消费者购买行为的概念
消费者购买行为是指人们为满足需要 和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价 及处置产品、服务时介入的过程活动，包 括消费者的主观心理活动和客观物质活动 两个方面。
-菲利普·科特勒（Philip Kotler）
第一节 消费者市场与消费者购买行为
▪ 消费者
▪ 狭义的消费者，是指因个人目的购买或使用商 品和接受服务的个人与住户（Household）；广 义的消费者，是指购买、使用各种产品与服务的 个人或组织。
16
亚文化
• 基于共同的生活经历、生活境遇而 形成相同的价值体系的人群。
• 在一个社会文化环境中的一个广泛 的消费者群体具有相似的价值观， 这使他们区别于其他社会群体。
17
亚文化为他们的成员提供更多特殊的身份识 别和社会化特征
▪ 许多亚文化群体构成了重要的细分市场
人类行为的产物
民族亚文化
文化 亚文化
▪ 消费者行为
▪ 消费者行为，从狭义上讲，仅仅指消费者的购买 行为以及对消费资料的实际消费；从广义上讲， 消费者为索取、使用、处置消费物品所采取的各 种行为以及先于且决定这些行动的决策过程，甚 至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。
第二节 消费者市场与消费者购买行为
▪ 一、消费者市场的内涵
消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场， 是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。消费 者市场是市场体系的基础，对企业的营销活动起着决定性作用。 ▪ 二、消费者市场购买行为的特征 1 ．需求的无限扩展性 2 ．产品需求多样性 3 ．需求的多变性 4 ．需求的可诱导性 5 ．需求的其他特性
▪ 消费者市场的购买对象 1.按照商品的消费率和产品形态
消费者的购买对象可以分为耐用品和非耐用消费品和服 务三大类。
2. 按照消费者的购买习惯标准分类 消费者的购买对象可以分为日用品、选购品、特殊消费 品三大类。
第一节 消费者市场与消费者购买行为
▪ 消费者购买动机研究
▪ 具体来说，消费者的购买行为一般来源于求实动机、 求新动机、求廉动机、求便动机、求奇动机、求名动 机、求美动机、模仿动机、自我表现动机、惠顾性动 机等十种动机。
第一节 消费者市场与消费者购买行为
▪ 比较有名的是“刺激—反应（S—R）”模式
营销 刺激ຫໍສະໝຸດ 外部 刺激产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 的特征
购买者的 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为
购买者的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
人类行为的 前提和基础
宗教亚文化
种族亚文化
地理亚文化
18
社会阶层
社会阶层是在一个 社会中具有相对的同 质性和持久性的群体， 它们是按等级排列的， 每一阶层成员具有类 似的价值观、兴趣爱 好和行为方式。
•文化因素
• 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远 的影响
• 文化是从家庭或社会重要部门学到的一整套基 本的价值、理解、偏好和行为的整体观念
• 文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素 • 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、
道德、理想和其它有意义的象征的综合体。文 化是决定人类欲望和行为的基本因素。
文化；行为因素：未购买、重复购买；经济因素：收入水平 渠道因素：批发、零售、位置、交通 促销因素：广告、推销、公关、销售促进 微观环境因素：商场购物环境、商场人流量、销售员服务技能与态度、家人和朋友的看法等
消费者行为的影响因素
一、文化因素
文化 亚文化 社会阶层
购买者
14
文化因素
文化（culture）是影响人的欲望和行为的 最基础的决定因素。
第二节 消费者市场与消费者购买行为
▪ 三、消费者购买行为的模式 （一）研究内容 who：顾客是谁，还有谁参与购买 what：顾客买的是什么 which: 购买哪种产品 why：购买目的，顾客为什么购买 when：购买时间 where：购买地点 how：购买方式 how much: 购买数量是多少
第二节 消费者市场与消费者购买行为
市场营销学
第二节 消费者市场
『本章要点』 ▪ 消费者市场 ▪ 消费者市场分析内容 ▪ 消费者购买行为的分析 ▪ 消费者购买决策的过程
『引入案例』巴斯克林：给脚盆里加点“盐”
在大连的任何一家商场的洗化超市,你准能看到 “巴斯克林入浴剂”的系列产品的身影。然 而，十多年前, “巴斯克林”这一品牌都鲜为人知道。如今,不少大连人已经开始习惯于这样 一种生活:晚上看电视的时候,要用一盆“巴斯克林”浴液泡泡脚。在“巴斯克林”开始进入 大连的时候，受经济收入等条件的限制,许多人家没有装配浴缸;即使有浴缸的家庭,家里浴缸 的利用率也不高。更关键的是,大连虽是著名的海滨城市,淡水资源紧张,以至政府部门下令家 庭限量用水,对超量用水实行高价政策。这种政策对于依赖浴缸以生存的入浴剂产品差不多 是判了“死缓”。无论市场环境还是市民消费习惯都昭示着 “巴斯克林”将很难进入大连 市场，因为这不仅要很大程度地改变人们洗浴的目的,而且会要求不少比例的目标消费人群 改变自己的洗浴方式;很多人习惯冲淋浴,却不见得喜欢躺在浴缸里泡澡,觉得那太费事、太费 水或者太费时间。总之一句话,无论从消费条件、消费习惯还是消费能力看“,巴斯克林”要 直接以入浴剂的原本含义“泡浴添加剂”的定位走进大众消费市场,不说根本没有可能,其难 度也是相当大的。现实如此,摆在营销者面前的出路也就明明白白:要么放弃,要么重新寻找产 品与市场的对接点,对产品重新定位。公司通过与代理商之间进行磋商，决定将“泡浴添加 剂”的定位转换为“浴足添加剂”。 2000年6月,被赋予全新意义的“巴斯克林”正式露面。 营销方案按照既定的“倡导天天浴足健康生活方式”的推广策略“,天天浴脚、胜服补药” 是贯穿始终的主线。整个营销过程取得了巨大的成功。
第一节 消费者市场与消费者购买行为
▪ 四、影响因素综述
环境因素 市场营销因素 个体因素
消费者购买决策过程
宏观环境因素：人口、经济、政治法律、社会文化、自然、科学技术 产品因素：质量、性能、商标、包装 价格因素：基本价格、折扣、信贷
生理因素：年龄、性别、健康、嗜好；心理因素：心理过程、个性、社会
认识问题 信息收集 产品评价 购买决策 购后行为