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第三章 渠道成员分销功能分析
问题： 将要建立的分销网络包括哪些成员？ 渠道成员在市场营销中扮演何种角色？各自的
优势是什么？ 选择什么样的渠道成员交易成本最小，收益最
大？ 厂家在渠道运作中仅仅扮演生产者的角色吗？ 厂家在渠道合作关系中如何才能控制其他渠道
成员，最大限度的规避风险？
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第一节 消费者是渠道成员吗
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第二节 渠道价值
一、疏通生产者和终端用户之间的阻碍； 二、提高交易效率，降低交易成本； 三、接近终端用户； 四、发挥协同作用，共享渠道资源； 五、规避市场风险； 六、企业的无须资产。
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第三节 渠道运作
一渠道的合理布局： 1、渠道成员的选择； 2、渠道结构；
A、渠道密度与广度 B、渠道长度与宽度 C、直接渠道与间接渠道 D、垂直渠道与水平渠道 3、分销方式；
经销商 与厂家是一种买卖关系 以独立法人的身份签合同 收入是买卖差价 保持适当库存 自行承担售后服务项目
有自己的固定门店 定价自由权小
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（二）代理商的优势： 1、对区域市场比较熟悉； 2、规避经销风险； 3、运营成本较低。 案例：VCD大王渠道制胜之道
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二、代理商的类型：
（一）制造业公司代理商 （二）销售代理商 （三）采购代理商 （四）佣金商 （五）进口和出口代理商 （六）信托商
渠道管理
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第一章 总论
第一章 总论
第二章 渠道价值和渠道运作
第三章 渠道成员分销功能分析
第四章 渠道成员关系构建
第五章 渠道策略与营销组合
第六章 分销渠道的设计与开发
第七章 渠道流程管理
第八章 渠道运作的管理与控制
第九章 行业渠道实例分析
第十章 渠道系统的评估与管理
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渠道价值和渠道运作
移过程中，所经过的、由各中间环节联 结而成的路径。
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二、渠道运筹的十大误区
1、自建网络要比利用中间商好； 2、中间商数量越多越好 ； 3、渠道越长越好 ； 4、网络覆盖面越广越好； 5、中间商实力越大越好； 6、选好经销商就高枕无忧了； 7、渠道合作只是权宜之计； 8、渠道冲突百害而无一利，应该根除； 9、渠道政策越优惠越好； 10、渠道建成之后，至少能管几年。
一、轻视消费者的错误表现： 二、认清消费者在渠道建设中所扮演的角色： 1、渠道的神经末梢； 2、渠道服务的最终受益者； 3、渠道建设效果的最权威评判者； 4、渠道的维护者和推动者； 5、营销信息的原始提供者。 三、刺激利润源：
案例：红桃K集团刺激源头策略
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第二节 批发商
一、批发商在日益衰微吗？ （一）冲击来自哪些方面： （大制造商、零
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五、评估和调整
1、评估: A、渠道运作环境评估； B、渠道战略战术评估； C、渠道运作绩效评估； D、中间商及销售人员评估。
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¤对中间商的评估； ¤渠道销售人员业绩评估指标：
1、定额完成情况；
2、一定时期新客户增加与老客户失去数目；
3、访问客户次数及平均时间；
4、访问效果；
5、销售成本；
6、助销次数及效果；
7、客户投诉率；
8、遵守渠道政策情况；
9、资金回笼情况；
10、市场信息反馈情况。
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2、调整 A、找出调整原因； B、确定渠道调整目标； C、明确调整幅度； D、选择调整方式。
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调整方式：
1、调整渠道结构； 2、调整分销方式； 3、调整渠道政策； 4、调整渠道成员关系； 5、调整局部市场区域的运作； 6、更新整个分销网络。
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三、代理商的选择
（一）注意事项： 1、坚持标准； 2、详细调查对方背景。 （二）筛选：
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厂家对代理商的素质要求
1、信誉：能信守合同，及时回款，维护厂家 利益；
2、代理动机：与厂家不冲突； 3、现有产品是否与代理产品相竞争； 4、销售网络：畅通与否； 5、代理同类产品的经验； 6、仓储能力； 7、经营场所的区位优势； 8、社会影响力； 9、资金动员能力； 10、消费者、同行的评价。
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二、明晰渠道成员关系 三、市场动态运作
1、流程管理：物流、所有权流、资金流、 信息流、谈判流、促销流；
2、化解冲突，促进合作： A、共同商讨市场开发策略 B、有效地激励中间商 C、厂家助销 D、资源共享
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四、监控
1、中间商的忠诚度； 2、窜货； 3、销售区域交叉或重叠； 4、低价倾销； 5、消费者的需求状况； 6、竞争对手动态； 7、行业变化。
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四、代理商的管理：
（一）激励代理商： （二）控制代理商： （三）协调代理商：
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五、几种典型的代理方式：
1、独家代理与多家代理； 案例：黑马商务通的小区域独家代理制
2、总代理与分代理 （总代理的权利最大）
3、佣金代理与买断代理 （买断代理的风险最大）
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第四节 零售商
一、决胜终端，胜负在柜台： 1、占据终端市场，才有可能被淘汰； 2、击倒竞争品牌； 3、有效的信息源； 4、疏通渠道，做到货畅其流； 5、密切与经销商的关系； 6、控制终端市场，构筑进入壁垒。
售业连锁店的发展、形形色色的直销方式、 入世后外资的冲击。） （二）职能： 二、批发商的类型： 三、批发商的选择： 四、批发商的管理： （批发商的管理精要P11）
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第三节 代理商 ---迅速打开市场的好帮手
一、代理商的本质和优势：
（一）代理商的本质：
代理商 与厂家是委托代理关系 以厂家名义签合同 收入是佣金 依订单进货 委托其他机构进行售后服 务 可没有固定门店 定价自由权大
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二、零售商性质、特点与分类 三、零售商管理的误区：
1、过分依赖经销商； 2、布点不当； 3、铺而不管。
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四、选择零售商的七个条件：
1、地点； 2、零售业态与产品特性； 3、零售商的主力产品； 4、市场开发能力； 5、综合服务能力； 6、产品销售的专门经验； 7、预期合作关系。
问题： 可口可乐是地道的美国货，但消费者在
街边小店就能买得到，为什么？ 分销渠道的功能是什么？ 厂家销售产品为什么需要中间商？ 渠道资源是企业的无形资产吗？ 渠道管理的内容是什么？ 怎样才能成功地驾驶渠道？
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第一节 分销渠道和渠道运筹的误区
一、分销渠道： 是指产品或服务从生产者向消费者转