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13.3 企业定价技巧
➢ 针对消费者心理的定价技巧
（一）奇数定价 （二）整数定价 （三）声望定价 （四）安全定价 （五）分档定价 （六）促销定价 （七）组合定价
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➢ 新产品定价技巧
（一）高价保利 （二）低价渗透 （三）满意标准
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➢ 各种折扣的运用技巧
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• 定价决策模型——西蒙模型
Qit=Ait+Bit+Cit
其中： Qit—t时品牌i的销售量； Cit—t时品牌i与市场上所有其他品牌的价格差异效应； Ait—非价格因素对t时品牌i的遗留和废弃效应； Bit—t时品牌i的纯粹价格效应。
Bit=bPit
其中：b<0； Pit—t时品牌i的价格。
• 理解价值定价法 1、直接价格法 2、理解消费者采取不同价 2、不同花色、式样确定不同价 3、不同部位制定不同价 4、不同时间采用不同价 5、不同的交易平台采用不同价格
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➢ 竞争导向定价法
• 随行就市法 • 相关商品比价法
1、按值论价
产品价格=标准品价格(1+质量差率)
Ed Q/Q P/ P
Ed ——需求的价格弹性，即弹性系 数
ΔQ ——需求量的变动
Q ——需求量
ΔP ——价格的变动
P ——价格
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➢ 测算产品成本
产品成本是企业定价的最低底线。
图13-5 企业短期平均成本和长期平均成本
其中：Q—产品产量；SAC—短期平均成本；LAC—长期平均成本
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思考题
1、你认为成本导向定价法有何不足? 2、“总成本最低能使企业保持绝对优势”的提法是
否合理? 3、依托网络进行产品定价的优势？ 4、观察你熟悉的一种消费品，分析它的定价策略，
以及该定价策略特点。 5、举实例说明企业该如何应对竞争者的价格变动
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2、按质论价
① 标准品价格(1+成本差率)≤产品价格≤标准品价格(1+质量差率)
② 产品价格=标准品价格(1-质量差率)
• 竞争投标定价法
1、英式拍卖(English Auction)
2、荷兰式拍卖(Dutch Auction )
3、标单密封式拍卖(Sealed-bid Auction)
4、复式拍卖(Double Auction)
追求高的销售增长率可以帮助企业的产品迅速由投入期过渡 到成长期，确立产品在市场竞争中的有利地位。
图13-2 价格敏感型产品价格与需求量关系
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• 销售收入最大化
企业根据产品的需求函数寻求销售收入的最大化的产品价格。
①需求弹性小于1
②需求弹性大于1
企业销售收入的最大化可能会导致长期利润的最大化和市场占
第13章 定价策略
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本章主要内容
• 产品定价程序 • 企业定价方法 • 企业定价技巧 • 价格变动策略
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13.1 产品定价程序
➢ 确定企业定价的盈利目标 • 利润最大化
利润最大化是企业的边际收益MR等于边际成本MC
MC
AC P
AC
d/AR
D
MR
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• 销售增长率最大化
（一）数量折扣 （二）现金折扣 （三）交易折扣 （四）季节折扣 （五）网络折扣卡 （六）运费让价
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➢ 地区定价技巧
（一）原产地定价 （二）统一交货定价 （三）分区定价
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13.4 价格变动策略
➢ 降价策略 • 营销风险
• 质量“降低”风险； • 市场占有率降低风险； • 竞争者反击风险
有率的增长。
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• 维持企业生存
企业在制定定价策略时考虑如何弥补企业的经营成本。
TR—总收益线；TC—总成本线；FC—固定成本线 保本点的价格 P= F/Q+V 其中：Q—保本点产量；P—保本点价格；
F—保本点固定PPT成学习本交流；V—保本点可变成本 6
➢ 测定产品需求
• 了解产品的市场总体需求量； • 分析需求的价格弹性。
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➢ 提价策略
• 提价原因
– 成本上升 – 供不应求 – 产品更新 – 应对竞争
• 提价方式
– 直接调高价格 – 间接调高价格
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➢ 应对竞争者价格变动的策略
• 同质产品 • 差异产品
– 不变策略 – 同步策略 – 强化策略
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应对竞争者降价的方案
竞争者降价了吗？ 是
目前，我国大多数工业企业是采用外加法定价。商业企业大多 采用内扣法定价。
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• 加工成本定价法
主要适用于加工型企业和专业化协作的企业。
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• 目标成本定价法
目标成本定价法较适用于经济实力雄厚、生产和 经营有较大发展前途的企业。
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➢ 需求导向定价法
需求导向定价法是企业依据消费者对商品价值的理解和需求强 度来定价。
此价格严重损害了 本公司产品销售？
否
否
否
是
竞争者是永久降价？
维持目前价格水平，继续 观察竞争者价格变动
是 竞争者降了多少价？
轻微降价；推出鼓励再 次购买的折价券
降价幅度为竞争者 的一半
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降到竞争者的水平
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企业调价策略
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案例分析
• 动感地带的定价策略
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➢ 分析竞争对手
➢ 选择定价方法
• 以成本为基础，加上一定的毛利定价； • 以市场需求价格为基础来确定价格； • 以竞争者价格为基础。
➢ 确定最终价格
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13.2 企业定价方法
➢ 成本导向定价法 • 成本加成定价法
1、定额法
其中：
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2、外加法
其中：
3、内扣法
其中：