定位理论解析
选择整体定位策略
消费者一般选择能为自己带来最大价值的产品
和服务,因此市场营销人员希望根据其产品和 服务的关键利益,相对于竞争对手对品牌进行 定位。品牌的整体定位叫叫品牌的价值方案。
高
价格
相同
低
高 高质高价 高质同价 高质低价 相同 同质低价
低
低质低价
五个深色的方格代 表成功的价值方案 浅色的方格代表失 败的价值方案,中 间的方格代表边缘 的方案既有可能成 为优势也可能劣势
从长远来看,这种两全其美的定位是很困难的。 每个公司都必须采用服务于其目标市场需求的 定位策略。 高质高价、低质低价能吸引不同的目标市场。 同质同价不会带来任何的竞争优势,只会使公 司生存在夹缝之中。 采用三种失败的价值方案(同质高价、低质高 价、低质同价)的公司注定要失败。
沟通并传送确定的定位
高质高价
提供高档次的产品和服务,并制定更高的价格
来补偿更高的成本。 价格差别一般超过增加的质量。 次类产品和服务容易受到竞争对手的攻击,它 经常会引来模仿者,宣传以更低的价位提供同 样的质量。
高质同价
公司在进攻竞争对手的高质高价品牌,可以用
此价值方案。 案例:(奔驰、凌志) (大生M-45、凯生)
市场营销组合的设计,本质上是指规划出定位 策略的战术细节。 找到好的定位策略比较容易,而实现它并不容 易,建立或者改变定位通常要很长的时间,而 花费很长的时间建立的定位却很容易失去。 产品定位应该循序渐进地演进。
确定竞争优势
公司只向市场推广一项利益。并宣称自己在这
方面是最好的,购买者更容易记住最好的,尤 其在这样一个过度沟通的社会。(佳洁士压膏 一直宣扬其防蛀功能,沃尔沃宣扬其安全性) 现在市场被充分的细化,为对更多的细分市场 产生吸引力,进行多元化的定位。(联合利华 首先推出了三合一的香皂,成功的战胜了挑战 赢得了巨大的市场。 案例:(除尽、霜力普克、) (阿维.吡虫啉、甲基托布津)
竞争优势定位
产品定位:是消费者根据产品的重要属性定义产
品的方法,或者说是相对于其他竞争产品而言, 产品在消费者心中占有的位置。 产品的定位是消费者对产品的感知、印象和感 觉的混合,这种定位是与其他竞品比较而言。 消费者对产品的定位,可以有也可以没有商家 的帮助,但商家不愿意让自己的产品听天由命 他们必须对定位进行策划,以使自己的产品在 选定的目标市场更具优势。 也必须设计市场营销组合来实现策划中的定位。
定位不在产品本身,而在消费者心中。 只有与众不同的事物才容易吸引人的注意力。 定位关键在消费者心中找到一个与竞争者相区别的位置。 发明和发现,了不起的事物并不重要,重要的是如何潜 入消费者的心智中并产生兴趣。 定位与空间位置无关,是攻心战术、“登陆”心智。 定位不仅是对产品作实质性的改变,更是对市场的发现。 好的定位容易形成竞争优势,但其本身不是竞争优势。 公司重要的是如何在一些有价值的属性上赢得第一 定位不仅仅局限于产品营销.ppt - 企业如何持续发展
为顾客提供培训服务和咨询服务。
渠道差异
戴尔、雅芳、安利是通过高质量的直销渠道来
完成销售。 格力、长虹、创维是通过高空运作的模式来迅 速占领市场的。 山东农药、大连瑞泽是通过大户销售的方式来 维护市场。 深圳诺普信、惠阳中讯在广东珠三角地区则采 用密集式分销的渠道来开拓市场。 瑞德丰、海利尔、正业是一种混合式的渠道结 构争夺市场
避免三个定位误区
定位不足:即根本没有对公司作出真正的定
位,客户和购买者不知道它具体 是做什么。 定位过度:购买者对公司的了解范围过于狭 窄。 混乱定位:它使购买者在心目中产生混乱的 印象
推广差异的条件
重要性:差异对目标购买者是非常有价值的 显著性:竞争对手没有或者公司有显著优势 优越性:消费者得到利益相同,比其他优越 沟通性:差异可以沟通,购买者也能看的到 专有性:竞争对手不能轻易仿造 经济性:购买者能够买的起 赢利性:公司宣传这项差异可以带来利益
人员
并培训更优秀的员工。 案例: 1、迪斯尼公司的员工以友善和快乐而文明。 2、在中国农药界外国公司的销售代表以较强 的技术优势而获得产品的有效推广应用。
形象差异
公司和品牌的形象应该传递产品独有的特点和
定位。 这是一个多方位的、循序渐进的过程,不能一 蹴而就。
选择定位策略
一些公司发现选择定位策略很容易。(在某一
市场某公司以质量文明,如新的细分市场中有 足够的购买者注重质量,那么就可以继续使用 这个定位。但是在很多时候,两家或更多家企 业会选择相同的定位,那么他们不得不寻找其 他方法把自己的产品区分开来。) 每家公司都需要通过建立一套独特的利益组合, 使自己的产品和服务差异化,从而吸引主体。 定位三步骤:
识别可能的竞争优势 确定竞争优势和整策 市场有效的沟通传送
识别可能的竞争优势
赢得并保持顾客的关键,在于比竞争对手更加
了解他们的需求和购买过程,并带给他们更多 的价值,这样一来公司就获得了竞争优势。 牢固的定位不仅是口头的承诺,而是给消费者 带来承诺的质量和服务。 定位开始于公司营销产品和服务的差异化,这 样才能给消费者带来比竞争对手更大的价值。
同质低价
是一种强大的价值方案,因为每个人都喜欢好
的交易。 案例:(亚马逊、戴尔、沃尔玛)
低质低价
市场几乎总会存在这样的产品,质量不太好,
价格自然也是比较低廉。 此定位是用更低的价格满足消费者较低的性能、 质量要求 案例:(山姆俱乐部、上海华泰、济南绿邦)
高质低价
这一定是个成功的价值定位,但是公司会发现,
提供产品和服务差异的方式
产品
服务
渠道
人员
形象
产品差异
产品差异化是连续状态下进行的。
在一个极端的情况下,我们发现产品实体没什
么差别。(鸡肉、钢铁、阿维菌素、辛硫磷) 即使是这样有意义的差异化还是有可能的。 案例:(麦当劳、肯德基) (克蛾宝、黑蛾宝)
服务差异
更加快捷、方便、准确或细致的配送。