酒店市场营销期末复习资料
考试题型及分数比例
一、单项选择题（ 10 分）二、名词解释（ 20 分）
三、简答题（ 40 分）四、计算题（ 15 分）
五、案例分析（ 15 分）
1.了解推销观念、产品观念、生产观念、市场营销观念及社会营销观念（8之 12页）
推销观念是在卖方市场向买方市场转化过程中产生的一种市场营销观念
产品观念认为顾客最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的酒店，酒店应致力于提供良好的设施和优质的服务并不断加以改进。
生产观念认为企业应该以生产为中心、生产什么买什么，生产多少卖多少，只求产量高，根本无须考虑产品的花色、式样、品种及其他质量因素。
市场营销观念是一种新型的企业经营观念。
实现企业各个目标的关键在于正确确定目
标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效提供目标市场所期望的物品或服务，进而
比竞争者更有效的满足目标市场的需求和欲望。
社会营销观念是市场营销观念的一种新型的发展，企业在确定顾
客的需求，实现企业盈利的过程中，不能孤立地追求一己的利益，而必须使自己的行为
符合整个社工与经济发展的要求，以保护或提高顾客和社会利益的方式，比竞争者更有
效、更有利地向顾客提供能够满足其需求的产品或服务。
社会营销观念是市场营销观念的补充和发展，要求企业在制定市场营销策略时，要统筹兼
顾企业、顾客、社会三方面的利益，同时把保护环境和改善环境纳入正式议程，注重对地球
生态环境的保护。
2.影响消费者购买行为的心理因素？
3．掌握酒店市场营销的宏观及微观环境。
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宏观环境微观环境
（1）政治法律环境(1) 酒店部门
(2) 经济环境(2) 供应商
(3) 人口环境(3) 中间商
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(4) 社会文化环境(4) 消费者
(5) 自然环境(5) 竞争者
（6）科学技术环境(6) 公众
4．马斯洛的需要层次理论。
自我实现尊重社交安全生理
5．了解酒店新产品的类别，掌握酒店新产品开发构思的来源有
哪些。
掌握酒店整体产品的构成要素。
酒店新产品的类型（ 111 页）1、全新型酒店新产品2、换代型酒
店新产品 3、改进型酒店新产品4、仿制型酒店新产品
开发构思的来源（112 页）1、消费者的需求2、竞争者的产品3、中间商所提供的资料4、行业专家和企业员工的建议
产品的构成要素（100 页） 1、酒店的位置 2、酒店的设施 3、酒店的服务 4、酒店的形象 5、酒店的价格 6、酒店的气氛
6.整合营销理论。
7.会画出产品生命周期曲线，理解家庭生命周期的不同阶段的特点及营销策略。
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108页
8.掌握什么是 SWOT分析法（ 41 页）
SWOT分析法是根据企业自身的即内定在条件进行分析，找出企业的优势、劣势、及企业外
部环境的机会和企业外部环境的威胁。
其中，优势和劣势是相对于竞争对手而言的，是企业
内部环境分析的重点，机会和威胁分析是指企业外部的机会和威胁。
9.了解撇脂定价、招徕定价、地区定价、折扣定价、差别定价、
声望定价，掌握什么是尾数定价策略以及季节折扣策略。
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撇脂定价：是一种高价格策略，即在新产品进入市场初期，将价
格定的高些，以求在短期内获取较高的利润。
招徕定价：
地区定价：指酒店企业对不同地点的同一商品收取不同价格，即使在不同地点销售相同商品成本相同。
折扣定价 : 是指酒店企业为了吸引旅游者，扩大酒店产品的销售，或为了加强与酒店中间商
的合作关系，在即定的酒店产品价格基础上，对顾客或酒店中间商实行折扣价格的一种策略。
差别定价：是指酒店企业根据顾客对酒店产品的需求强度和需求弹性的差别，对相同的
酒店产品采取不同的价格销售的策略。
声望定价：即对消费者“便宜无好货、价高质必
优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望、具有较高信誉的产品质定高价。
尾数定价策略：称为零头定价或缺额定价策略，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。
季节折扣策略：酒店对于不同的季节的产品或服务分别制定不同的价格，如淡旺季，
10.掌握什么是集中市场营销、差异性市场营销、无差异市场营销策略 82 页
集中市场营销：是酒店在市场细分的基础上，从整体中选择一个或少数几个细分市场作为
目标市场，采用一种营销组合策略来集中满足这些目标市场顾客的需求。
是集中力量进入
一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。
差异性市场营销：指酒店从不同的细分市场的需求差异性出发，
针对各个不同的细分市场的特点，分别推出不同的酒店产品，采用不同的营销组合方案，以
满足不同顾客的需求。
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无差异市场营销策略：指酒店将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开
拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。
11.快速—撇脂策略、缓慢—撇脂策略、快速—渗透策略、缓慢—渗透策略 106 页
快速—撇脂策略 - 高价高促销又称双高策略，即酒店企业以高
价格和高促销方式，将产品投入市场。
缓慢—撇脂策略 - 低价低促销也称双低策略，即以低价价格
和低价促销水平的组合推出酒店产品。
快速—渗透策略：低价高促销是企业以较低的价格加上较高
的促销，全力推出新产品，以达到迅速占领市场或挤入市场的目的。
缓慢—渗透策略 - 高价低促销用较高的价格树立产品的形象，以此来弥补在促销力度上的
不够，从而嘎酒店产品投放到市场。
12. 了解营销组合理论，掌握营销组合包括的几个部分。
产品，价格，分销，促销
人员推销广告宣传营业推广公共宣传
13.了解负需求、无需求、下降需求、过量需求等。
掌握什么是潜在需求
负需求是指顾客不喜欢或厌恶某个酒店，故意避开购买这个酒店的产品。
无需求是指顾客对酒店的产品不关心，没有兴趣，没有人来购买酒店的产品。
下降需求是为顾客对酒店的某一种产品需求量的下降。
过量需求是指需求量高于酒店内的接待能力，如酒店客房出租率高于 100%，餐厅门口始终
有人排队等候就餐等。
潜在需求表现为为顾客具有一种需求，但这种需求目前还没有得到任何现存的酒店产品和
服务的满足。
14. 掌握什么是 CIS 及 CIS 定位的主要内容，了解 CS 定位的与 CIS 定位的根本区别。
15. 掌握市场营销观念的概念 4 页
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市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获
得其所需之物的一种社会过程，也就是从满足服务对象的需求出发合理配置自己的资源，
通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。
16. 掌握酒店市场细分的概念及作用72页 73页
酒店市场细分的概念
是指营销人员根据顾客对酒店产品需求的差异性，将一个错综乱
杂的酒店异质市场划分成若干个具有相同需求的亚市场，从而确
定酒店目标市场的活动过程，它可以使酒店有效的分配和使用有
限的资源，并进行各种营销。
作用
（1）有利于发现市场机会，取得竞争优势
（2）有利于提高酒店应变能力，开发占领市场
（3）有利于酒店制定个性化服务策略、合理利用自身资源
（4）有利于提高酒店经济效益
17.掌握酒店市场营销的特点。
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(1)酒店市场营销是包括酒店营销战略决策、生产、销售等阶段在内部的总循环过程
(2)酒店市场营销是以顾客需求为基础和中心的酒店经营行为
(3)酒店市场营销是以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统
18.掌握品牌的概念
是商标，商号（字号），商誉的统称，目的是使自身与竞争对手的产品和服务区别开来。
19.掌握营业推广的概念
营业推广又被称为“销售促进’ 是酒店为了解决酒店需求的不足等问题，为鼓励顾客购
买、销售商品和劳务而采取的除广告、公
共和人员推销之外的所有酒店营销活动的总称，如酒店包价、折
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价，首次购买奖励等。
20.掌握酒店坚持涨价的原因。
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(1)通货膨胀，减少企业损失
(2)酒店产品供应不求
(3)酒店产品的改进
4利用客人心理，创造优质效应
5（产品成本增加，减少成本压力）
21．掌握什么是直接销售渠道以及直接营销渠道的种类。
概念：又称零层次渠道，指酒店不通过任何中间商直接向宾客销
售产品，亦即宾客直接向酒店购买产品。
种类：1、酒店 - 客户（销售点为酒店现场）
2、酒店 - 客户 ( 销售点为客源地，客户公司或宾客家中 )
3、酒店自设销售网点 - 客户（销售点为网点现场）
21．掌握旅行社作为酒店销售的重要渠道，其购买行为的特点。
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特点：1、订房数量大 2 、订房价格高 3 、订房时间集中 4 、订房取消率高
5、订房连续性强
22.目标收益定价法（计算题） 131 页
产品价格 =（总成本 +目标利润） / 预期销售量
23.如何利用明星效应宣传造势，进行客房营销（ 163页参考）
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24.酒店降价为什么达不到预期的效益，如何增加客房出租
率。
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