最重要的是“哈特威”使用从世界各地进口的最有名的布料来缝
制他们的衬衫。从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉
德来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手
广 织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。
告 穿着这么完美的衬衫，会使您得到极大的内心满足。
文 案 写
“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手 艺人所缝制的。他们祖祖辈辈已在那里工作了整整114年。您如果想
绪论
信条
切勿相信广告是科学！
广告文案写作
绪论
绪论
广 告 文 案 写 作
绪论
教
学
目
广标
告 文 案 写 作
明确广告文案的含义、特性。 认知四大广告文案大师。 了解广告文案的发展。
绪论
第一节 广告文案界说
“广告文案”一词来源于英文advertising copy
通常说到广告文案，有两重意指，一是指
广告的各种文字形态， 一是指广告业的
广
事实上有一件把我窒息了。那就是我致死的原因！”
告 文
“天啊，乔！”我惊讶失声。
案
“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你
写 作
关于‘箭牌’衬衫Arrow Shirt的事。它们永远合身而 不收缩，甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。”
绪论
乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩
的了！”
我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’
如大卫·奥格威、乔治·葛里宾、威廉·伯恩巴
克以及李奥·贝纳、罗瑟·瑞夫斯，他们是最
早得到“纽约文案俱乐部”（Copy Club）
广
颁赠“杰出撰文家”荣誉（The New York
告
Copywriters Hall of Fame）的广告大师，
文 案
都曾表述过自己伟大的广告思想，他们的经
写
验，对今天的文案写作具有深远的指导意义。
作
绪论
一、乔治·戈里宾
扬—罗比凯公司:它的两位创始人
约翰·奥·扬和雷蒙·罗比凯，同为广告业巨 子，特别是罗比凯，更是美国广告业承前启后 的代表人物。
（一）彻底了解你的商品，彻底了解你的顾客。
（二）借助丰富的生活经验。
广 告
（三）避免陈词滥调。
文
案
写
作
绪论
信条
乔治.戈里宾曾说过，广告文案写作的要点和
标题向消费者承诺其所能获得的利益，这个利益
就是商品所具备的基本效果。
广 告
要把最大的消息贯注于标题当中。
文
标题里最好包括商品名称。
案
写
插图必须表现消费者的利益。
作
绪论
广 告 文 案 写 作
绪论
【案例】穿“哈特威”衬衫的男人
美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产
的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶
不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。
案 写
要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。
作
避免“好像”、“例如”的比喻。
绪论
“最高级”的词句、概括性的说法、重复的表现， 都是不妥当的。因为消费者会打折扣，也会忘记。
利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具 有效果。
标题比本文多5倍的阅读力，如在标题里，未能畅 所欲言，就等于浪费了80％的广告费。
作 在离您最近的商店买到“哈特威”衬衫，请写明信片到“G·F哈特威”
缅因州渥特威城，即复。
绪论
三、威廉·伯恩巴克
• 多伊尔 、戴恩 、伯恩巴克创立恒美广告（D DB Worldwide）
• 奥姆尼康集团
米其林
广 告 文 案 写 作
绪论
广 告 文 案 写 作
绪论
广 告 文 案 写 作
绪论
广 告 文 案 写 作
写
作
绪论
广 告 文 案 写 作
绪论
【案例】 箭牌衬衫
乔常常说，他死后愿意变成一匹马。
有一天，乔果然死了。
5月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很像乔。
我悄悄地凑上去对他耳语：
“你是乔吗？”
他说：“是的，但现在我很快乐！”
我问：“为什么呢？”
说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来
的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。
广
告 文
广告文案写作是一个创意实现的过程，
案
又是创意表述的文字形态。
写
作
绪论
广告文案的特性
明确的目的性;
借助语言文字表述；广告作品既有内容
的真实性，又具有表现的艺术性，是科学
与艺术的融合；
广
告
文
案 写
围绕创意进行具体展开。
作
绪论
第二节 文案大师谈写作
在西方广告界，长期以来形成了文案中心制
的传统，很多杰出的广告人都以写作而成名，
绪论
二、大卫·奥格威
广告是推销技术，不是抚慰，不是纯粹美术，
不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，
推销是真刀真枪的工作。
不要随便地攻击其他的广告活动，每一个广
告，都是商品印象（brand image）的长期投资，
丝毫不允许有冒渎印象的行为。
说什么比如何说更重要，诉求内容比诉求技
广 巧更为重要。
告 文
层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。
首先，“哈特威”衬衫耐穿性极强。其次，因为“哈特威”低斜
度剪裁及“为顾客定制的”衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。
整件衬衣不惜工本剪裁，因而使您更为舒适。
下摆很长，可深入您的裤腰。纽扣是用珍珠母贝做的，非常大，
也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
难点，就在于依赖生活中的经验和你所读到东
西，把所要介绍的商品放进联想的范围，以使
消费者产生兴趣。比如说，如果你想宣传一种
香皂，如果只是把香皂本身放在广告中作为画
面，那么肯定不能吸引更多的人看你的这个广
广 告。因此，你一定要想出某种表现形式，使得
告 广告内容Leabharlann 画面更能吸引人。当然，这就需要文 案
努力地去创作那些映象。
广
一个专职，即创作或撰写广告文案的职业
告 文
人员，即广告文案撰稿人。
案
写
作
绪论
本课程指称的“广告文案” 专指广告作品文 案，是广告作品中全部的语言文字部分；是广 告文案人员在广告运作目的的制约和支配下， 进行广告作品的主题的提炼、材料的选择、结 构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过 程；是广告文案人员采用不同的语言排列组合 、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信 息，以达到广告意图的文字书写形态。
的箭牌衬衫是不收缩的。我正穿着一件。它
经过机械防缩处理。收缩率连1%都不到！此
外，还有箭牌所独有的‘迷淘戛’特适领！”
“‘戈登标’每件只卖两美元！”我说得兴
奋极了。
广 告
乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样
文
子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的事，也
案 写
许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃
作
燕麦呀！”