3.6 迪卡侬营销模式分析
• 3.6.2 4P分析
1、产品：种类极为丰富，高中低档，适合所 有年龄段。 2、价格：大众路线，性价比高。 3、促销：会员制度，邮箱、短信、投递、打 折活动，户外广告；官网和淘宝商城；体 验营销；迪卡侬基金会；直销模式。 4、渠道：控制着从研发、设计、生产、零售
3.6 迪卡侬营销模式分析
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文章结构
1 前言：研究背景及意义 、研究对象与方法 2 文献综述 2.1 中国体育用品研究现状概括 2.2 营销的基本理论 2.3 体育用品零售业态 3 分析与讨论 3.1 世界、中国体育用品市场概况和趋势 3.2 美欧体育用品零售业现状、趋势及启示 3.3 中国体育用品零售业渠道现况及趋势 3.4 迪卡侬介绍 3.5 迪卡侬营销模式分析、与其他零售业态对比、 SWOT分析 4 结论与建议
3.1 世界体育用品市场概况和趋 势
3.1 世界体育用品市场概况和趋 势
3.2 中国体育用品市场概况和趋 势
• 发展迅速：2006年，销售总额增长13%，67 亿美元，占世界总额的2.6%；2007年估计 达79亿美元；2008年飞涨15%，约91亿美元。 中国体育用品联合会预计，每年20％增长， 2010年，将突破1600亿。
1、研究背景及意义
• 良好的宏观环境：入世、奥运会、建设全 面小康社会、《关于加快发展体育产业的 指导意见》 • 国内外品牌商激战正酣：阿迪达斯、耐克 等国际大牌；李宁、安踏等国产品牌。 • 经销商控制份额却受制于“人”：国家级、区 域性经销商控制份额，但受制于品牌商。 和欧美国家相反。 • 迪卡侬低调快速扩张：13个城市已有25家 大型超市。 • 意义：剖析迪卡侬营销模式，发现有益于 国内体育用品零售业的建议。
4 结论与建议
• 建议:
1、借鉴迪卡侬，从现有模式中进化：滔博运 动城、胜道体育、锐力体育等； 2、模仿迪卡侬，从无到有、逐渐壮大：国美 体育。
• 本人热爱体育，热衷运动，对体育用品尤 感兴趣。目前从事体育用品零售行业，本 文是本人在学期间毕业论文，欢迎行业内 外同仁及学子共同交流探讨！ sijiuyu491@
2.2 营销的基本理论
• 营销的基本念、4P理论、市场细分理论、营销模式、营销渠 道和零售业态。 • 4P：指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销 （Promotion）四种营销组合。 • 营销渠道：
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2.3 体育用品零售业态
1、品牌专卖 店：国内最常见的体育用品零售 业态。消费者定位在对品牌敏感的运动爱 好者和运动时尚群体。主要是有位于城市 商业区的街边店和处于大卖场和百货店内 的运动专柜。产品一般有运动服饰、运动 鞋和运动配件，全部属于单一品牌。主要 形式有品牌商自营店，其中包括旗舰店和 工厂店（折扣店）；经销商经营店；加盟 店。 2、品牌集合店：消费者定位在专业运动爱好
3.5 迪卡侬运动专业超市
• 迪卡侬，来自法国，集设计、制造、零售 一体； • 16个自有品牌，在15个国家，500多家商场， 16个国家生产； • 营业额54.4亿欧元，员工超过40，000； • 拥有号称“法国第二大的研发中心”， • 号称业内“欧洲第一，世界第二”； • 中国，25家商场，8家生产基地、1个物流 中心。
3.3 美欧体育用品零售业现状、趋势及启示
• 3.3.3 美欧体育用品零售业对中国的启示 • 欧美消费者比较成熟：注重功能性和专业 性而非作为休闲用，这就使得专业集合店 和品类专卖店脱颖而出。 • 主要位于市郊购物中心：由于欧美市郊有 许多大型连锁超市和购物广场，聚集了大 量人流，处于人流和成本的考虑，许多专 业集合店和品类专卖店也店址选择附近。
• 处于初级阶段：发展较晚、基数太小、庞 大的人口基数，规模、人均都处于初级状 态。 • 潜力巨大：快速增长的国民经济、庞大的 人口基数、政府对体育产业的日益重视，
3.3 美欧体育用品零售业现状、趋势及启示 • 3.3.1 美国体育用品零售业现状及趋势
1、渠道类型更趋向多元化，专业店保持主要 份额并将增强，但大卖场和百货商场份额 不容小视； 2、零售商的实力增强，对供应商的议价能力 增强，双方呈现更深入的竞合关系； 3、全线用品店的实力会更强，销售份额继续 增加，但数量下降；专卖店数量有所增加， 但单店销售额小，增长较慢；
2.1 中国体育用品研究现状概括
1、体育用品定义：美国、日本划分方法，中国：包含体育 用品制造业，分为运动服装、运动鞋和运动器材。 2、体育用品制造业研究：易剑东的《社会资本与当代中国 体育用品企业》，奠基作用。靳英华和李晓天等。 3、体育用品品牌研究：以耐克、阿迪达斯、李宁等为研究、 对比对象，对品牌建设、公司战略、策略、文化、连锁经 营等进行了研究。 4、体育用品营销研究：行业研究，个案研究。何明明《中 国体育用品零售业渠道变化发展趋势研究》，张殿君《我 国知名体育用品企业连锁经营现状及发展策略研究》分别 从整体和个体进行了研究。 5、有关迪卡侬的研究：限于公司战略、新产品上市的研究， 没有对迪卡侬的营销管理进行研究。
• 3.6.3 市场细分理论分析
• 迪卡侬针对的消费市场主要是位于东中部， 以大众为主、对价值敏感的普通体育用品 消费者。
3.7 迪卡侬与其他零售业态对比
3.8 迪卡侬SWOT分析
• 优势：巨无霸、全能。
• 劣势：应变能力的欠缺、整体管理、本土 化、忽视广告。
• 机会：中国快速发展的体育用品市场，外 资开放。
• 经销商主导着渠道：可以要求多家供应商
3.4 中国体育用品零售业渠道现状及 趋势
3.4 中国体育用品零售业渠道现状及趋势
3.4 中国体育用品零售业渠道现状及趋势
• 国内体育用品零售业态： 1、品牌专卖店：单一品牌专卖店，是最常见 的体育用品零售业态。Nike、Adidas、李宁 和安踏是代表。 2、品牌集合店：一、由经销商建立，胜道、 滔博运动、锐力体育；二、国美体育，和 Intersport很像，以运动项目分类陈列，包 含各类品牌。 3、品类专卖店：三夫户外。 4、品类集合店：迪卡侬。按运动分类，以自
3.3 美欧体育用品零售业现状、趋势及启示
• 3.3.2 欧洲体育用品零售业发展状况及趋势
1、相比美国市场，欧洲市场受到金融危机影 响很小。 2、市场集中程度更高，金融危机后出现了合 并趋势，如大型的购买集团Intersport和 Sport 2000； 3、品类集合店在部分地区（法国）成为最主 要的渠道终端模式； 4、门店扩张采用特许经营的加盟方式；
• 威胁：市场多样、物流成本高、竞争激烈、 政治因素。
3.9 小结
• 迪卡侬的制胜法宝：
1、营销渠道的全程掌控； 2、满足大众运动需求市场定位； 3、按运动类别划分、异常丰富、性价比十分 高的产品； 4、超大型、一站式、体验式购物环境； 5、完善的售后服务。
4 结论与建议
• 结论：
1、欧美：经销商强势，大型运动集合店为主； 2、中国：品牌商主导，经销商处于附属地位； 3、趋势：经销商的实力将变大，运动集合店 将是一大趋势。 4、迪卡侬的成功（制胜法宝）：独特、难以 复制的营销模式。
3.6 迪卡侬营销模式分析
• 3.6.1 迪卡侬模式特点
1、大、广、全：营业面积4000-12000平方米； 产品涵盖16大类，65种运动，35000多种商 品，80%自有品牌，20%国际品牌；集设计、 生产、零售一体。 2、自助式购物：大型仓储式自助购物。 3、体验营销：体验区、免费运动场，品牌主 题活动，如篮球、轮滑、乒乓球。
迪卡侬运动专业超市营销模式研究
Study on Marketing Model of Decathlon Sports Megastore
• 作者 司久玉
摘要
• 研究对象：迪卡侬运动专业超市， • 研究方法：文献综述、专家访谈法 • 理论运用： 4P理论、市场细分理论及SWOT 方法
• 关键词：体育用品零售业；营销模式；营 销渠道；迪卡侬