两者在一定条件下的 充分结合。
5．“解决问题”型，即推销方格中 的（9.9）型 处与这种心态的销售人员，其心态是 理想的推销心态，将投入全力研究推 销技巧，关心推销效果，又重视最大 限度地解决顾客困难，注意开拓潜在 需求和满足顾客需要，在两者结合上 保持良好的人际关系，使商品交换关 系与人际关系有机地融为一体。
趋向于（9.9）型的推销心态和购买心态比较成熟和理想，推销活动的成功率较高。但这并不是说其它类型的推销心态和购买心 态的搭配就不能取得理想的效果。在错综复杂、千变万化的推销活动中，没有哪一种推销心态对所有顾客都是有效的，同样，不同 的购买心态对推销人员也有不同的要求。
其他类型的销售人员并不是不能创造好的销售效果，在现实生活中，只要各种不同类型搭配关系合适就有可能取得成功。比如， 销售方格中的（1.9）型销售人员一位（1.9）型顾客，一个对顾客特别上心，一个对销售人员特别照顾，所以就有可能取得满意的 销售成绩。
（一）引起顾客注意
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第三节 销售模式
销售管理
（一）引起顾客注意
爱达模式的第一步是确保吸引顾客的注意力，即销售人员在交谈时，尤其是上门推 销且面对陌生的顾客时，必须尽早吸引顾客的注意，越早越好。 1.引起顾客注意的含义 2.引起顾客的理论依据 人们重视销售人员给予顾客的第一印象。 （2）人们只注意与自己密切相关的事物。 （3）顾客只注意他们感兴趣的事物。 （4）顾客集中注意力集中的时间、程度与刺激的强度有关。 3．引起顾客注意的方式方法 （1）说好第一句话: ①用简单的话语向顾客介绍产品的使用价值； ②运用恰当的事例引起顾客的兴趣；③怎样帮助顾客解决他的问题； ④向顾客提供一有价值的资料，并使他接受我的产品；⑤注意语言的运用。 （2）把顾客的利益和问题放在第一位。 （3）保持与顾客的目光接触。（4）与众不同。
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