中国美术院校新设计系列教材广告设计崔生国著| 上海人民美术出版社第一章广告设计概论一广告定义1.广告的英文拼写为“Advertise”，可译为主意，诱导。

在汉语中，广告两字的最直接的展开意义就是“广而告知”，即广泛的向目标大众传递信息。

2.《中国人民共和国广告法》对广告的定义：是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接的介绍自己所推销的商品或者所提供服务的商业广告。

3.《辞海》中广告的定义：向公众介绍商品，报道服务内容或娱乐节目等的一种宣传方式。

一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。

二广告历史广告的媒介形式由最初的沿街叫卖、交口皆碑，在店铺设计招牌、幌子，发展到广告牌、海报、杂志、报纸、DM直邮广告，再扩展到今天交通工具广告、电影广告、电视广告、网络广告等等。

1.广告的渊源广告的渊源可以追溯到古巴比伦的卖酒招牌，或者我国西周时期的集市，两者都距今约3000年；或者可以追溯到公元1世纪庞贝城中运动会、戏院演出及酒肆的布告。

在古希腊有边走边吆喝的叫卖者，还经常有乐手伴奏。

2.广告的早期发展1625年，第一例广告出现在英国报纸，美国第一例已知的报纸广告出现于1704年的《波士顿时事通讯》（Boston Newsletter)。

尽管广告大多起源于英美，但第一家现代广告公司却诞生于法国，是由提弗拉斯特·雷诺多特于1630年左右创建的。

3.近代广告的发展第一次世界大战后，广播对广告产生了深远的影响。

USP理论（独特买点主张Unique Selling Proposition）强调，就唯一一个简单的卖点作为信息进行沟通，并一再重复，使其牢牢根植于消费者的头脑。

这个理论的创始者是纽约的达彼思广告公司的罗瑟·里夫斯。

4.现代广告设计发展20世纪60年代，广告业开始了翻天覆地的变化，创意革命名符其实的强大起来；摆脱了从攻击性的驳斥到反复的强行推销的模式，广告观念变得更具创意、更亲切、更智慧、尊重目标客户，不再推销和一味叫卖。

5.我国的广告现状我国大陆地区随着改革开放的大力进行，企业竞争意识增强，广告设计被日益重视起来，尤其在在20世纪90年代之后。

一些设计师参与各种国际设计大展，捷报频传，获得了许多世界级的奖项，表明中国平面设计正逐渐接近世界级水平。

三广告意义1.广告是艺术、文化、经济的融合体现。

广告传递相应的品牌或社会事业的信息，使消费者牢记某个产品，并激发其购买产品、尝试服务或为社会事业行动起来。

2.广告策略的计划与实施，可以塑造品牌，使产品的特点和优势得到宣扬，广告已经成为品牌战略中必不可少的关键环节。

3.广告亦是一门艺术，好的广告都具有很好的视听效果以及深刻的寓意传达，通过观赏广告，我们可以感受到智慧，极大的丰富精神生活。

四广告类别根据广告的创作目的性质的不同，我们可以将广告分为以下几种类型。

1.公共服务广告/社会公益广告公共服务广告是为公众利益服务的广告，也叫社会公益广告，简称公益广告。

公益广告的目标是教育、培养对社会问题的意识，并借此改变公众的态度与行为，鼓励良性的社会行为。

公益广告推广的是社会责任、关心他人、爱国等公益教育，所以都是以免费投放的方式进行的。

2.文化性广告文化活动洗涤心灵，丰富人类生活。

以推广文化、艺术、教育及体育活动为目的而进行的广告传播，被称为文化性广告。

它如同一面镜子，反映出不同地域、不同民族、不同文化的特色。

同时，通过设计师高超的表现技巧，形成强烈而独特的视觉语言，具有很高的艺术价值。

3.商业广告商业广告是以推广商品及盈利活动为目的进行的广告设计。

企业通过广告，把品牌告知消费者，使消费者对品牌感到亲切、信任，进而促进销售、获得利益。

4.政治性广告反映人们关注的社会问题，关注国际事态、社会及政治活动以及对这些全球性问题的深层体验与回想的广告，都属于政治性广告。

五广告标准理想的广告应该具备有以下的视觉特质。

1.准确传递信息2.视觉画面优美3.内涵深刻生动4.形式简洁明了5.表现创造真实6.追求新奇表现7.广告引导时尚8.广告遵循道德第二章广告设计要素一广告文字1.广告文字的分类根据不同文字在广告中的作用和地位，可以将文字分为标题文字、正文、内文等等。

标题文字：主要语言信息，直接传送广告信息的、最具传播力度的主打文字。

应简短有力，简洁明了，字体醒目，字号相对较大，笔画较粗。

正文：解释主要信息的广告正文。

广告表现的诉求目的通过精简而准确的文字表述而传达。

配合图形将创意完美演绎，表达主题，体现广告策略。

内文：商品和企业的相关信息。

一般选择较小的字号，较细的字体。

2.文字的形式[1]文字的大小[2]文字的类型[4]文字的间距[5]文字的行距[6]文字的行长[7]文字的分栏[8]文字的组合[9]文字的编排[10]文字的方向[11]文字的位置[12]文字的层次3.文字设计准则[1]阅读清晰舒适[2]形式反映内容[3]视觉美观大方4.文字设计要点1.好好了解你电脑里的字库，如果发现好看好用的字体，记得及时把它安置在你的电脑里，千万不要放过，你随时可能用到它。

2.使用最恰当的字体，甚至创造字体。

3.试试手写字体，它可能带给你独特而富有视觉魅力的表现。

4.一幅广告最多使用不超过两种以上的字体，可以变换字体的大小、粗细来丰富效果。

5.内容决定字体，字体表现内容，不仅仅在功能上表现，同时也在字形上传达。

英文表现时，尝试一下：全部小写、全部大写、大小写通用。

6.根据媒体的实际需要，合理的控制文字的大小。

在户外的大型广告牌上，很小的文字不能起作用。

7.截取文字的细节部分可以创造出新鲜的意向造型，甚至可以成为图像造型。

8.保证正文部分的字体是易于阅读的。

9.不要轻易的去拉伸现有的字体，它很可能使你的表现显得很糟糕。

二广告图形1.双形同构把两种毫不相干的事物或概念构合创造成一个兼具两者特征的全新的事物或概念。

2.空间层次将背景中的一些元素和前景中的元素进行恰到好处的结合，如：设定某个特别的视角，让不同层次的物体产生巧妙的重叠影像，从而表现出别具情趣的新创意。

3.形态异质根据主题意念将表达物象的原有材质更换为另一个物象的材质，从而使两种物体发生关系，使原本平淡无奇的形象因为材质的改变而形成新的视觉意象，并引发新涵义。

4.透叠构合透过一个物体明朗清晰的形态，表达另一种不同类别的富有空间艺术层次的图像面貌，以此形象的构合，展现新鲜独特的视觉，并引发深刻的寓意。

5.聚集成形把很多小的物形聚集成另一种物的形态的图形，就可以形成新颖独特的聚集图形。

6.双关表达就是设计创造的图形可以同时解读为两种不同的物形，并通过这两种物形之间的联系产生意义，传递高度简洁化的视觉信息。

双关意味着图形牵涉到双重解释，一重是表面上的意思，一重是暗含的意思，而暗含的意思往往是图形的主要含意所在。

7.正负反转指正形和负形相互借用，相互依存，作为正形的图和作为负形的底可以相互反转。

8.文字成形在广告设计中，文字不仅是必要的设计元素，有时还可以转化为图形进行兼具图形的角色，如：将广告主要文字信息纳入具有相关表现意义的形态中，使其由单一的信息表述成为主题图形的新表现。

传递出文字符号本身和图形的双重意义，一形多意的表达概念。

最简洁的去表现一个物形，隐去可以省略的形态，同时通过这种简洁的表现，使得图形的意义得以充分的显露。

将现实中不可能发生的状况变为可能,不真实的情况成为真实，以此趣味的表现某种想象，并表达思想。

主要手法有混维、反序、矛盾等等。

三广告色彩色彩的功效[1]色彩表现创意[2]色彩制造美感[3]明度制造层次四广告版面1.建立视觉等级2.构成清晰等级的基本元素3.视觉流程设计4.形式美感体现5.留白显现意境第三章广告创意设计一广告情感创意优秀的广告给人们带来的是美妙、幽默、情趣，在不知不觉中将广告的意念传达开来。

广告创意通过和观者建立起情感联系来打动观者。

二广告文案创意1.首当其冲的广告标题2.文案设计尽量简洁3.文案创意新鲜独特4.文案与图形三广告图形创意从一切可能表达概念的角度去寻找最佳的表现。

不拘一格的展开积极有效的联想，可以利用文学上使用的比喻、比拟、夸张、幽默、象征、对比等修辞法创造出新颖独特。

1.比喻（暗喻）借用熟悉事物的性质概念了解新事物的性质概念。

暗喻就是用一个事物去识别另一个事物，用一种事物来替代另一种就表示它们之间的相似性。

2.视觉类比视觉类比是基于事物间相似特性而做的比较。

在两种事物间建立联系，用其中的一种表现另一种，从而清晰的传达出准确的意图。

3.幽默幽默的性质和特点可用“意料之外，情理之中”八个字概括，或者也可提炼为“奇巧”，奇是出奇，巧是合情理。

越是出奇而又见巧，艺术效果越是动人。

要产生幽默的效果，就要会制造矛盾巧合，给人以出其不意的又入情入理的感觉。

4.反向思考在创意表现中，故意采取本末倒置的手法，将固有的事物规则打乱，将熟悉的因素、事实、感觉、物体扭曲成其对立面，让正立的物体颠倒，来制造新鲜独特的惊奇效果。

5.对比将两种具有可比性的事物并置对照产生差异，突现产品的优越表现。