ｔｈｅ ｂｒａｎｄ
ｅｑｕｉｔｙ．Ｔｈｕｓ，ｔｈｉｓ
ａｒｔｉｃｌｅ ｐｒｏｐｏｓｅｓ．ｓｏｍｅ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓ ｆｏｒ ｔｈｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｒｅｇａｒｄｉｎｇ ｔｏ ｔｈｅ ｉｍｐｏｒｔａｎｃｅ ｏｆ ｂｒａｎｄ ｉｍａｇｅ ｂｕｉｌｔ—ｕｐ
ｔｒｕｓｔ
＆ｃｏｏｒｄｉｎａｔｉｏｎ ａｎｄ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ
ｏｎ
４０００４４，Ｃｈｉｎａ）
ａ托ａｎａｌｙｚｅｄ ｅｍｐｉｒｉｃａｌｌｙ ａｎｄ
ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ ｒｅｖｉｅｉｗ，ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ ｄｅｖｅｌｏｐｓ ｔｈｅ ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌ ｍｏｄｅｌ
ｔｒｕｓｔ．
ｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ａｍｏｎｇ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｅｑｕｉｔｙ，ｂｒａｎｄ ５６３ ｓａｍｐｌｅｓ
康
庄，石
静
（重庆大学贸易与行政学院，重庆４０００４４）
［摘要］文章在文献回顾的基础上，构建了品埤资产、品牌认知和品牌信任之问的关系的概念模型，针对移动 通讯服务的特殊情况，借鉴前人的基础上设计量表。并通过５６３个样本的调查进行实证分析，运用结构方程模 型对概念模型进行了检验和修正。结果表明品牌形象认知对品牌资产有直接正向影响，并通过品牌价值认知、 品牌信任对品牌资产产生间接影响；品牌价值认知对品牌资产有直接的灸向影响，但是通过品牌信任对品牌资 产有同接的正向影响；品牌信任对品牌资产有直接的正向影响。在此基础上，文章提出了注重品牌形象塑造与 沟通、增进消费者信任等针对企业的建议。 【关键词】品牌资产；品牌认知；品牌信任 【中图分类号】跎” 【文献标志码】Ａ 【文章编号】１００７－－５０９７（２０１１）０３—００９９—０５
Ｓｔｕｄｙ
ｏｎ
ｔｈｅ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ａｍｏｎｇ ｔｈｅ Ｂｒａｎｄ Ｅｑｕｉｔｙ．Ｂｒａｎｄ Ａｗａｒｅｎｅｓｓ＆Ｂｒａｎｄ Ｔｒｕｓｔ
ＫＡＮＧ Ｚｈｕａｎｇ．ＳＨＩ Ｊｉｎｇ
（Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｂａｓｅｄ
ａｗａｒｅｎｅｓｓ
ｏｎ
Ｔｒａｄｅ ａｎｄ Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ，Ｃｈｏｎｇｑｉｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｃｈｏｎｇｑｉｎｇ
ａｎｄ ｍｏｄｉｆｙ ｔｈｅ ｍｏｄｅｌ．Ｔｈｅ ｒｅｓｕｌｔ ｉｎｄｉｃａｔｅｓ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ
ａｗａｒｅｎｅｓｓ ｔｒｕｓｔ
ｉｍａｇｅ洲ａ静
ｖａｌｕｅ
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ｄｉｒｅｃｔ ａｎｄ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｅｆｆｅｃｔ
ａｎｄ ｈａｓ ｉｎｄｆｌｅｅｔ ｅｆｆｅｃｔ ｔｈｒｏｕｇｈ ｂｒａｎｄ ｖａｌｕｅ
Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｂｒａｎｄ
ｏｆ
ｃｏｎｓｕｎｌｅｒ￥．
ｔｒｕｓｔ；ｂｒａｎｄ ｅｑｕｉｔｙ；ｂｒａｎｄ
ａｗａｒｅｎｅｓｓ
一、引
言
过程中的作用。
如何提升品牌资产价值一直是市场营销研究者和企业经 理人关注的焦点问题之一。通常认为，品牌资产价值是消费 者品牌认知的一种市场效果与表现。为此，企业总是不遗余 力地进行品牌宣传，期望扩大市场知名度，提升品牌资产价 值。从消费者角度看，认知度高的品牌更容易被消费者选 中，实现品牌资产价值。然而大量案例显示，市场知名度 大，品牌认知充分的企业并不必然对应着高的品牌资产价 值。研究结果显示，消费者信任在建立两者对应关系问题上 发挥了很大的作用。消费者信任使消费者产生强烈的品牌依 赖，从而导致消费者忠诚。消费者信任有助于形成正面的品 牌认知，品牌认知也有助于消费者信任的建立和程度的加深。 本文通过实证研究来探讨品牌资产、品牌认知和消费者 信任之间的关系，以期更全面地理解基于消费者的品牌资产 的影响因素和形成机制，把握不同影响因素在品牌资产形成
ａｎｄ ｂｒａｎｄ
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ｔｈｅ ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｏｆ ｍｏｂｉｌｅ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｓｅｒｖｉｃｅ．
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ｔｈｅ ｐｒｅｖｉｏｕｓ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｅｑｕｉｔｙ
（２００４、２００６）等学者也研究了品牌信任问题，但是未就品 牌信任与品牌资产关系进行进一步的研究。 品牌信任是消费者在面Ｉ瞄风险的情况下对品牌可靠性、 可信赖性不置怀疑的意愿和行为。品牌信任来源于两个方 面，其一是基于对品牌产品认知信息的获取，其二是基于对 品牌既有的情感成分。
（二）研究假设
消费者对品牌的积极认知可通过引起消费者信任度的增 长而促进企业品牌资产的构建，冉经过企业的品牌管理，形 成企业品牌资产向品牌价值转换的良性循环。 范秀成等（２０００）研究认为，品牌认知是消费者记忆中 关于品牌所有联想的总和。品牌联想是测茸品牌形象的感 知。Ｃｏｂｂ—Ｗａｌｇｅｎ等（１９９５）证实消费者能根据所接受的各 种信息组成有关品牌的特征感知，并进一步增加品牌带来的 附加价值。访谈结果也显示，多数消费者对品牌的认识始于 形象感知，进而据对品牌形象的好恶程度影响其对品牌价值 的判断，故得Ｈ１； Ａａｋｅｒ认为品牌认知度反应品牌在消费者心目中的显著 程度【４Ｊ。Ｂｌａｃｋｓｔｏｎ甚至提出了品牌资产就是品牌价值和品牌 内涵，后者包含了品牌认知、品牌联想和品牌个性，前者则 是品牌内涵管理的结果哺】。卫海英等埔１认为顾客对品牌形象 与个性的印象是构成品牌资产的品牌定位因素，顾客对品牌 价值评估是构成品牌资产的顾客价值取向因素。积极正面的 品牌形象与价值认知能够有效地促进品牌资产的建构和提 升，故得假设Ｈ２、Ｈ４； Ｍａｙｅｒ和Ｄａｖｉｓ（１９９５）、金玉芳（２００４）在总结了信任 前冈研究文献，认为对企业诚信、专业、声誉等的形象认知 因素以及共同价值观、合作、企业投入感知等价值认知因素 是产生消费者信任的重要前因。积极正面的品牌形象认知有 助于增进消费者对品牌的信任，消费者对品牌使用中能够获 得实际利益的评估形成的品牌价值认知是一个受市场竞争因 素变动的影响而不断调整的即时判断和算计过程，对于品牌 信任将产生正向影响，但是临时的价值判断将导致它对稳定 的品牌资产价值的影响相对较弱，甚至可能是反向的影响效 果。据此可得Ｈ３和Ｈ５： 品牌信任表现为消费者即使面临风险，仍对品牌可靠性 和品牌行为意向的信心期望【Ｉ“。多数学者研究显示，消费 者的品牌信任往往将带来品牌忠诚。品牌忠诚将提升品牌资 产价值，据此可得Ｈ６。 基于以上假设，构建了图ｌ所示概念结构模型 ＨＩ：品牌形象认知对品牌价值认知有正向影响； Ｈ２：品牌形象认知对品牌资产有正向影响； １４＿３：品牌形象认知对于品牌信任有正向影响； Ｈ４：品牌价值认知对品牌资产有正向影响； Ｈ５：品牌价值认知对品牌信任有正向影响； Ｈ６：品牌信任对品牌资产有正向影响。
［收稿日期］２０１０川ｌ—１５
［基金项目］重庆市社科基金（２００６一ＪＪ３８）；重庆大学青年社科基金项目（ＣＤＳＫ２００６—１４） ［作者简介］康庄（１９７２一），男，四川会理人，副教授，博士，研究方向：市场营销，投资经济； 石 静（１９８５一），男，湖北孝感人，硕士研究生，研究方向：市场营销。
一９９—
２０１１年０３月
牟泵鳕瞬髫程
Ｅａｓｔ Ｃｈｉｎａ Ｅｃｏｎｏｍｉｃ
Ｍａｒ．．２０１１
（第２５卷第０３期）
Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ
（Ｖ０１．２５，Ｎｏ．０３）
●营销管理
Ｉ＝Ｉ
【ＤＯＩ】１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００７—５０９７．２０１ １．０３．０２４
口ｎ
牌资产、品牌认知与消费者品牌信任关系实证研品牌资产”观点Ｍ】，认为 以顾客为基础的品牌资产是消费者受某一品牌推广效果刺激 而反应于品牌知识的差异，顾客的反应差异体现在对品牌营 销感知、偏好、行为上，反应差异取决于顾客对品牌的知 识‘７１。 卫海英、王贵明【８１认为影响品牌资产的因子是品牌市场 地位、顾客价值取向、品牌定位、品牌创新能力和市场执行 能力。品牌地位、顾客价值取向和品牌定位构成品牌资产的 核心，品牌创新能力和市场执行能力是品牌持续发展的动力 源泉。 综合以上观点，我们认为品牌资产是消费者基于对某一 产品或企业品牌知识产生的效用反映，并将为企业带来市场 效果。它来自于两个方面，其一为功能性效用，是某品牌产 品实物属性给消费者个人功利性动机带来满足或者物质性利 益；其二是象征性效用，是某品牌产品给消费者带来的心理 或社会性动机的满足或者非物质性利益。 ２．品牌认知 Ａａｋｅｒ【５１与Ｋｅｌｌｅｒ【７１的研究模型以及国内学者于春玲‘９１的 品牌资产模型都涵盖了品牌认知层面，且贯穿品牌资产构建 的始终。大多数学者将品牌认知作为品牌资产的一个维度， 去研究品牌资产或对品牌资产进行评估。Ｋｅｌｌｅｒ认为品牌资 产的源头是企业的营销活动通过影响消费者对品牌的心理认 知，形成消费者的品牌知识ｏ“。 对品牌认知的研究大多没有区分品牌形象认知和价值认 知，而是将两者的融合于品质认知之上。Ｈｏｌｂｒｏｏｋ等将品质 认知界定为对产品整体的价值判断¨０１。Ｚｅｉｔｈａｍｌ认为品质认 知是消费者对记忆集中某一产品整体优越性的评估，质量认 知是一整体性的具有较高层次的抽象概念，是消费者对产品 整体性评估结果的态度１１１］。Ａｋｅｒ区分了感知质量、感知价 值和品牌认知，认为品牌认知是消费者在特定目的下相对于 其他品牌，对某品牌产品或服务品质的主观满意程度，其强 调了品牌资产的构成要素之一是感知品牌价值ＨＪ。Ｋｅｌｌｅｒ认 为品牌认知度包含品牌回忆和品牌识别两个次级维度一－。 根据访谈结果，我们认为消费者对品牌的识别与回忆来 自于对产品或企业的形象认知以及由此进一步获得的品牌价 值认知。品牌形象认知是对品牌定位和品牌市场地位等外显 的形态与整体形象等的可识别表征的判断或评估。品牌价值 认知是指消费者对某品牌的产品实际使用中或者预期使用中 能够获得的实际利益与满足程度的评估。 ３．品牌信任 至今，还没有形成一致公认的消费者品牌信任概念。主 要认识包括：一种行为、意愿、态度、信心、期望、信仰 等。Ｆｏｕｒｎｉｅｒ将品牌信任定义为消费者依靠品牌的信心程 度ｍ】。Ｌａｕ和Ｌｅｅ认为品牌信任是由于期望这个品牌会带来 积极地结果，在面临风险的情况下，消费者信赖该该品牌的 意愿ⅢＪ。Ｃｈａｕｄｈｕｒｉ等认为品牌信任是一般消费者信赖品牌 履行其所声称功能能力的意愿¨…。Ｃｕｒｖｉｅｚ等认为品牌信任 包含了能力、诚信和善行三个维度ｍ’。Ｄｅｌｇａｄｏ—Ｂａｌｌｅｓｔｅｒ等 人认为，品牌信任是在消费者面临风险的情景下，顾客对品 牌可靠性和晶牌行为意向的信心期望１１６ Ｊ。这一定义强调了 可靠性和行为意向，前者是对品牌能履行其所声称的价值承 诺的认知或评估，后者则隐含了个体对品牌的一种情感，包 含了善意、诚实、可依赖性等情感本质。国内金玉芳