320 478 323 306
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诺基亚
迪斯尼 惠普
电子产品
娱乐 电子产品
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2010年全球最大企业排名
排序 当年 11 12 13 14 15 16 上年 8 12 13 14 15 16 品牌名称 丰田 奔驰 吉列 思科 宝马 Louis vuitton 行业 汽车 汽车 剃须刀 网络服务 汽车 休闲品 品牌价值（亿美元） 当年 262 252 233 232 223 219 上年 313 239 228 220 217 211
某一企业的CIS策划案例
本课程结束后，要求根据本课程内容对学校(或学院、专业) 进行形象策划,其内容和步骤: 1. 提案阶段：明确CIS策划的动机；CIS策划的任务分工；安排 CIS作业日程表；完成CIS提案书。 2. 调研阶段：确定CIS总体规划；分析和评估学校运营情况；学 校总体形象调查；调查资料的整理分析。
本章教学目的与要求
通过本章学习,使学生准确理解企业形象是如何形 成及企业形象的的基本内涵,掌握企业形象的评价尺度, 为后续学习内容奠定理论基础。要求学生能准确理解 企业形象的概念，科学地理解企业形象的内涵，掌握 企业形象的评价体系、标准及其评价方法。
本章教学重点与难点
企业形象是如何形成的； 企业形象的科学内涵； 企业形象的评价标准与方法。
何为形象？何为企业形象？
“形象”是指能引起人的思想和感情活动的具体形状 与姿态。 当我们看到“五星红旗、天安门、长城、熊猫”等 要素的组合，能立即唤起我们的联想与记忆，勾勒出 我们伟大祖国的基本形象。 企业形象，就是企业的个性和特点，企业价值观和 作用等个性差异。 比较国外的微软、IBM、索尼、国内的海尔、联想 等企业的个性特点。
（一）企业形象策划与公众态度的关系
企业形象策划，不仅要求给公众留下深刻而良好 的印象，而且要使公众对企业抱有积极肯定的态度， 使其产生对企业有利的感情和行为。 因此，企业形象策划的目标之一就是通过塑造企 业形象在公众心目中形成对企业有利的态度。
构成态度的三要素：认知、意向和情感。其中， 情感因素起决定途径，认知和意向因素起从属性和辅 助性作用。因此，在企业形象策划中，要做到出“情” 致胜 ，以“情”动人，使公众对企业形成良好的劳 支持态度。
1.1 企业形象的形成 1.2 企业形象的科学内涵
1.3 企业形象的评价
1.1
企业形象的形成
企业形象是一个具有丰富内涵的概念。它是指社 会公众和企业员工对企业的总体性、抽象性、概括性的 认知和评价。 一、企业形象的形成过程
个体1 个体2 企业 特征 企业有 关信息 …… 个体n 印象1 印象2 …… 印象n 整体 印象 公众 态度 社会公众对 企业的舆论 和态度
分析企业间竞争经历了“商品竞争力”、“促销竞争力”和 “形象竞争力”的发展阶段及其特点。 分析正确理解企业形象的科学内涵对企业形象塑造的重要性，
一、企业形象是一种特殊的社会意识
（一）企业形象作为一种特殊的社会意识，是企业客观实态在 公众心灵上的投影。
这种客观实态或真实的自我包括企业的内在素质和外在表
3.策划与设计阶段：明确学校的形象定位；总概念报告书撰写； 创立学校的概念；进行MI、BI和VI设计。
4.实施管理阶段：内部传播与员工教育；组织CIS对外发表；落
实学校主要相关部门的CIS管理。
要求：每5-6名学生一组，在对学校现状进行充分调查了解的基 础上，分析其优势与劣势，有针对性地提出CIS策划方案，并 描述每一子系统导入过程中可能遇到的难题和应对措施.
9
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457.46 398.61
金融 家电
世界品牌实验室和世界经理人周刊联合主办的世界品牌大会于2005年8月6 日在北京人民大会堂隆重召开， 会上发布了2005年《中国500最具价值品 牌》排行榜
四、企业形象与公众舆论
何为舆论？——是社会相对多数公众的看法和意见 （一） 公众舆论和企业形象的关系
在企业形象塑造中，公众舆论是一把威力极大的“双刃剑” 。 一方面，公众舆论为企业塑造良好的社会形象提供机会；另一方 面，公众舆论又是企业良好形象的“杀手”。（举例） （二）企业形象策划中的公众舆论策略
（三）企业形象策划中的公众态度策略
公众态度的形成与转化是从服从到内化的一个复杂过 程。一般可运用策略有：
1、强化策略——通过不断增加内容、不断强化公众的注意 和兴趣来改变公众态度。（举例）
2、定势策略——通过一些具体的规范使员工的行为遵循一 定的原则，久而久之，其理念就会成为员工的自觉行为和公 众的自觉的印象。 （举例） 3、迁移策略——利用公众原有的态度，在此基础上引发新 的态度。如企业可将产品统一在一致的标识上，开发出系列 化的品牌产品。 （举例） 4、信度策略——对公众发布的信息必须是真实可靠的，使 公众认为企业是实事求是，是可以信赖的。
CCTV 宝钢 红塔山 中化 中铁工程 中国人寿 长虹
中央电视台 上海宝钢集团公司 玉溪红塔山有限责任公司 中国中化集团 中国铁路总公司 中国人寿保险集团公司 四川长虹有限责任公司
619.70 615.50 515.60 511.36 482.98
480.35
传媒 钢铁 烟草 化工 建筑
金融
中国工商银行 中国工商银行
（三）企业形象是企业宝贵的无形财富
1、企业形象是企业全体员工长期奋斗的结晶 所以企业形象的塑造是一项长期而艰苦和持之以恒的工 作，不可能一步登天、一举成功，短期奏效的。 （以日本精工表的成功为例）
2、企业形象的价值可以用货币衡量
企业形象同企业其他商品、服务一样，是人类一般劳动
的结晶，从而具有其实在的价值。其价值的外在体现可用货
2、判断——对事物性状有所断定的思维的一种基本形式。 判断有直觉判断和复杂判断两种。 讨论：
（1）对印象联系较密切的是哪类判断？
（2）直觉判断产生的直觉印象与哪些因素有关？ （3）如何使公众作出可信和可靠的判断并留下深刻的印象？ 3、记忆——经历过的事物在人脑中遗留的印迹，是人脑积累知识、 经验的功能表现。
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苹果
万宝路
计算机
烟草
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三星
本田
电子产品
汽车
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2005年中国品牌排名
排名
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品牌名称 海尔 联想
品牌拥有机构 海尔集团公司 联想集团有限公司
品牌价值（亿 元人民币） 626 .43 621.20
主营 行业 家电 IT
现形式两个方面,因此: 1、 塑造优秀企业文化的本质是提高企业内在素质
2、 塑造企业形象的必要条件是优美的外在表现
即企业形象既是企业内在素质的本质反映，又必须通过其 外在形式表现出来。 （二） 企业形象不能等同于企业客观实际
1、只有被认知和评价的企业实态才能转化为企业形象。
2、企业形象是社会公众主观意识、道德和情感的评价结果。
1、注意——指心理活动对一定对象的指向和集中，是印象形 成的开始。 注意可分为有意注意和无意注意。
分析何为有意注意？何为无意注意？企业争夺最多的是公众的 哪类注意？
从内容上看，和公众关心事物相联系的刺激容易引起人们
的无意注意；
从形式上看，相对强烈、突然变化、不断变化、背景突出、 一再重复的刺激。 讨论对企业形象策划的启示。
机械工业出版社 2010年版
5.《企业形象与策划》孙国辉主编 辽宁教育出版社 2000年版
6.《企业形象战略策划》白玉
武汉理工大学出版社 2001年版
课程内容
第1章 企业形象概述
第2章 企业形象策划的内容与原则
第3章 企业形象策划的操作流程
第4章 企业理念识别系统策划(MIS)
第5章 企业视觉识别系统策划(VIS) 第6章 企业行为识别系统策划(BIS) 第7章 企业形象策划评价与跟踪控制
课程导读
奔驰车得以驰骋全球、可口可乐遍布世界、麦当劳倾倒四 方宾客、中国的海尔走向世界等无数事实，无不向世人宣告： 企业形象策划和实施CIS和战略是现代企业求生存、求发展的新 支点。 企业的形象是企业的生命力所在，没有良好的企业形象就 不可能有良好的企业效益，更不可能有企业的持续发展。 那么,究竟何为企业形象?如何塑造良好的企业形象? 企业 形象策划的主要内容和关键要点是什么？ 企业形象策划与其他 学科(市场营销、企业文化建设、企业战略管理）之间有何联系 与区别？如何评价企业形象和测量企业形象策划的效果？
教材
《企业形象策划》白玉，吕浩 武汉理工大学出版社 2008年
参考书
1.《企业形象策划——CIS导入》叶万春 万后芬 蔡嘉清
东北财经大学出版社 2006年版 2.《现代企业形象策划学》林国建 哈尔滨工程大学出版社 2011 年版 3.《企业形象策划》李森 清华大学出版社 2010年版
4.《企业形象策划实务》周朝霞
二、企业形象和公众印象
何为印象？——是客观事物在人们头脑中留下的迹象
（一）企业形象、企业性状和公众印象之间的相互关系
企业形象 本体塑造 可能不一致 反映
观念塑造
企业性状 公众印象
（二）形成公众印象的心理过程
AIDMA模式即（Attention → Interest →Desire →Memory →Action)
1、监督策略——将舆论当作塑造良好形象的机遇。 2、主动参与策略——勇于承担社会责任，积极参加社会公益活动。 3、正面督战策略——当企业形象处于危机之中时，要善于引导舆 论向有利于自己的方向发展，将危机转化为扩大知名度改善形象
的机会。
案例材料 2006年中国企业公众形象报告