广告策划(计划)书实例“德恩耐”行销与广告计划书名称：德恩耐（Day and night漱口水）行销与广告计划书策划单位：金球广告公司策划人：陈家和撰稿人：陈家和完成日期：１９８６年６月１日一、前言台湾的生活水准，随着经济的成长与社会形态的转型而大幅度提高，享受品的消费需求也正日渐加大。

漱口水的市场在“李施德霖”经年来的开发，这二年内已点燃了市场成长的火种“速可净”以清淡的口味，在短短半年内成功地侵入辛辣的“李施德霖”的市场占有，并接受了被唤起消费欲又排斥“李施德霖”的全部市场。

可见漱口水需求是很强烈的，而且成长率将以高速的形态在扩长。

当然治疗性的漱口水是未来市场的主流，但在饱和期的来临前，享受性的漱口水仍然是目前最容易被接受的。

因此在药用漱口水强大的“李施德霖”与保健用漱口水之新贵“速可净”之间，德恩耐漱口水要如何才能侵入漱口水市场占有一席之地呢？1.本计划主旨(1)树立正确漱口水的观念：①漱口水要有效果但不伤口；②太浓太淡都不是漱口专用的漱口水；③漱口是一种生活上的享受：辣口是吃苦，没味道的没有漱口的享受。

(2)在漱口水成熟期未到之前先打击老牌“李施德霖”的根据，再抑制新贵“速可净”的发展，以建立第一品牌的地位。

．（3）达成今年度之预定营业目标１２５００0瓶。

２．本计划书建议实施期2011.７--2012.7３．本计划书广告预算以ＮＴ￥６０００００为范围。

二、市场分析１．市场性（1）据统计大约有56-70％的人有口臭，如果包括睡觉后醒来产生的口臭，几乎没有人例外。

（2）根据中医关于节气变化容易上火，会形成口苦、口臭、舌苔、口腔糜烂、牙龈发炎等口腔疾病。

（3）儿童嗜吃水果，引起大量的虫牙。

（4）“李施德霖”之高幅度成长，市场普及率达目标（30-50岁高阶层男性)之５％。

因此漱口水的市场引进已发展到可开发的阶段，同时预计市场的起飞期（普及率20％）将迅速来临了。

２．商业机会（1）2010年度百业萧条，消费规模受挫甚巨。

（2）2011年度２月表面上有也许复苏的假象，唯４月加值营业程实施必定会使景气的恢复受到暂时性抑制。

较乐观的期望１９８６年下半年能转好就不错了。

（3）2011年药业成长下跌。

药房营业负成长达三成以上；药商十有九家赤字连连。

（4）2011年广告量成长量仅2．59％，远低于国民生产毛额4．73％，其中药业在电视广告费负增长６．1％，在报纸广告费负增长65．71％，在杂志广告费负增长34．29％，而在电台广告更是有大幅度的负增长。

因此，虽然意义1、2月药业有好转的现象，但在不甚稳定的时期从事新上市，应采取较保守的市场经营政策，俾能成功登陆。

．３.市场成长(1)“李施德霖”的良好业绩，可说明德恩耐导入市场的安全性。

(2)“速可净”于2011年９月问世受到普遍性的接受，说明了“李施德霖”的缺陷及漱口水市场规模一日千里。

(3)漱口水属家庭所有成员适用品。

日后普及的市场量庞大，市场规模可观。

(4)生活水准的提升，中上阶层迅速增多亦显示了成长的将来性。

4.消费者接受性（1）消费者目前接触的是味道强烈的漱口水。

（2）强烈的味道连大男人都受不了何况妇孺。

（3）导入期如以妇孺为目标群一定事倍功半。

（4）因此德恩耐之口味应加重一点至少有Scope之水准，使舌头有麻感，才不会有药力不足的错觉。

因此德恩耐仍以药品的定位才能摒除接受的障碍。

三、商品分析１.用途（1）30岁以上之男性：消除口臭（口腔清洁舒适感、事业交往之印象）。

（2）18-30岁之男女性：消除口臭（谈恋爱）。

（3）4-10岁儿童：防蛀牙。

（4）综合用途：清洁口腔、牙齿保健，如舌苔、口苦、喉痛、牙龈发炎、口腔糜烂等。

２.命名（1）定洋化之名字，以提高商品格调。

（2）英文名：Day and Night。

中文名：德恩耐漱口水。

3.包装采用欧洲风味之设计。

．4.颜色接近大自然色——“绿”树叶色。

5.口味以现有样品言:①甜度不足感;②药力不足感;③舌头没有麻感;④凉爽度不足,持久不够。

6.容量与李施德林相仿——350c.c。

7.价格（1）零售定价150元。

（2）零售进价120元（8折）（3）中盘进价108元（9折）（4）厂价27元（400%）（5）预计利润：a.开发期资本:25.0%广告费:45.0%利息:8.0%费用:12.0%纯利:10.0%b.成长期资本:25.0%广告费:30.0%利息:8.0%费用:13.5%:23.5%纯利．四、市场研究1.消费者对象(1)“0-3岁”：虽然容易蛀牙，但不会漱口，本层予以排除。

(2)“4-10岁”：此年层处于乳牙转换永久齿之际，又是吃糖最多的年龄，蛀牙特别多，乃重要对象之一。

(3)“11-17岁”：此层忙于升学考试，又牙齿已长成乃不易接受之层次。

(4)“18-30岁”未婚男女：恋爱年岁对口齿之清新较注重，吐气如兰尤以女性较讲究，唯其开销在衣着玩乐，购买力降低，乃次要对象。

(5)已婚女性：许多爱清洁之妇女，但本层之消费欲不强，乃次要对象。

(6)“30-50岁”已婚男性：吸烟量大；生活秩序不正常；口臭严重；生意往来注重外貌印象；购买力强。

因此本层为导入期之最大消费者群。

(7)“50岁”以上：除了特殊身份（高级主管）外，其需要性大为降低了，因此本层亦不予计入。

２.市场预估（1）导入期市场量：以30-50岁男性为目标群，其中２０％中上阶层为主要TARGETGROUP。

248万人＊２０％＝４９．６万人（2）成长期市场量：再加上4-10岁儿童为目标群。

280万人＊20％=56万人56万人+50万人=106万人（3）饱和期：再加上18-30岁已婚女性。

（505万+250万）*20%=151万万元=257万+106万151．３.销售量预估导入期以５％作基数，第二期实销50％作回收即：50万*5％=25000瓶（七月）25000*50％*８个月=100000瓶（八、九、十、十一、十二、一、二、三月）年度以25000+100000=125000瓶为目标量。

4.竞争环境（1）厂牌①李施德霖在西药房已有深厚的基础，味道强烈，毁誉参半，乃最大竞争对象。

②速可敬１９８５年９月上市，口味淡，占据不爱辛辣味道的市场。

（2）广告力量①李施德霖②速可净以印刷媒体从事广告。

9月杂志56000——11月报纸77350——杂志52000——12月报纸232050——杂志45000——但1986年已开展大量的TV广告投资。

（3）竞争分析①李施德霖系先导品牌，自有其稳固的地位。

②本品犹处开发阶段（普及率仅目标群体之５％）。

③德恩耐如此高水准的出现在开发期很容易取得领导之地位（如沙威隆与巴斯克林）．（4）竟品广告之CF之表现①李施德霖（?）与人亲近的时候，别让口臭成为你们的距离。

李施德霖漱口药水能除口臭，杀死细菌，确保口气清新。

李施德霖漱口药水消除口臭，确保口气清新LISTERLINE。

（?）有口臭的人自己多半都不知道，别人也不好意思说。

李施德霖能保持口气清新。

刷牙只能清洁口腔的一部分，用李施德霖漱口水，能更深入口腔，消除细菌，药效持久。

使你与人相处，口气清新，充满信心。

保持口腔卫生，早晚两次。

李施德霖漱口药水。

（?）年轻情侣约会跳舞拥抱篇。

②速可净（?）这是新产品速这是新产品速可！先漱一口再说嘛！．对！谈吐要讲究，口气要清新。

这是速可净漱口水。

含一分钟可保持长时间的口气清新这是新产品速可净漱口水。

噫！口气清新多了这才象话！速可净漱口水SCODYL。

5.销售季节（1）以中医论：冬天火气较大，患口臭多，夏天多喝水火气较小，口臭少。

（2）以活动量论：夏季男人商场交际活动量大，漱口需求较多。

因此淡旺季不明显，可以说一年四季都是旺季，但冬天应该比夏天稍大一点。

6.销售地域（1）高水准的地区为主力，应深耕经营。

（2）商场人士众多之都会，台北、桃园、台中、台南、高雄之比例应加重。

因此大型药房（指定店）外，高级区之辅货店数应较密。

五、营销通路1.导入期之通路（1）以350c.c.小包装在药房建立药品定位。

（2）全省设台北2、桃竹苗1、云嘉1、台南1、高屏1、花东1、基宜1等九区域中盘经营。

（3）铺货代理策略：①发动期（7月）。

普销店每家一口（4瓶）3000家，甲级普销店个月1瓶。

②发动期24000口，合计2家，甲级店第一个月内进货1000瓶）6每家一口（．后展开第一期特卖（8月15日）。

目标量普销店每家一口12瓶，甲级店2口24瓶，发动期下货量可并算，合计60000瓶。

③第一期特卖开奖后，即展开二手中盘铺货，一口48瓶400口（10月25-11月10日），合计约20000瓶。

以上为第一季特卖总计80000瓶，休息一个月空档，即展开第二期特卖。

④第二期特卖（12月5日-2月5日）。

约第一季卖之一半45000瓶。

2.成长期之通路（1）新设600c.c.及800c.c.：①600c.c.代替350c.c.在药房流通。

②350c.c.准备入军公福利社。

③800c.c.于百货线流通。

（2）特卖分为三期进行：4-6月，8-10月，12-2月。

六、消费者研究1.动机（1）消除口臭，清洁口腔。

（2）表现男士高雅风度与谈吐。

（3）吸引异性有魅力。

2.性格（1）炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望优越高人一等。

（2）广告免疫性高：不关心、短期内难以打动。

（3）生活秩序较乱：时间不太够用，交际多，生活起居不定，甚至吃药漱口也不会定时定次。

（4）疼爱自己的小孩。

3.习惯（1）戒烟、戒酒、戒槟榔是很不乐意的。

（2）饮食后立即漱口之习惯很少。

）忙碌、睡眠不足。

3（．4.使用频度（1）有约会、或发觉自己有口臭时才使用。

（2）但是口臭大部分是自己感觉不出来的，因此使用频度必须教育、提醒。

5.购买决定（1）第一次购买必定是使用者本人。

（2）影响购买者：①牙医，②药房老板，③广告。

6.购买因素（1）必要因素：①除臭味功能；②香味；③清凉度；④清洁力；⑤舒服性；⑥品牌高级感；⑦有刺激性。

（2）不必要性：①价格；②杀菌力；③无刺激性。

七、行销上之不利点与有利点１.不利点（1）主力竞争品历史久、市场强、财力足、广告够排场。

（解决方法）在产品设计、广告表现方面采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争品。

（2）消费者习惯于强烈口味。

（解决方法）教育消费者正确的漱口观念，强烈的刺激性会伤害味觉之诉求，以瓦解竞争品现有实力。

（３）第二品牌速可净以淡口味、低单价侵入成功。

（解决方法）以淡而无效之攻击法予以抑制，并以平价政策对抗其低价优势。

（4）男性产品不易开发，广告影响小。

（解决方法）利用男性性格上的弱点予以突破。

．（5）初期目标较大，不易达成。

（解决方法）应用攻击性的宣传主题，以Switch竞争品之忠实顾客，并争取新User。

（6）产品单价小，开发费用过弱。