公共关系的信息和载体
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危机公关
危机公关是指当企业遭遇突发事件或重大变故、其正常 的生产经营活动受到影响，特别是原有的良好形 象受到破坏时，如何从公共关系的角度应对、处 理，以使企业以尽可能低的成本度过经营危机的 公关活动。
取得危机公关效果要遵守以下规则： 1．企业管理层应该有强烈的危机公关意识。 2．危机公关的基本原则是诚心和责任。 3．危机出现后临危不乱，迅速成立危机处理机构。 4．坚持企业形象高于成本的思想 5．搞好内部和外部公关 6．切实做好与媒体的沟通工作。
信息 信息制作 信息评估与选择 信息表达 社会责任观点
媒体 触及面、频率、影响 主要媒体类型 特定媒体的载体 媒体时机 政府对媒体的规定
衡量 传播效果 销售效果
图 9-7 广告的 5Ms
三、销售促进决策
确定目标、选择工具、制定方案、 预试方案、实施和控制方案、评价结 果。
设计有效的促销方案
1．确定目标受众 2．确定传播目标 3．设计信息 4．选择传播渠道 5．编制总促销预算 6．决定促销组合 7．衡量促销成果 8．整合营销传播
第九讲 促销策略
要求掌握以下知识和技能：
促销组合及设计促销组合方案。 能够进行广告程序决策。 能够进行销售促进方案设计。 能够进行公关方案设计。 能够设计并管理销售队伍。
促销的含义
促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度 看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企 业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费 欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。从这个概 念不难看出，促销具有以下几层含义：
寻找顾客 约见顾客 接近顾客 推销洽谈 处理推销障碍（顾客异议） 达成交易（签订合同）
推销模式
爱达模式（AIDA）
唤起顾客注意，诱导顾客兴趣，激发顾客购买欲望，促成顾客购买行动
迪伯达模式（DIPADA）
准确发现顾客有哪些需要和愿望，把推销品与顾客的需要和愿望结合起来，证实推 销品符合顾客的需要和愿望，促使顾客接受推销品，刺激顾客的购买欲望，促使 顾客采取购买行动
（1）树立知晓度。公共关系可以借助媒体讲述一些 情节，吸引人们对某产品、服务、人员、组织或 创意的注意力。
（2）树立可信性。公共关系借助于权威媒体传播信 息增加可信性。
（3）刺激销售队伍和经销商。在新产品公开上市前 以公共宣传方式披露，有助于销售队伍推销产品。
（4）降低促销成本。公共宣传成本比直接邮寄和广 告成本低得多，对于促销预算少的企业，更应该 运用这种手段。
销售队伍设计
1．销售队伍的目标和任务 2．销售队伍战略 3．销售队伍结构 4．销售队伍规模和报酬
销售队伍的管理
1．招聘和选择销售人员 2．销售人员培训 3．销售人员的激励 4．销售员评价
心态 Attitud e
技巧 Skill
知识 Knowledge
习惯 Habit
图 9-9 销售人员成长
人员推销的程序
销售促进工具 （三种）
选择促销工具要考虑市场的类型、促 销目标、竞争条件，每一种促销工具的 成本效益。根据面对的对象不同，销售 促进的工具分为三类：消费者促销工具 （12种主要形式）、交易促销工具（3 种主要形式）业务和销售队伍的促销工 具。
制定销售促进方案
1．刺激大小 2．刺激对象 3．刺激期限 4．送达方式 5．时机选择 6．预算及分配
促销的作用
提供商业信息； 突出产品特点、提高竞争能力； 提高企业声誉、巩固市场地位； 影响消费需求、开拓市场。
促销组合
促销组合，又称为营销传播组合，主要有广告、销售促进（也 叫营业推广）、人员推销和公共关系4种传播工具组成。 （1）广告（advertising）：由明确的发起者以付款方式进行 的任何对创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 （2）销售促进（sales promotion）（营业推广）：各种鼓励 尝试或购买商品和服务的短期刺激。 （3）公共关系与宣传（public relations and publicity）： 设计面向公众或其它利害关系者的各种方案以推广和/或保护公 司形象或它的产品形象的活动。 （4）人员推销(personal selling)：与一个或多个预期顾客进 行面对面接触以展示介绍产品、回答问题和取得订单的活动。
（1）促销费者产生购买行为。（3）促销 的方式有人员促销和非人员促销两类
促销及其作用
促销
是指企业通过一定的方式，就产品和服务的信息传送给目标顾 客，从而引起其兴趣，促进其购买，实现企业产品销售的一 系列活动。促销的实质是沟通或者叫做传播信息。
找出目标接受者 确定沟通目标（传递信息、联络感情、改变态度，促成行动） 进行信息的设计（信息内容、信息结构、信息次序、信息形式） 选择沟通渠道（人员沟通渠道、非人员沟通渠道） 制定促销预算（量力支出法、销售额比率法、竞争对等法、目标
任务法）
确定促销组合（人员推销、广告、营业推广、公共关系等等） 衡量促销成果 76
促销方式和策略
促销方式
人员推销 广告 公共关系 营业推广
促销策略
推动策略 拉引策略
信息传播过程及要素
发送者
编码
信息
解码
媒体 噪声
反馈
反应
图 9-1 传播过程中的要素
接受者
任务 销售目标 广告目标
二、 广告决策程序
资金 考虑因素： 产品生命周期 市场份额 消费者基础 竞争和干扰 广告频率 产品替代性 市场特征
信息与信息沟通
信息
是指客观世界存在的，通过一定的物质载体，可供传递和交 换的消息、情报、资料、数据、知识等等的总称。
信息沟通
是指为了达到一定的目的，将信息、思想和情感在个人或群 体之间进行的传递与交流的过程。
信息沟通模式
谁 说什么 通过什么渠道和方式 对谁说 达到了什么效果
有效沟通的步骤
评价促销方案
每一次销售促进的结果都应该进行细致科学的评价， 以为后来的活动提供制造商可用三种方法对促销的效
果进行衡量：销售数据、消费者调查和经验。
10%
10 品
牌8
的 市6
6%
场
7% 5%
份4 额
2
0 促销前 促销中 促销后不久 促销后很久
图 9-8 消费者促销活动对品牌份额的影响
四、公共关系
建立营销公关目标