广告传播理论
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人类传播行为方式
− − − − 自我传播 人际传播 理解传播 大众传播 广告主 广告信息 广告媒体 广告受众 广告效果 线性传播模式 螺旋传播模式 互动传播模式 扩散传播模式
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广告传输的五个要素
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广告传输的模式： 广告传输的模式：
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广告传播理论 －－ AIDMA理论
不 知
推动 购买 因素
知 名 注 意
理 解 认 知
确 信 态 度
欲 求 意 图
购 买 行 动
影响购 影响购 买因素
广告目标分阶段进行设定 广告目标分阶段进行设定
平面广告的分类
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传统户外媒体广告 POP (Point of Purchase Advertising)
− − − − − − − − 门面广告 橱窗广告 柜台广告 墙面广告 地面广告 顶板广告 货架广告 空间广告
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现代USP理论（90年代） 理论（ 年代 年代） 现代 理论
− 上升到品牌高度，强调创意来源于‘品牌精髓（Brand Equity）’的挖掘 − 七步骤： − 设置品牌轮盘（Brand Wheel），明确品牌的基本框架 − 进行品牌营销策划（Brand Marketing Agenda） − 进一 步审查品牌特性（Brand Interrogation） − 利用头脑风暴法（Brainstorming），进行广告创意 − 初步形成创意 − 进行创意测试，从和个角度提出假设，找出样板创意和令人惊奇的事实， 然后利用敏感词汇鲜明、直接地将之表达出来 − 撰写USP创意演示简报
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人们观看时所需眼球运动量较大，则感觉线段就较长、面积较大； 人们观看时所需眼球运动量较大，则感觉线段就较长、面积较大；否则 感觉线段就较短、 感觉线段就较短、面积较小
受众视觉心理反应规律 －－ 错觉与背景
受众视觉心理反应规律 －－ 错觉与背景
受众视觉心理反应规律 －－ 错觉与背景
广告布局设计 －－ 图形
广告布局设计 －－ 文字
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字号： 字号：
− 国际字号标准单位是‘点’，每点0.35毫米，误差不超过0.005毫米 − 根据点数的多少一般分1～6号字体，字号越大越引人注目 − 字号的选用要服从整体构图安排，须与插图相呼应
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文字编排：指文字的位置、线条形式和方向动势
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平面广告设计概述
广告是什么
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拉丁文(Advertere)原意：我大喊大叫，以引起注意 中古英语时代(1300～1475年)：通知别人某事，以引起他人注意 现代广告之父拉斯克(1880～1952年) ：广告就是印在纸上的推销术 麦肯(McCANN-ERICHSON)：以震撼人心的方式表现出来的销售点子 美国市场营销协会(AMA)：广告是由特定的出资者，通常以付费的方式， 通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所做的任何形式的‘非人员介 绍及推广’ 最简洁的定义：借助公共媒体的营销宣传术
70％
Attention Interest Desire Memory Action
AIDMA
50％ 50％ 50％ 20％
A
M
D
I A
在广告传播过程中，引起‘注意’尤为重要， 在广告传播过程中，引起‘注意’尤为重要，广告有效与否首先要看它有没有视觉冲击力
广告传播理论 －－ CS理论
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CS (Communication Spectra)，扩散传播。它关注的焦点不是受众的接受反应，而是 ，扩散传播。它关注的焦点不是受众的接受反应， 传播者的目标管理
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最早的文字广告
公元前1550～1080年，埃及尼罗河畔的底比斯。写在羊皮纸上，现存英国博物馆
奴隶Sham从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的 从织布店主人哈布处逃走， 市民们，请协助按布告所说将其带回。他身高5英尺 市民们，请协助按布告所说将其带回。
2英寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送 金环一 英寸，面红目褐，有告知其下落者，
广告定位理论 －－ USP理论
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最初的USP理论 (Unique Selling Proposition，独特的销售主张) 理论 最初的
− 20世纪50年代基于立品定位而形成，其主意为：广告就是发挥和种‘建议’或 ‘劝解’的功能，即找出品牌特性（其他品牌所没有的），告诉消费者‘买这 样的商品，你将得到特殊的利益’ − 广告要注意产品间的差异，并选出消费者最容易接受的特点作为广告的主题
受众视觉心理反应规律 －－ 曲线
慢 弯 水平 棱 弯 上倾 棱 弯 下倾 棱 沉静的 温和的 死的 严肃的 繁荣的 持续的 强力的 伤感的 怠情的 无力的 死的
中 欢快的 苛酷的 快活的 戏谀的 苛酷的 衰退的
快 衡动的 有活力的 攀升的
狂暴的 动摇的 颓废的
பைடு நூலகம்死板的
异样的
受众视觉心理反应规律 －－ 错觉与背景
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I (Influence outside the Ad)，广告之外的营销因素 ， − 可以表达为t (Timing Factor，广告时机)、f (Follow Through，营销策略)和s (Stimulants/Depressants，环境因素)三者之间的函数 − I = I ( t, f, s )
广告定位理论 －－ USP理论
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判断一则广告是否是真正的USP广告 广告 判断一则广告是否是真正的
− 创意是否简明、令人信服 − 创意是否是独有的 − 它是否来源于有关品牌的事实 − 它是否包含了一个独特的利益点或利益类别 − 若除去技术成分，创意还存在吗 − 是否是同类产品中最出色的、最有推销力的广告
− 可以表达为i (Item Appeal，产品品质)、 v (Value Appeal，产品价格)和n (Name Appeal，品牌魅力)三个因素的函数 − P = P ( i, v, n )
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A (Advertising)，广告本身的传播效果 广告本身的传播效果
− 可以表达为i’( Interest Impact，趣味性)、p (Persuasive Power、说服力)和c (Communication Quality，传播内容) 三个因素的函数 − A = A (i’, p, c )
只；将其带回店者，愿奉送金环一副。 将其带回店者，愿奉送金环一副。
广告效果 －－Bedell 模型
AE = P · Ad · IOTA 或 AE = F ( P, A, I )
− − AE (Advertising Effectiveness)， 广告效果 ， P (Proposition)，广告主题定位 ，
− 统变有度 统变有度：整体上要统一完整，而在局部上则应活泼变化；统一与变化在动态上具体表现为连续与 反复的关系 − 有主有从 有主有从：根据广告主题确定以何种要素为主体，将之置于画面的中心位置，以此主导和统摄整个 广告画面的造型，其他要素则从属于主体态势 − 均衡协调 均衡协调： − 对称均衡：以一点为基准向上下或左右同时展开的形态，包括上下对称、左右对称、三面对称、 四面对称和多面对称 − 对比协调：指正反两事务并列在画面上所产生的分离感，如色彩冷暖、色泽明暗、动静曲直、 位置高低、线条粗细、面积大小、数量多少等
广告布局法则
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广告布局是指对广告的插图、文字形式和商标图案等要素所做的整体安排， 广告布局是指对广告的插图、文字形式和商标图案等要素所做的整体安排，它是一种平面 造型艺术，必须遵循所有构图艺术形式的一些基本法则，如统变、主从、静动、对称、 造型艺术，必须遵循所有构图艺术形式的一些基本法则，如统变、主从、静动、对称、均 协调、连续等审美规则： 衡、协调、连续等审美规则：
− 消费者只能接收有限的信息：在超载的信息中，消费者会按个人的经验、喜好、 兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息、记得哪些信息 − 消费者好简烦杂 − 消费者缺乏安全感：买跟别人一样的东西，以免花冤枉钱或被人批评 − 消费者对品牌的印象不会轻易改变，虽然会对新品牌有新鲜感 − 消费者的想法容易失去焦点：产品的多元化、品牌的多元化会使消费者模糊了 原有的品牌印象
广告定位理论 －－ 现代广告定位理论
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定位的三个层次： 定位的三个层次：
− 产品定位 − 市场定位 − 企业定位
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定位的类型或方法： 定位的类型或方法：
− 针对诉求内容的定位：品质、价格、性别、年龄、一天中的时段及分销渠道等 − 功效定位：商品特性对消费者利益的定位 − 品质定位：价格定位 − 针对消费者的定位： − 性别定位：如金利来 − 特殊消费者定位 − 大量使用者定位 − 针对市场竞争者的定位： − 逆向定位：如艾维斯出租汽车公司 − 区别定位：七喜 − 重新定位：万宝路 − 扩大定位：施乐
广告定位理论 －－ 现代广告定位理论
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走在消费者前面，走到生活中去，为消费者‘设计和创造生活’ 走在消费者前面，走到生活中去，为消费者‘设计和创造生活’ 定位就是对现有产品进行的一种创造性试验，它是一种传播策略， 定位就是对现有产品进行的一种创造性试验，它是一种传播策略，让产 品占领消费者心智中的空隙，即通过改变名称、 品占领消费者心智中的空隙，即通过改变名称、价格及包装等传播手段 以塑造其在潜在顾客心目中有利地位 前提： 前提：抓住消费者心中的想法 消费者潜在思考模式： 消费者潜在思考模式：
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人们对图形和文字的注意度分别为78％ 人们对图形和文字的注意度分别为 ％和22％ ％ 广告插图的分类： 广告插图的分类：
− − − − 广告照片：产品陈列照、使用现场照、使用效果照 广告绘画：油画、水彩画、水墨画、版画、素描、速写画 卡通漫画 广告图示：图解方式等