二、旅游项目竞争状况研究概述 旅游项目竞争状况研究发展历史
及其方法
定性为主、定量为辅的非系统研究
某一时段特定区域内旅游项目 零散的、个体项目“点”上的定 提供、销总量的“整体”研究 性评价
系统化、量化研究阶段
长期探索，取长补短
二、旅游项目竞争状况研究概述 旅游项目竞争状况的系统化量化
研究法构成
定性与定量相结合
商 务 旅 游
一、游客基本情况研究 行为细分法
行为细分法通过顾客使用场景、效益、 使用者身份、使用频率、忠诚度情况、 购买力阶段和对服务产品的态度因素 来划分顾客群。
行为分析的一些指标通常被旅游经营管理 这用来进行市场营销的重要手段。
一、游客基本情况研究 心理细分法
心里行为特征产生于顾客的心里状况以及心里学为 基础的不同生活方式标准。 其中生活方式以人们如何话费时间，什么是他们最 重要的事情，他们对自己和周围实物的评价如何— —即他们的AIO(行动，兴趣个观点），这就是在生 活方式细分法中要使用的所有要素。
一、游客基本情况研究 地理细分法
➢ 地理细分法是旅游服务业运用最广发的 市场细分方法。对于旅游项目策划来说， 就是要根据游客地理位置确定一、二、 三级客源市场。
五凤溪景区区位图（地理细分法）
一、游客基本情况研究 人口特征细分法
即基于人口统计学特征划分市场。包括年 龄、性别、家庭总收入和平均收入、家庭 大小和构成、职业、受教育水平等等。旅 游问卷调查多半包含人口统计学特征调查。
宏观上的相似性
微观上的差异性
பைடு நூலகம்
二、游客消费时空行为研究 游客空间行为模式
游客的旅游行为从理论上为旅游空间布局及旅 游线路设计提供了理念基础。而旅游线路实际 上是旅行系统在线性轨迹上的投射，旅游线路 设计离不开游客空间行为的分析。游客的空间 行为模型包括以下三种： Lue多目的地旅行模式 Compbell模型 Lundgren模型
二、游客消费时空行为研究 影响游客空间行为的因素
需求因素
➢ 需求因素是指由需求方（游客）个 体决定的主观因素，主要包括动机、 旅游偏好、感知环境等三个内在要 素。
➢ 三者之间批次联系，层层递进，对 游客行为产生由浅到深的内在影响。
二、游客消费时空行为研究 影响游客空间行为的因素
供给因素
供给因素指旅游市场供给方对游客 空间行为产生影响的因素，主要包 括旅游产品质量和旅游地空间分布。 这两因素是由供给方决定的外在影 响因素。
游出产空点 产旅品间推 品游信行理 的决息为， 整策，应作 个、产包为 行购生括旅 为买旅从游
、
二、游客消费时空行为研究 影响游客空间行为的因素
➢ 游客空间行为是人类一种复杂的行为过 程，属于特殊行为消费范畴。
➢ 游客影响行为的因素主要包括一下几个 方面：
➢ 需求因素 ➢ 供给因素 ➢ 地理因素 ➢ 社会经济因素
该
既有数据分析，也有对于销售方式、旅游项目特
研
点及旅游项目竞争层次的定性研究
究
方
定量分析
法 的
深入到细分市场、产品组合、价格等内部结构层
三
次，为后期产品定位提供明确依据。
个 特
重点出击
点
对于竞争区域、重点竞争对手做出明确区划。
三、旅游项目竞争状况系统量化研究 流程
二、游客消费时空行为研究 游客空间行为特点
个体空间行为
游客空间行为是人们在地 域上进行和游玩的空间流 动表现。而个体的空间行 为大多由个人感应空间所 支配。
二、游客消费时空行为研究 游客空间行为特点
团体空间行为
由于企业追求利润最大化和游客追求利益最 大化之间存在矛盾，所以组团旅游在线路安 排、景点组合等方面与个体旅游有着不同之 处，旅游空间行为也就有了差别。表现在一 下两个方面：
二、游客消费时空行为研究 游客空间行为模式
Lue多目的地旅行模式
二、游客消费时空行为研究 游客空间行为模式
Compbell多目的地旅行模式
二、游客消费时空行为研究 游客空间行为模式
Compbell多目的地旅行模式
第二节 竞争者调查分析
一、竞争者研究内容
对自己所处区域内竞争性产品动态的了解，往 往是旅游项目营销人员最为关注的焦点，第一 线的营销人员及投资这往往会关心一下几点： 区域内旅游项目的异质性 区域内旅游项目的的吸引性 区域内该类旅游项目的需求性 区域内该类旅游项目发展动态性
大家猜猜右边这幅图代表 那种职业呢？
请大家猜猜下边这幅图的人分别代表那 些职业？他们与旅游会是什么关系呢？
景区游客问卷调查案例
一、游客基本情况研究 旅游动机细分法
目前普遍比较接受的旅游动机 市场划分包括商务旅游市场、 娱乐和个人旅游市场。
旅游目的地市场细分经常使用以旅 游动机为基本的市场细分基础两阶 段细分法和多阶段细分法。
一、游客基本情况研究 VALS细分系统
VALS是目前一个比较流行的的市场细分 系统，属于心里细分法的一种，其作用是 作为旅游市场研究的工具，它指的是“价 值、态度与生活方式”。
一、游客基本情况研究 VALS细分系统
VALS类型学是价值和生活方 式计划的基础，它把人们的生 活方式分为9种，根据自我形 象、期望、价值和信仰以及他 们习惯使用的产品，又把他们 划分为四大类别。
二、游客消费的时空行为研究
《旅游经济分析》认为，游客行为是 指游客在认识购买、消费和评估旅游 场频全过程中所反应出来的心里过程、 心里特征和行为表现。
按旅游进程和游客活动特点不同，将旅 游行为分为旅游前行为、旅游中行为和 旅游后行为。
二、游客消费时空行为研究 游客空间行为
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《旅游项目策划》 Tourismprojectplanning
授课老师：肖晓 Tel:
第四章 旅游项目策划的市场调 查
学习完本章之后，你应该能够：
熟悉并掌握游客基本情况研究
第四章 旅游项目策划的市场 调查
游客基本情况研究 竞争者调查分析 商业业态调查
第一节 游客行为研究
一、游客基本情况研究 游客行为描述游客如何作 出购买决策，如何使用和处 置购买产品的产品和服务。 游动游 析客 机基、客购本心情里基买况、调行的本 和查为分。那情 产析些况 品包括因研 使：地素究 用理、。还 产人口包生特征括影、分响旅游