广告学概论一、填空题（每空1分，共10分）1．15世纪四五十年代，德国工匠古登堡创造铅活字印刷术，并得到广泛应用，标志着具备当代意义广告开始浮现。

2．国内民间木版年画最为流行朝代是清代。

3．广告市场主体活动，涉及广告主市场活动、广告公司、市场活动、媒介广告市场活动以及广告受众市场参加。

4．广告策划是指广告人环绕一定广告目的所进行广告战略决策和对各种广告传播手段以及各个详细环节统筹安排，以达到有效控制整个广告运动方向和进程目。

5．按照传播手段不同，广告媒体可以分为印刷媒体、电子媒体和其她媒体。

6．报纸媒体刊登广告，重要有商业广告、公示、声明启示、分类广告四种类型。

7．人类传播类型重要有人内传播和人际传播、群体传播、组织传播以及大众传播等。

8．当前世界上最大和最有权威广告行业组织是国际广告协会。

二、多项选取题（每小题2分，共20分。

如下各题均有1个以上对的答案，请将恰当答案前字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）1．下列广告中属于商业性广告有(B D)。

A．公益广告B．产品广告C征婚广告D．公司形象广告2．如下关于国内广告业状况表述中，对的是(C D)。

A.国内广告业恢复和发展始于1949年B．国内印刷广告出当前唐代C．19世纪60年代后，上海成为商业报纸出版中心D．20世纪二三十年代后，广告代理业开始在国内浮现3．如下各项中，属于广告活动宏观市场环境是(A B C D)。

A.政治环境B．经济环境C．文化环境D．科技环境4．广告调查中市场调查重要涉及(B C)。

A．媒体调查B．消费者调查C．竞争状况调查D．受众调查5．如下对于垂直思考法与水平思考法之间差别表述中，对的是(A BA．垂直思考法是选取性，水平思考法是生生不息B．垂直思考法是分析性，水平思考法是激发性C．垂直思考法是生生不息，水平思考法是选取性D．垂直思考法是激发性，水平思考法是分析性6．如下对于广告效果说法，对的是(A C D)。

A．广告效果是广告运动追求终极目的B．广告效果等于销售效果C．广告效果评估重要是广告传播效果D．广告效果是检查广告运动成败优劣唯一原则7．如下关于广告公司客户服务部说法中，对的是(B D)。

A．客户服务部是公司广告活动生产中心B．客户服务部是整个广告活动组织中心C．重要负责制定媒体筹划，与媒体联系．D．负责沟通公司业务部门与客户之间关系8．广告公司按基本职能设立部门长处有(A C)。

A.有助于公司系统化运作B．便于满足客户特殊规定C．有助于业务专门化施行，简化人员培训工作D．容易各部门竖立全局观念9．就广告代理公司为广告主提供代理服务而言，重要代理类型有(B DA．个人代理B．综合型代理C．媒介代理D．专门型代理10．广告经营成本，重要涉及(A B C D)。

A.广告业务外付成本B．员工工资C．寻常行政费用D．固定资产折旧费三、名词解释（共4道题，每小题5分，共20分）1．广告主：广告主是广告市场主体之一，是提出发布广告公司、团队或个人，她们是商品生产者、经营者或服务提供者。

2．感性诉求型广告：感性诉求型广告是指在广告体现中，广告诉求重点以情绪沟通方式进行体现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面优势，从情感和外在形式上打动消费者广告创意体现方式3．广告团队组织：广告团队组织，是指从事广告业、广告学术或与广告业有密切关系组织和人员资源构成民间组织4．A E制：A E制即广告公司指派特定客户负责人为客户提供服务一种制度。

四、简答题（共2道题，每题10分．共20分）1．简述媒体组合原则。

答：(1)争取使各媒体组合搭配能扩大相对目的市场覆盖范畴，也就是扩大对广告对象传播范畴。

(2)争取选取有价值媒体影响力集中点或重叠点。

2．在广告传播活动中，广告受众具备哪些特性？答：(1)扮演多重角色。

一方面，广告受众是社会成员，作为社会生活中人而存在；另一方面，广告受众是消费者，是市场活动核心；再次，广告受众又是媒体受众。

(2)占有主导地位。

广告活动所有内容设计展开，广告主体和广告管理者所有努力，都是为广告受众服务。

(3)具备互动功能。

在广告传播过程中，广告受众是受作用方面，但事实上广告受众又是能动，可以对广告活动中信息发送方产生反作用，由此形成互动。

(4)形成群体特点。

由于受到社会、经济、文化等各种因素影响和制约，以及受众个体特性，使得广告受众接触广告信息过程中，会形成观念和行为相近或相似群体。

五、阐述题（本题30分）试阐述国内广告管理系统构成。

答：完整意义上广告管理，涉及三个方面：1．广告行政管理。

在国内，广告管理行政职能部门是国家工商行政管理局，和地方各级工商行政管理机关。

广告行政管理根据是国家和各级地方政府所制定关于法律、法规和政策。

广告行政管理职能一是根据国家经济发展状况，对广告市场和广告行业进行宏观控制；二是根据关于法律政策，对广告市场广告活动进行监督和检查；三是指引和服务职能。

．2．广告行业自律。

广告行业自律是指广告行业组织，通过制定有关自律守则和条文，所实行行业自我管理、控制和约束。

广告行政管理重要体现为一种外在强制性规范，重要根据是法律、法规和有关政策；广告行业自律则重要体现为一种内在自觉约束，其重要凭借是内在自觉道德约束力。

3．社会监督。

所谓社会监督，是指广大社会公众和消费者，对广告市场活动所进行法律监督、道德监督和舆论监督。

社会监督是对广告行政管理一种重大补充。

国内广告管理以行政管理为主，行业自律和社会监督为辅，共同构成系统广告管理体系。

一、填空题（每空1分，共10分）1．广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与传播学。

2.1869年，美国艾耶父子广告公司在费城创立，标志当代广告公司浮现。

3．广告活动传播环境涉及两个重要环境因素：一是媒介因素，二是受众因素。

4．选取广告发布时机三种常用办法是：依照产品销售季节性选取广告时机、依照消费者购买习惯选取广告时机以及依照竞争者广告投放时间选取广告时机。

5．广告创意科学性原则和艺术性原则，是广告活动获得成功一大核心。

6．广告效果事后测定与评估重点，是测定广告目的达到状况。

7．-个基本传播过程涉及传播者、受传者、讯息、媒体、反馈等要素。

8．广告代理具备双重性质和作用，既接受广告主委托，代理其广告业务，称客户代理；又接受媒介委托，向广告主争取广告，称媒介代理。

二、多项选取题（每小题2分，共20分。

如下各题均有1个以上对的答案，请将恰当答案前字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）1．按照广告活动形态进行分类，可以分为(A B C)。

A．短程广告与长程广告B．速效性广告与迟效性广告C．单一广告活动与整体广告活动‘D．商业性广告与非商业性广告2．世界三大广告中心是(A C D)。

A．美国纽约B．法国嘎纳C．日本东京D．英国伦敦3．广告调查最基本原则是(B C D)。

A．调查办法多样性原则B．费用节约性原则C．所获取资讯有用性原则D．时间有效性原则4．如下关于“筹划”与“策划”之间不同点说法中，对的是(C D)。

A．策划是一种相对静止安排，而筹划则是一种动态过程B．从流程上看，筹划在前，策划在后C．筹划是规定性，策划是创造性D．筹划解决是程序和细部问题，策划重点在于把握全局5．如下各项中，属于理性诉求广告广告语有(B D)。

A.铁达时表：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有B．西门子冰箱：O℃不结冰，长期保持第一天新鲜C．李宁：把精彩留给自己D．乐百氏：27层净化6．在如下各种户外媒体形式中，属于实物户外媒体有．(B D)。

A．霓虹灯广告牌B．气球C．L E D电脑看板D．条幅7．在进行广告发布样我市场测试过程中，如果发当前广告刊播后，市场销售无动于衷，则应当(A B C)。

A．检测广告与否真正具备吸引或感染消费者效果力量B．检测媒体选取与否合理C．对整个行销进行全面检核D．不予理睬，继续观测8．消费者由于参加购买限度和商品品牌差别限度不同，从而形成各种购买方式，重要涉及(A B C D)。

A．复杂性购买B．和谐性购买C．多变性购买D．习惯性购买9．如下关于当前国内广告审查制度说法中，对的是(A C)。

A．实行广告发布前审查B．实行广告发布后审查C．重要审查根据是现行法律、法规及有关广告审查原则D．由广告经营者和发布者自审、自查、自律10.媒介选取委托代理广告公司原则应为(B C D)。

A．具备足够多业务员B．具备与媒介业务相应代理能力C．具备良好代理名誉与业绩D．具备足够资金与良好资信三、名词解释（共4道题，每小题5分，共20分）1．商业广告：商业广告是营销主体支付一定费用，借助具备一定传达能力媒介，向大众广泛传播营销信息，以达到其营销目一种营销传播活动2．长期媒体：长期媒体是指广告露出时间长、与受众接触时间长广告媒体，如户外广告媒体、交通广告媒体和杂志3．广告作品测试：广告作品测试是指对完毕形式广告在正式刊播前所作最后认定，以确认其究竟将会有效，抑或无效，效果限度又将如何，以决定能否以这一完毕形式广告作品来执行传播，展开媒体筹划。

4．专门型代理：专门型代理是指只专门代理某种或某一类公司广告，某种或某一类商品或服务广告，某一媒体或某一类媒体广告，或是只专门代理广告活动中某一项或某一类专门工程。

四、简答题（共2道题，每题10分，共20分）1．简述广告策划意义。

答：广告策划意义重要体现为如下三个方面：(1)广告策划有效地加强了方略思考成分。

做广告不再是盲目沿袭她人惯用套路，而是为广告主量身定做，提供乃是为特定品牌达到特定目的而发展出特定方案，真正着眼于客户所面临问题，注重对核心战略思考。

(2)整合运用各种广告工具效果，取代了过去分散零乱作业方式，开始注重在一种核心战略统筹之下，有环节地展开广告运动各个阶段各个环节。

(3)策划动态展开性质，一方面使其作业展开更灵活，另一方面加强了对广告运动全程监控。

总之，广告策划这种作业模式既能勉励广告人创造性，使广告不流于一种筹划式安排和实行，又能保证广告作业科学性和规范性，使广告不致于停留在随兴而发“灵光乍现”阶段，将之发展成一整套具有闪光思想可行方案。

2．广告管理涉及哪几方面内容？答：广告管理重要涉及如下四方面内容：(1)对广告主管理；(2)对广告代理公司管理；(3)对从事广告经营活动媒介单位管理；(4)对广告信息管理。

五、阐述题举例阐明常用广告体现办法。

答：常用广告体现办法有：1．讯息展示。

即把广告商品或服务实质性信息进行归纳，选用最有说服力真实内容向受众传达。

2．实证演示。

通过现实表演示范，向广告受众呈现商品功能和使用知识。

3．比较。

比较式诉求核心就是通过对自身长处阐述来导致自己优于她人印象。

4．推荐。

借助知名人士推荐商品，即品牌或产品代言人广告诉求方式。

5．故事。

故事体现办法是基本上循着感性线路以故事情节吸引受众广告体现形式。