2010-2011第一学期整合营销传播期末考查题一、案例分析案例一：法国经典矿泉水Perrier在美国的销售1、Perrier矿泉水现有营销策略对它的品牌有什么样的影响，是否对其发展完全有利？Perrier矿泉水现在的营销策略主要是利用广告塑造一种健康的品牌形象，从渠道上，从高级专卖店转移至一般超级市场，一定程度上表明尽管其产品比较贵，但其目标顾客并不是只针对少数富裕客户，作为快消产品，其希望产品能渗透到每一个阶级。

此外，Perrier 矿泉水T恤和海滩巾相继上市，各种Perrier矿泉水所支持的全国性活动也不断举行。

通过各种各样全国性的活动有效地使品牌及产品渗透到生活，再利用历史上的名人，分别录制不同的广告词，更加有效地提高品牌知名度。

这些营销策略提升了Perrier矿泉水品牌渗透力及其在美国的知名度，这些方面对其发展十分有利，但是，Perrier矿泉水售价太高，许多人仍会对此望而却步，对于一般消费者来说，Perrier矿泉水不是生活必需品，其存在众多替代品，消费次数会较少。

2、饮料行业营销成功的关键因素是什么？一、企业形象非常重要，好的品牌形象及社会形象，容易得到消费者对于产品的肯定，对于品牌的认同。

在相同条件下，消费者自然根据已经形成的消费偏好和思维定势，选择该企业的产品。

如：王老吉的成功营销事例。

二、产品本身的包装、口味、价格等因素也对营销成功起关键作用。

饮料属于快消品，消费者选择一般比较感性，只有产品本身各方面做好了，才能立于不败之地。

三、进行市场细分，确定目标顾客。

因为产品并不一定适合全部消费者，因此必须进行市场细分，根据不同消费需求提供不同产品，才能达到最理想的销售状态。

3、在整合营销中，促销手段的地位如何，应当如何使用？促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。

促销手段作为一种有效的营销传播工具，在实际中得到了普遍的运用。

只有将促销手段置于整个整合营销传播系统中，并致力于忠诚计划的打造，才可能全面有效地发挥作用。

而促销的基本模式主要有三种：一是针对消费者的促销，主要通过折价券、样品赠送、减价销售、抽奖活动等方式；二是针对中间商的促销，主要通过优惠折扣、合作广告、销售竞赛等方式；三是针对公司推销人员的促销，主要通过销售会议、人员培训等方式。

4、饮料行业该建立怎样的客户数据库，进行客户关系管理？由于饮料属于快消品，通常在超市、便利店进行销售，普通的方法比如直接要求客户填写资料的方法是很难收集到顾客的资料、数据。

许多超市都有会员卡制度，在领取会员卡时往往会填写比较详细的个人资料，这些资料可以方便的建立客户数据库，记录消费者的购买行为，根据他们的购买饮料的种类、口味等等分析自己产品的优缺点及发展方向。

案例二：汉城城市整合营销1、分析汉城的城市整合营销在保持公众对其了解方面的借鉴意义。

（主要分析接触点的建立与维护）。

汉城的城市整合营销在保持公众对其了解方面采取了全方位、多角度、宽领域的方式，其品牌接触点可以说无时无刻无所不在。

各种各样的庆典活动（如：汉城文化节）、会展营销（各种大型国际会议在此召开）、广告与公关宣传（本地的路牌、地铁、公交车、出租车等被开发为宣传城市形象的媒体）、文化体育合作营销（汉城市与职业足球队“FC汉城”的合作）、网络城市公关（正式开通“汉城市电子网络(e-Seoul Net)”）等等。

传统的媒介与新新媒介有机结合，很好的为汉城这个城市做宣传，使公众了解汉城、喜欢汉城。

接触点的管理，主要是对信息途径的有效控制。

汉城城市整合营销汉城文化节、汉城市民月等活动使全民皆可参与，激发汉城市民主人翁精神和民族自豪感，计划内信息与计划外信息不冲突，接触点的管理与维护可控性增强。

2、在整合营销中，公共关系手段的地位如何，应当如何使用?公共关系与广告、销售促进、人员推销并行，长期被看做是促销组合的4个基本要素之一，显然，它强调了公共关系所具有的营销传播功能。

但是，作为一种社会管理和传播沟通工具，公共关系实际上只是一种营销传播范畴，从促销的角度来理解公共关系的含义又超越了一般意义上的营销传播范畴，从促销的角度来理解公共关系实际上只是一种营销公共关系。

从整合营销传播角度看，营销的传播和整合很大程度上是一种关系营销，而公共关系中对关系价值的强调无疑在这里显示出了特别的意义。

公关宣传与传媒炒作是营销公关最常用的手法。

营销公关的一项重要任务就是危机公关。

运用社会参与也是营销公关的一个主要任务，其目的是在企业与社会之间架起对话的桥梁。

首先制定公共关系计划；第二确定目标受众；第三制定公关操作手段与相应措施；最后对公共关系进行效果评估。

3、与之对应杭州在城市整合营销上有哪些优缺点，应如何加强城市营销，建立杭州的城市新形象？从08年杭州提出“打造东方休闲之都，建设生活品质之城”这一城市理念以及杭州城标的设计后，杭州在城市营销方面越来越规范化，越走越好。

但是在许多方面，杭州做的仍不尽人意。

杭州的品牌优势主要有：1. 吃的品牌（美食天堂）2. 穿的品牌(杭派女装)3. 住的品牌（最佳人居奖）4. 行的品牌（人间天堂）。

劣势主要在于：1.自然资源有限2. 企业缺乏核心竞争力3. 品牌定位摇摆不定4. 自身的劣根性塑造和提升城市品牌形象是一项长期的系统工程，不可能一蹴而就。

必须在抓好城市品牌形象的内部规划建设的同时，整合运用各种传播资源和手段，使传播工作富有成效，从而提升城市品牌形象的影响力和城市的竞争力。

杭州在城市营销方面，激发杭州市民主人翁精神，自发的为杭州城市品牌做宣传。

强化“打造东方休闲之都，建设生活品质之城”这一城市理念，利用网络、广告及各种公关手段对外宣传杭州各种优势，提升杭州城市品位。

4、你认为杭州在城市整合营销过程中可能遇到怎样的障碍？杭州在城市整合营销过程中可能遇到的障碍可能有操之过急的现象。

为了尽快看到效果，注重形象广告传播和公关传播，如城市形象广告或者城市举办的各类活动。

而忽视了城市广场、城市绿化系统、市民、企业等方方面面的建设，这些都应该或为城市品牌和城市形象的传播渠道。

城市营销不仅仅是一个简单的广告或者一个国际性的活动，它还应该包含城市各个景观的建设、城市独特竞争力的培养等等。

这些都将是城市形象传播的媒介和渠道。

二、整合营销策划江南岸餐饮公司整合营销策划一、前言民以食为天，随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，餐饮业如雨后春笋般蓬蓬勃勃地发展起来。

而顾客也越来越注重饮食的口味和营养，对服务的要求也越来越高。

杭州提出“打造生活品质之城，世界休闲之都”这一理念，更是推动了杭州餐饮业的发展，各路美食派系纷纷齐聚杭州。

除在本地的杭帮菜外，川菜、粤菜等国内四大菜系在杭州也很受欢迎。

西餐，日韩料理等外来饮食也在杭州获得了成功。

也因此，现在杭州餐饮业竞争激烈，市场逐渐呈饱和状态。

要想在杭州餐饮行业分一杯羹，我们要做的还有很多。

二、市场分析（1）优势:江南岸的优势主要有1.地理位置优越，位于武林门商区，人口聚集，商业发达，对餐饮业需求较大；2.临近西湖景区，游客较多；3.就餐环境舒适，极具江南特色。

（2）劣势:江南岸的劣势主要有1.菜色比较普通，难以与其他餐饮企业区分；2.新新企业，根基未稳，很难与老牌的餐饮企业竞争。

（3）机会:杭州提倡“打造生活品质之城，世界休闲之都”，推动了杭州餐饮业的发展，在这大背景下，江南岸充满机会。

（4）威胁:1.江南岸存在着许多强大的竞争对手，如楼外楼、外婆家等等；2.进入餐饮行业比较容易，容易出现新的竞争对手。

三、产品分析（1）产品市场定位：江南岸坐落在杭州武林门商区，为满足顾客多种需求，江南岸以江浙菜、川菜为主打，店铺装修以江南小院式，其中点缀着竹林、小桥流水，体现江南水乡风韵，幽雅而韵味深长，非常符合来杭旅游的游客及周边商区办公室白领的审美情趣。

（2）产品展示四、利害关系者分析（1）供应商：企业作为原材料、设备等的买主，需要与供应商讨价还价。

购入的价格较高，会使企业的生产成本上升，影响产品的竞争能力与企业的获利能力。

因此，加强同供应商的合作，与供应商建立长期互惠互利的关系不失为一个较好的方案。

作为餐饮行业，原材料的选取十分重要。

新鲜、安全的食材所作出的菜才会受到顾客的好评，才能留住顾客，开拓市场。

因此，供应商的选择十分重要。

考虑到运输成本及储藏等问题，本公司食材大部分就近取材。

对供应商严格删选，签订协议，不定期抽检，保证食材的新鲜、安全。

（2）竞争者分析竞争者也是企业的一类不容忽视的利害关系者。

因为企业在市场上的任何一个动作，都会对竞争对手产生影响，有时影响可能十分巨大。

杭州地区餐饮业竞争激烈，餐饮市场逐渐呈饱和状态，许多同类餐饮企业在杭州发展也比较好，如杭州著名的楼外楼、外婆家等，都是本公司强劲的竞争对手。

对于他们先进的营销理念我们应积极学习，融会贯通，转变为自己的特色。

（3）消费者消费者可以说是企业的“衣食父母”，随着收入和生活质量的提高，消费者越来越重视产品的质量和健康问题。

江南岸坐落在武林门商圈，周边游客及工作人士众多，其装修风格也极具江南特色，营造了一个舒适的就餐环境。

在选材上，注重食材质量，立足消费者，努力让消费者满意消费。

五、IMC媒体计划在广告代理商的选择方面，江南岸应该选择正规的广告公司，因为这些公司虽然价格比较高，但他们拥有的媒介资料比较齐全，广告设计方案比较周全，能使广告效果达到最大化。

（1）报纸：我们将在一些每天都会受到很多人关注的报纸（如：钱江晚报）投放3天广告，宣传江南岸，吸引潜在客户消费。

（2）街边广告：我们可以在武林门附近人群聚集的公交停靠站投放一个月广告，扩大品牌知名度及品牌渗透力。

（3）网络广告：网络的发展为许多新新人士提供了不同的信息获取渠道，江南岸可以在杭州19楼这类广受关注的论坛投放广告，前期投放10天为宜。

（4）体验营销：现在团购如火如荼的发展，许多顾客喜欢每天去团购网站转转，淘取最新最优惠的商品信息。

江南岸可以和美团网等著名的团购网站进行合作，定期推出低价产品，吸引顾客来店消费。

（5）促销活动：1.老顾客是餐饮中的主流消费群体，通过建立会员制，利用累计消费积分打折等方式巩固现有顾客，并发展新顾客。

2.每周一款特价菜。

以周为单位，提供一款时令特价菜，或者是几个菜品，由顾客任选其一。

3代金、折扣券。

以餐饮常用的代金券、折扣券作为用餐后的赠券，吸引客户再次来店。

（6）关系营销：利用企业与外部环境建立的关系，进行品牌形象建设。

外部关系包括与媒体、供应商、中间商、终端零售商、终端服务商等的关系。

（7）公共关系：开展建立、促进和保护企业及其产品形象的各类公共宣传与促进活动，争取成为一些大型活动的餐饮赞助商。