德芙-消费心理学案例
㈡ 从情感上理解消费者
• 德芙一直坚持“市场生动化”原则,这主要体现在三个方 面:分布面广—买得到;显而易见—看得到;随手可及— 拿得到。在终端陈列和展示上,讲究对消费者的第一印象, 引起消费者的消费冲动和购买欲望。在宣传方面,德芙充 分利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘 吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收银台货架、热点货 架、散装货架等。在促销方面,德芙寻求最好的促销陈列 机会,极大地促进产品销售。一般德芙都会选择最好的陈 列地点—消费者主流通道、有足够的空间;选择适当的品 种—快销品种、应节产品;有准确清晰的价格标签;区域 陈列个性化—针对不同的节假日或者不同层次的消费者, 采取不同的陈列方式,迎合不同消费层面的需求,调动消 费者的购买欲望。
德芙的消费者心理分析
• 现在消费者不仅仅只是局限于商品的品质,更多的是包装以及 产品的创新。德芙把市场定位在中高端消费者,他们的消费观 很明确,他们喜欢享受,喜欢高品质的东西,低价、低品质以 及大众化的商品不是在他们的消费范围内。德芙了解这个消费 心理,于是利用这个溶于他的广告,把德芙的细滑、口感表现 的淋漓尽致,引起了消费者的好奇。巧克力可以说是最美味的 食品之一,尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪,但对巧 克力的偏好仍十分明显。调查显示,女性尤其是年轻的女性购 买巧克力的倾向性相当明显,再具体比较,年龄因素对购买者 的影响要略大于性别因素的影响。购买巧克力的频率与年龄有 较强的关联,年龄低的人群购买的频率较高,研究表明,35岁 以下购买者自己消费巧克力的比例很高,尤其是15~24岁的人 群为自身消费的主要群体。另研究表明,高频率购买的比例呈 现从低年龄到高年龄逐步递减的规律,购买巧克力的人未必是 最终的巧克力消费者,35岁以上的消费者购买的产品绝大部分 是为孩子购买,特别是35~44岁的人群。所以最甜蜜的情话就 是:“我就是你的巧克力,在你的口中被溶化。”而情人节时 人们选择送巧克力的最多。
德芙——情感营销
“你不能拒绝巧克力,就像,你不能拒绝爱 情。”德芙一直在敏锐地观察消费者情感、 生活的变化,尝试触及到消费者内心的情 感和心灵。 ㈠ 德芙巧克力投放的群体 ㈡ 从情感上理解消费者 ㈢ 德芙的情感营销措施
㈠ 德芙巧克力投放的群体
• 德芙巧克力面向的主要消费群体 是年轻一代,他抓住青年人的消 费心理,懂得时尚与浪漫,感情 丰富。大多数的年轻人都喜欢品 牌类产品,这在心理上满足于一 个需要品牌的年轻人。第二是越 来越跟随时尚的潮流,德芙打的 广告包括情侣篇的和友情篇的, 它不仅是爱情的象征,更加是一 种感情的交流,让年轻一代有一 种感情上的寄托,它承载者我们 这代对一种感情的最好表达,把 心情传递开来。德芙不一等要在 情人节送,也不一定要等到特定 的时间,在日常生活中,其实很 多时刻、机会、场合,巧克力都 可以带来很多不同形式的享受。
3.德芙的宣传媒介
• 在宣传方面,德芙除了利用了海报、粘贴、陈列纸柜等, 还利用广告进行宣传。旁白、音乐,引出巧克力旋涡,它 有丝般润泽的质感;这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋 转,加上纯美牛奶的加入,它渲染出的美妙感受吸引你进 入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香 浓诱人的漩涡中飞出,想先尝为快的冲动再也按捺不住。 这场完美的演出,将视众的 巧克力体验与全新的感觉。随着互联网在人们生活中普遍 的运用,德芙把自己的广告放上了互联网,便于上网的消 费者了解德芙,也利于德芙深入人们的生活;当然,德芙 也把现在最为普遍的电视机作为了自己的宣传媒介,现在 的消费者已离不开电视机,每天都会打开电视看一下他们 感兴趣的电视剧或者看看有什么促销商品。德芙利用这个 媒体大肆宣传,从而让自己的产品让消费者记住,影响他 们的生活。
德芙产品的包装
包装整体颜色
• 德芙一直走的是高端路线,目标受众主要是年轻女性,所以它的包装设计多 样式,外形好看并且又极富高贵感,它的包装颜色大致有巧克力色、红色、 淡紫色等。但是不管颜色怎么变,包装上的那条银白色的丝带状带子永不变。 总会使消费者联想到广告“此刻尽丝滑”,从而把它与广告的温馨画面联想 在一起,使消费者感受到温馨感而不是冷冰冰的产品,这样就与其他产品区 别开来,刺激消费者的购买欲。由于德芙产品有巧克力色,在我看来,这颜 色本身就给人以高贵感,突出了它的高端性;有红色的,红色是一种温暖兴 奋的颜色,年轻女性大多富含激情,这颜色也符合德芙定的以年轻女性为主 要的目标市场的,走高端的销售路线的标准,而且中国人对红色有种特别的 偏好。各种喜庆以红色为主打色,赠送的礼品也希望是红色的,既喜庆也有 吉祥之意,这适合中国地区消费者的心理需求;紫色包装有浪漫之意,因为 紫色是一种高贵,浪漫的颜色,在德芙针对的目标消费者——年轻女性的这 一群体中,这无疑又一次极度适合她们的需求,但不管是以红色抑或者是以 紫色为主要色调的包装,包装正面的那条丝带状飘逸的带子一直是永久的标 志。那标志有动态感、飘逸感,使包装富有动态性。在琳琅满目的货架上与 别的产品形成对比。这就是德芙巧克力产品的包装颜色的策略。
包装的形状及材质
• 产品包装的形状对产品来说是一个不可忽视的环节,德 芙巧克力产品就很好的注意到了这样的一个细节。 • 德芙产品的包装盒形状有心形的、透明的长方体形状的、 椭圆形的,圆柱形的、五角星形状的等,这不同形状的可适应 不同的消费者。心形可适合情侣或适合普通朋友等,是表达爱 的方式。长方体形状的、圆柱形形状的等可满足不同消费者的 不同爱好。而且包装盒有大有小,照顾了不同的消费人群。产 品包装的材质有铁盒的——制作比较精细,硬度做得很好。有 塑料的——质地轻,适合携带。有纸盒的——环保,并且有不 同价位的,根据包装就可确定价位的高低,因为包装很好的表 现了产品。德芙巧克力有不同的口味,口味不同的巧克力包装 也不同。就如心形铁盒状的包装盒不容易坏掉,可代表长长久 久的爱情或友谊等情感,并且也善于保存,吸引消费者购买, 扩大了消费者市场。
德芙的广告
德芙的推广的成功,不仅仅只是因为德芙 本身的包装漂亮和口感好,让消费者注意 到德芙的存在,随之有想买它的冲动的正 是源于德芙的广告。
1. 德芙广告的创意 2. 德芙的文化 3. 德芙的宣传媒介
1.德芙广告的创意
• 德芙巧克力“牛奶香浓,丝般 感受”。 • 这个广告词经典在于能给消费 者带来“丝般感受”的心理体 验。 • 此广告文案还采用了类比联想 的手法,用丝绸的地质与巧克 力的纯正口味进行类比,想象 丰富,增强了广告表达效果。 用丰富的联想,营造出舒适、 优雅、浪漫的意境。再来看, 虽然广告采用的不是众人皆知 的大牌明星,可是它采用了美 女相反更能体现广告的唯美, 让人心生美的感受。
2.德芙的文化
• 巧克力本来是西方的一种文化,随着全球市场的发展,巧克 力也随之来到亚洲来到中国,人们也对其慢慢的适应。现在 巧克力的中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的德芙巧 克力也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语 言已经深入人心,特别是LOVE这个单词,不论你是否是英 语高手,你都会懂的这个单词的含义。玛氏正是看中了这一 点,将其巧克力起名为DOVE,与LOVE只有一字之差。德 芙=DOVE。D=DO、O=YOU、V=LOVE、E=ME。连起来 就是DO YOU LOVE ME。DOVE的中文是鸽子,还有和平 的含义。中文德芙谐音“得福”即得到幸福。玛氏把世界文 化演变成了他的巧克力文化,我们不得不说其高明之处。现 在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙 用之处使其德芙在中国市场有着80%的知名度。
㈢ 德芙的情感营销措施
• 德芙从消费者的心理层面切入,强调德芙心语的 心形外型及所赋予的不同的祝福,利用了目标受 众渴望爱情,喜欢吸引异性的心理,以亲切、甜 蜜、温馨的感觉打动他/她们。与消费者保持了情 感联系,增加了品牌的偏好度。通过产生感情触 动的设计促使消费者点击,例如进入后是德芙心 语的祝愿和情感占卜网页,使消费者对于心语有 心灵的感受。通过在女性网站或者是女性感兴趣 的网页等处广告,在不知不觉中深入到了消费者 的意识里。在礼盒的设计上也利用漂亮的形状和 颜色来吸引消费者的眼球,从而是消费者感受到 德芙的温馨。
德芙DOVE
测绘1231班 李涛 学号:201210207010
德芙给你的第一印象是什么?
品牌: 选购首选、 家喻户晓 ........
食物: 原味巧克力、 牛奶巧克力 ..................
美味: 牛奶香浓、 丝般感受 ........... 情感: 亲切、甜蜜、 温馨..... 包装: 曲线、心形 ...... 广告: 唯美、清新 品味......
包装上显眼的文字——“DOVE”
就像每个人都有自己的名字一样,德芙也有自己的名字,中文德 芙,英文“DOVF”,当看到德芙包装盒时,这几个字映入眼帘,因 为目标消费者是年轻女性,所以这英文之名在年轻人看来有种西方的 感觉,而且大多数女性对“DOVE”的“DO YOU LOVE ME”的英 文缩写较熟悉。包装上写了这几个字,不仅让目标受众(年轻女性为 主的消费者)感受到甜蜜也可能使他们想到好多好多有关自己的人生, 甚至可能给她们勇气,向自己喜欢或者爱慕的对象表达她们的爱意, 因为这是一句暗语,所以女性朋友如果不善于表达,那么这四个字无 疑是说出她们心声的最好形式。所以有时它也成了表白或者给自己爱 人的表示。德芙这一包装上的这一细节是使目标受众更依赖于它,还 是说消费者对它有某种需求,不管是物质的还是心理的,反正达到了 它的营销目的。“DO YOU LOVE ME”,在我看来还有一层寓意是 德芙本身自己向消费者发出“DO YOU LOVE ME”的信号,使消费 者联想到:爱它就买走它。那么不买就是不爱它,加上包装上那条飘 逸的动态感的飘带,这样无声的唤起消费者的购买欲,吸引更多的消 费者,扩大产品的销售量。从消费者心理学角度看:德芙的这一包装 与包装上的文字搭配图案有诱惑人的作用。