房地产项目的市场定位和营销策略研究
在市场竞争日趋激烈的今天，成功的关键在于企业的产品市场定位是否准确，营销策略是否实用有效。

作为房地产开发企业，项目的市场定位和营销策略，简单地说即开发商想生产什么样的产品？卖给谁？怎样尽快卖出等。

本文就房地产项目市场定位的内容、基本原则、存在问题及原因等方面探讨了对房地产项目定位和市场营销策略的问题。

标签：房地产项目市场定位营销策略
0 引言
房地产市场定位的概念，是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来的。

市场定位一词最早是在1972年由美国两个广告经理艾尔·里斯和杰克·屈劳特在《广告时代》杂志上发表文章《定位时代》时提出，并慢慢流行起来的。

房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。

1 房地产项目的市场定位和营销策略
对于一个房地产开发公司来说，最重要的生产要素：一是土地，二是资金，三是人才；而最重要的生产经营环节：一是项目决策前的市场定位，二是项目实施后的市场营销。

准确的市场定位和积极的营销策略是房地产项目开发和经营成功的前提。

房地产项目的市场定位是明确项目面向哪类消费群体，进而在此基础上决定相应的户型、面积、成本和售价。

房地产企业只有把握好了市场定位，使楼盘符合消费者的需求，才能顺利实现商品资本到货币资本的转变，最终实现企业的经营目的。

若定位不准，目标客户不清造成销售不畅，必将使产品大量积压，影响企业资金周转，甚至可能变成烂尾楼盘。

基于房地产项目市场定位的重要性，所以房地产公司在取得土地项目后，都十分重视项目的市场定位工作。

但往往因企业自身或其他客观因素限制，致使房地產项目的市场定位工作产生了偏差。

此时，就需要及时对项目进行重新的市场定位，并相应改变市场营销策略。

房地产开发经营是一项投资巨大、资金密集的系统工程。

在这个系统里面，人员组织、资金筹措、产品定位、工程建设管理、营销策划等，每一个环节都要精心计划，环环相扣，互相保证。

任何一个环节出现问题，都可能影响全局。

特别是在工程项目开工以后，资金的筹措更是成为项目运作成败的关键问题。

可以说，资金就是一个项目的“血液”，是企业生命力的源泉。

银行或其他筹措资金充其量只是外部输血补充，关键是企业自身要有造血功能。

而市场营销就是企业的造血机器，这台造血机的性能如何又有赖于项目前期的市场定位是否准确，准确
的市场定位是这台造血机是否能够高效运转的保证。

企业的造血功能不足，说明造血机制有问题，也就是市场营销策略有问题，而市场营销不力，说明项目的市场定位有问题。

当企业对一项产品的原有市场定位不能适应市场需求时，就应考虑对产品的目标市场进行重新定位。

重新定位对企业适应市场环境、调整市场营销战略，提高市场销售业绩是必不可少的。

2 房地产开发项目市场定位的基本原则
2.1 与企业发展战略相一致的原则。

这里的企业发展战略包括品牌战略、经营战略和管理战略等。

在企业发展战略的框架下进行项目的市场定位，体现企业的竞争优势，发挥企业的核心竞争力，构建企业品牌和产品品牌，使得企业的产品具有延续性和创新性，实现企业的发展目标。

2.2 经济性原则。

市场定位的经济性原则首先是指产品定位应具有较高的性价比，在满足必要建筑功能的前提下，租售价格合理；从企业角度出发，在成本控制的基础上，做到效益最大化；在成本和费用测算、效益测算基础上计算的各项经济评价指标达到社会平均水平，确定项目赢利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可行性。

2.3 适应性原则。

市场定位的适应性原则包含以下几层含义：一与当地或区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应，二与所在区域房地产市场的物业档次、标准、品质相适应，三和经市场调查分析确定的目标客户群的消费特点和消费能力相匹配，四与企业的技术和管理水平相适应。

2.4 可行性原则。

市场定位的可行性原则包括项目实施的可行性和经济评价的可行性两方面。

由于房地产市场的不断变化和发展，市场定位必须考虑项目实施的可行性，避免出现“无个性、难租售”的现象，要根据项目规模、地块特性和本项目的优势来分析入市的时机，准确设计项目的实施进度。

同时，要运用微观效益分析与宏观效益分析相结合、定量分析与定性分析相结合、动态分析与静态分析相结合的方法，对项目进行经济评价，分析各经济评价指标是否可行。

3 房地产项目市场定位和营销策略存在的问题
3.1 产品定位不准确。

房地产开发商热中于做广告，但是宣传手段及内容相似，使产品无法在消费者心目中形成独特的形象，消费者很难分辨它们之间的差别。

3.2 客户管理不到位。

由于大多数房地产开发企业未能建立统一的客户资源管理平台，给管理客户带来很大难度。

很多企业未能对客户进行分类管理，也未建立起与客户沟通的有效渠道，没有建立规范的客户回访制度和客户关怀行动，不能及时掌握客户需求变化和客户满意程度，难以进行市场准确定位。

3.3 销售过程缺乏规范管理。

由于缺乏相应的管理手段和系统，大量曾经访
问、咨询过、没有最终成交的客户的信息没有得到保留，而这些潜在的、未成交的客户资源都是花费巨额广告投放或通过展览活动吸引而来的。

由于缺乏处理过程，未成交客户的背景信息、未成交原因以及对产品的需求等都未能得到应有的保留和分析处理。

3.4 随波逐流大盘定位。

目前商品房的开发趋向于建筑面积越来越大，小区绿地面积越来越大，装修水准越来越高等。

虽然无法回避不同居住群体之间客观上的差异，但是开发规模太大，将给现行物业管理模式带来管理上的困难，还使得居住其中的业主可能难以找到家的感觉。

3.5 缺乏战略规划。

未能充分考虑市场定位和营销策略的影响因素，在营销过程中仅仅是随房地产市场竞争的潮流，被动、零散地运用广告、宣传、改善服务态度等促销手段。

4 解决房地产项目市场定位和营销策略存在问题的对策
在市场定位方面，对开发企业来说，房地产项目的市场定位要注意：房地产项目往往受土地资源、区位、政策等外部制约因素较多，项目定位应立足于本身的自然条件、环境，与所在区域的物业档次、标准、品质相适应；房地产市场是一个区域性非常强的市场，一般只能在本地区销售，所以项目要立足于当地的社会经济发展水平、文化背景、生活消费习惯，与目标客户的消费特点、消费能力相匹配；任何企业都有自己的长处和短处，优势和劣势，所以要结合企业的实际情况和经营方针，扬长避短，发挥优势，从而在竞争中获胜。

在市场营销策略方面，营销方式要求变、求新，只有创新才能有特色，也才会有吸引力；广告宣传要以诚信为基础，传递消费者真正需要的楼盘信息以吸引消费者，以宣传为辅，让楼盘自身说话，为企业建立良好的信誉和口碑；要重视老客户，做好与客户的沟通，做好客户的售后服务工作。

参考文献：
[1]郭国庆主编.《市场营销学通论》，中国人民大学出版社，2000 年5月.。